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烤鴨第一股業績不振,全聚德(002186)市值半年蒸發9億
格隆匯 10-22 08:54

文|王燦

來源:財經天下週刊

近年來,隨着消費升級,對品牌精細化運營的要求也逐漸增加,傳統“老字號”的口碑式營銷已無法為品牌增加生命力。作為北京烤鴨“第一股”的全聚德,也處於轉型的懸崖邊。

10月21日晚,全聚德(集團)股份有限公司發佈了2019年三季度財報,前三季度營收11.90億元,同比下降12.62%;淨利潤5260.41萬元,同比下降59.09%;扣非淨利潤3902.17萬元,同比下降68.53%。

單就第三季度的表現來看,第三季度全聚德實現營收4.33億元,同比下降11.15%,淨利潤為2032.58萬元,同比下降59.98%。在環比方面,第三季度淨利潤比第一季度有所增加,與第二季度基本持平。

由於2019年全聚德預計營收同比存在下行壓力,全聚德在三季報中預計2019年度淨利潤為正,同比下降50%以上。對此,全聚德表示將採取多項應對措施,積極調整經營工作。截至發稿時,全聚德股價報收10.37元,市值約為31.99億元;相比於4月時的最高點13.43元已下降22.8%,市值蒸發9.44億元。

近年來,隨着消費升級,對品牌精細化運營的要求也逐漸增加,傳統“老字號”的口碑式營銷已無法為品牌增加生命力。作為北京烤鴨“第一股”的全聚德,也處於轉型的懸崖邊。

北京烤鴨前五已不見全聚德蹤影

餐飲門店是全聚德的立足之本。目前,全聚德開設門店116家,包括46家直營門店和70家加盟門店;截至2019年6月30日,全聚德餐飲業務營收佔總營收的71.92%。

雖然有較高的毛利率,但由於餐飲門店成本較高,全聚德單店的實際淨利潤並不樂觀。財務數據顯示,2017年時全聚德餐飲毛利率為69%。但當年均攤成本後的盈利不足10%。

據瞭解,人工成本、房屋租金等在全聚德餐飲門店的費用構成中佔比較大,全聚德方面曾表示,上述兩項成本均呈現逐年增長的態勢。

對此,全聚德曾嘗試通過調整開店模式來壓縮費用佔比。其中,位於上海市控江路的社區綜合體門店是全聚德的新嘗試之一,全聚德總經理張力曾稱該門店開業一年來盈利超200萬元。但目前來看,新型門店的盈利仍是杯水車薪。根據2019年三季報,全聚德餐飲門店業務總營收為5.45億元,同比減少13.75%。

近年來,如海底撈、喜茶等國內餐飲品牌接連在海外佈局,而全聚德也加入了出海大軍,現已在海外開設共7家門店。全聚德方面還曾透露,希望在2018年重點拓展北美和澳洲市場。

但由於廚師勞務輸出和北京填鴨原材料出口均在海外受限,全聚德想在海外開設直營店並不容易。此外,作為國有控股上市公司的全聚德,在海外直接投資時也會面臨一定的政策限制。

導致營收失利的另一柄利刃是單店銷售業績的下滑。其中,作為全聚德餐飲門店營收支柱的華北地區,近年來表現不佳。根據全聚德2019年半年報,華北地區期內淨利潤為7.53億元,同比下降16.02%。

對於營收下滑,全聚德前任董事長邢穎曾表示,擬通過提升門店環境、升級服務標準、提升菜品品質、升級加盟門店等方式來提質增效。

為了提升門店管理,全聚德曾嘗試放開評價機制,通過引入“大眾點評第三方評價機制”的方式讓顧客打分,並由此建立門店運營的市場評價體系。

根據全聚德披露的數據,截止2019年6月底全聚德100餘家門店中4星以上門店佔比為85%;其中,直營門店均達到四星級以上,1家門店進入大眾點評網必吃榜。

不過,《財經天下》週刊日前在大眾點評App北京全城範圍內查詢“烤鴨”類別餐廳發現,在大眾點評“人氣優先”、“好評優先”、“口味優先”的三類排序選項中,前五位均無全聚德門店的身影。

另外還值得注意的是,僅華北地區、華東地區市場的營收佔全聚德總營收或總營業利潤超過10%。換言之,烤鴨作為極富北京特色的菜品,尚未能在全國範圍內被消費者“買賬”。根據2017年年報,長沙店期內的銷售額為1378萬元,營業利潤91.75萬元,利潤率為6.65%。

開網店、做外賣

門店業務受挫背後,是“老字號”品牌的轉型困境。

為了品牌系列化發展,全聚德旗下共設立四個品牌,除了全聚德外,還包括仿膳飯莊、豐澤園飯店、四川飯店等。但適應細分市場並不容易。

其中,仿膳是全聚德旗下的“滿漢全席”品類,同樣也為全聚德天貓旗艦店生產休閒食品。2018年時,為分析存量產品,全聚德曾調整仿膳食品公司的經營團隊。日前,《財經天下》週刊在上述網店內看到,顧客可購買包括糕點、鴨掌、鴨脖等。

全聚德正在嘗試對產品進行多樣化調整,但這顯然未能將全聚德帶出困境。根據2019年半年報,全聚德在商品銷售上的營收為1.96億元,同比減少9.34%。

而豐澤園飯店和四川飯店兩個品牌,則並未受到太多關注。2018年4月時,上述兩品牌仍處於計劃選址開店的階段。

實際上,除了運營自有品牌外,全聚德曾多次嘗試收購其他餐飲品牌以擴充品類,但均未成功,反而折射出其品牌策略並不穩定。

2017年時,全聚德曾發佈公告稱擬收購“湯城小廚”品牌。這或許是全聚德在豐富休閒餐飲業態上的嘗試,但在5個月後,這一收購便因“交易的複雜性以及推進的不確定性”而流產。

同年,時任全聚德董事長邢穎還曾表示,全聚德曾同紅星酒廠以及奧地利斯伯特酒莊合作“雙商標”冠名產品。不過, 《財經天下》週刊日前查詢各電商網站,並未看到“全聚德”品牌紅酒的售賣信息。

此外,全聚德試水的外賣業務“小鴨哥”也因在2016年虧損1344萬而折戟,僅完成了外賣系統和場景電商系統的研發。

目前,“老字號”仍是大眾談起全聚德品牌時的唯一印象,雖有其優勢在,卻也圈住了品牌向前發展的可能;而全聚德在營銷方面的投入也未做到有的放矢。

同為烤鴨界知名品牌,美食紀錄片《舌尖上的中國》幫大董烤鴨立下了高端餐廳的名頭。對比之下,全聚德的營銷投入顯得更為“老派”。

2017年時,全聚德的宣傳費和廣告費合計僅為850萬元,包括如官網、官微等在內的自媒體運營,會員平台運營等。《財經天下》週刊日前訪問全聚德官方網站發現,最新一條營銷信息仍停在2017年;新聞中心在2019年僅更新一次。

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