文｜王燦
來源：財經天下週刊
近年來，隨着消費升級，對品牌精細化運營的要求也逐漸增加，傳統“老字號”的口碑式營銷已無法為品牌增加生命力。作為北京烤鴨“第一股”的全聚德，也處於轉型的懸崖邊。
10月21日晚，全聚德(集團)股份有限公司發佈了2019年三季度財報，前三季度營收11.90億元，同比下降12.62%；淨利潤5260.41萬元，同比下降59.09%；扣非淨利潤3902.17萬元，同比下降68.53%。
單就第三季度的表現來看，第三季度全聚德實現營收4.33億元，同比下降11.15%，淨利潤為2032.58萬元，同比下降59.98%。在環比方面，第三季度淨利潤比第一季度有所增加，與第二季度基本持平。
由於2019年全聚德預計營收同比存在下行壓力，全聚德在三季報中預計2019年度淨利潤為正，同比下降50%以上。對此，全聚德表示將採取多項應對措施，積極調整經營工作。截至發稿時，全聚德股價報收10.37元，市值約為31.99億元；相比於4月時的最高點13.43元已下降22.8%，市值蒸發9.44億元。
近年來，隨着消費升級，對品牌精細化運營的要求也逐漸增加，傳統“老字號”的口碑式營銷已無法為品牌增加生命力。作為北京烤鴨“第一股”的全聚德，也處於轉型的懸崖邊。
北京烤鴨前五已不見全聚德蹤影
餐飲門店是全聚德的立足之本。目前，全聚德開設門店116家，包括46家直營門店和70家加盟門店；截至2019年6月30日，全聚德餐飲業務營收佔總營收的71.92%。
雖然有較高的毛利率，但由於餐飲門店成本較高，全聚德單店的實際淨利潤並不樂觀。財務數據顯示，2017年時全聚德餐飲毛利率為69%。但當年均攤成本後的盈利不足10%。
據瞭解，人工成本、房屋租金等在全聚德餐飲門店的費用構成中佔比較大，全聚德方面曾表示，上述兩項成本均呈現逐年增長的態勢。
對此，全聚德曾嘗試通過調整開店模式來壓縮費用佔比。其中，位於上海市控江路的社區綜合體門店是全聚德的新嘗試之一，全聚德總經理張力曾稱該門店開業一年來盈利超200萬元。但目前來看，新型門店的盈利仍是杯水車薪。根據2019年三季報，全聚德餐飲門店業務總營收為5.45億元，同比減少13.75%。
近年來，如海底撈、喜茶等國內餐飲品牌接連在海外佈局，而全聚德也加入了出海大軍，現已在海外開設共7家門店。全聚德方面還曾透露，希望在2018年重點拓展北美和澳洲市場。
但由於廚師勞務輸出和北京填鴨原材料出口均在海外受限，全聚德想在海外開設直營店並不容易。此外，作為國有控股上市公司的全聚德，在海外直接投資時也會面臨一定的政策限制。
導致營收失利的另一柄利刃是單店銷售業績的下滑。其中，作為全聚德餐飲門店營收支柱的華北地區，近年來表現不佳。根據全聚德2019年半年報，華北地區期內淨利潤為7.53億元，同比下降16.02%。
對於營收下滑，全聚德前任董事長邢穎曾表示，擬通過提升門店環境、升級服務標準、提升菜品品質、升級加盟門店等方式來提質增效。
為了提升門店管理，全聚德曾嘗試放開評價機制，通過引入“大眾點評第三方評價機制”的方式讓顧客打分，並由此建立門店運營的市場評價體系。
根據全聚德披露的數據，截止2019年6月底全聚德100餘家門店中4星以上門店佔比為85%；其中，直營門店均達到四星級以上，1家門店進入大眾點評網必吃榜。
不過，《財經天下》週刊日前在大眾點評App北京全城範圍內查詢“烤鴨”類別餐廳發現，在大眾點評“人氣優先”、“好評優先”、“口味優先”的三類排序選項中，前五位均無全聚德門店的身影。
另外還值得注意的是，僅華北地區、華東地區市場的營收佔全聚德總營收或總營業利潤超過10%。換言之，烤鴨作為極富北京特色的菜品，尚未能在全國範圍內被消費者“買賬”。根據2017年年報，長沙店期內的銷售額為1378萬元，營業利潤91.75萬元，利潤率為6.65%。
開網店、做外賣
門店業務受挫背後，是“老字號”品牌的轉型困境。
為了品牌系列化發展，全聚德旗下共設立四個品牌，除了全聚德外，還包括仿膳飯莊、豐澤園飯店、四川飯店等。但適應細分市場並不容易。
其中，仿膳是全聚德旗下的“滿漢全席”品類，同樣也為全聚德天貓旗艦店生產休閒食品。2018年時，為分析存量產品，全聚德曾調整仿膳食品公司的經營團隊。日前，《財經天下》週刊在上述網店內看到，顧客可購買包括糕點、鴨掌、鴨脖等。
全聚德正在嘗試對產品進行多樣化調整，但這顯然未能將全聚德帶出困境。根據2019年半年報，全聚德在商品銷售上的營收為1.96億元，同比減少9.34%。
而豐澤園飯店和四川飯店兩個品牌，則並未受到太多關注。2018年4月時，上述兩品牌仍處於計劃選址開店的階段。
實際上，除了運營自有品牌外，全聚德曾多次嘗試收購其他餐飲品牌以擴充品類，但均未成功，反而折射出其品牌策略並不穩定。
2017年時，全聚德曾發佈公告稱擬收購“湯城小廚”品牌。這或許是全聚德在豐富休閒餐飲業態上的嘗試，但在5個月後，這一收購便因“交易的複雜性以及推進的不確定性”而流產。
同年，時任全聚德董事長邢穎還曾表示，全聚德曾同紅星酒廠以及奧地利斯伯特酒莊合作“雙商標”冠名產品。不過， 《財經天下》週刊日前查詢各電商網站，並未看到“全聚德”品牌紅酒的售賣信息。
此外，全聚德試水的外賣業務“小鴨哥”也因在2016年虧損1344萬而折戟，僅完成了外賣系統和場景電商系統的研發。
目前，“老字號”仍是大眾談起全聚德品牌時的唯一印象，雖有其優勢在，卻也圈住了品牌向前發展的可能；而全聚德在營銷方面的投入也未做到有的放矢。
同為烤鴨界知名品牌，美食紀錄片《舌尖上的中國》幫大董烤鴨立下了高端餐廳的名頭。對比之下，全聚德的營銷投入顯得更為“老派”。
2017年時，全聚德的宣傳費和廣告費合計僅為850萬元，包括如官網、官微等在內的自媒體運營，會員平台運營等。但《財經天下》週刊日前訪問全聚德官方網站發現，最新一條營銷信息仍停在2017年；新聞中心在2019年僅更新一次。
