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旅遊熱潮背後,OTA 龍頭繪就不同增量圖景

2025年以來,提振消費被擺在更加突出的位置,旅遊等服務消費持續升溫。文旅部公佈的數據顯示,2025年一季度國內出遊人次17.94億,同比增長26.4%;國內居民出遊總花費1.8萬億元,同比增長18.6%。

行業的高景氣也傳導到了OTA企業的財報中。目前,攜程、同程旅行兩大OTA龍頭均已發佈一季度財報,整體都實現了高增長:其中攜程淨營業收入爲138億元,同比增長16%;經調整EBITDA爲42.47億元,同比增長6.9%;同程旅行實現營收43.77億元,同比增長13.2%;經調整EBITDA爲11.59億元,同比增長41.3%。

值得留意的是,本季度財報呈現出更顯著的結構性特徵,攜程、同程的核心增長引擎分化。

攜程方面,國際預訂量按年增長逾60%,入境旅遊預訂量激增1倍,以國際業務擴張推動增長。

而同程旅行作爲服務大衆的OTA平臺,年服務人次達19.6億,年付費用戶達到2.47億,創下歷史新高,以滿足更多大衆需求推動增長。

這也折射出在線旅遊行業的深層邏輯演進——通過“平行發展”獲取更多市場增量,牽引整個行業的升級,以及展現兩大OTA龍頭各自的獨特價值。 

戰略“平行”,分別滿足精英與大衆需求

直觀來看,這種“平行發展”首先源於兩者不同的發展戰略。最新財報也進一步驗證着這一點。

比如,在客羣覆蓋上,攜程整體側重於滿足高價值的精英用戶,包括商旅、跨境遊等,用戶主要來自高線城市。同程則選擇了大衆路線,用戶羣體更爲廣泛,在非一線市場實現較強滲透。

在市場佈局上,攜程一方面更注重提升服務質量和便利性,另一方面堅定押注海外市場和入境遊,將中國式服務引入海外市場競爭。除了前述增長結果,還值得留意的是,此前明確今年全年把握海外良好擴張窗口期增加投放,一季度攜程銷售費用激增,在亞太地區深化市場滲透,或在爭奪國際客源上搶佔先機。

同程旅行最早定位於大衆旅遊市場,通過聚焦更具性比價的旅行服務滿足大衆旅遊需求,帶動用戶規模和黏性的持續增長。特別是,在非一線市場站穩腳跟後,同程旅行開始從規模擴張向價值深耕轉變,這也是爲什麼其一季度年服務人次、付費用戶指標能夠再創新高。

同時,一個更具體的新趨勢是,行業競爭的賽點持續轉向更精準地理解、滿足用戶需求,且用戶需求呈現多元化。此時,兩大平臺間用戶結構的差異等,自然進一步推動佈局方向、增長引擎的分化。

以同程旅行爲例,一季度其繼續圍繞大衆旅遊需求深耕細作,加快推動便捷實惠服務的覆蓋力。比如繼續推動經濟實惠的新出行方式——中轉聯運,持續豐富中轉聯運產品矩陣,爲更多用戶提供這種出行方案,一季度同程旅行平臺的火火聯程產品預訂量同比提升22%,空空聯程產品預訂量同比提升44%;通過火車/機票+接送服務、酒店+用車服務等創新組合大力讓利於用戶,一季度同程旅行包括接送機(含國際)、接送站在內的接送服務訂單量創下3年以來的新高。

這也不斷鞏固同程旅行在大衆旅遊市場的地位,以及帶動用戶規模和黏性持續增長的邏輯。 

需求結構發生變化,賽道各具潛力和價值

進一步來看,兩者戰略“平行”的底層邏輯亦在於旅遊消費大盤增長背後需求結構發生變化。 

基於自身多年的用戶結構基礎,在一線城市的商務出行羣體及中高端用戶是攜程的主要目標客羣。不過,隨着一線城市的常駐人口增速放緩、人口老齡化加劇,消費結構的變化也讓曾經的精英客羣發生變化。如今,攜程主要聚焦在“有錢有閒壓力小”的國內銀髮市場,以及具有高消費能力精英人羣。與此同時,攜程將未來的增長壓注在海外業務的拓展。今年一季度,攜程包括Trip.com在內的自有APP渠道約佔海外訂單總量的70%,並且在亞太地區的表現尤爲強勁,除了已建立優勢的海外市場外,攜程還在中東等新興市場加速擴張,以搶佔更多市場份額。

國內大衆市場則展現出更強的增長潛力。隨着經濟水平發展、消費認知迭代,如今旅遊逐漸成爲大衆普遍參與的生活方式,大衆的出行需求在逐步延伸,包括從剛需延伸至休閒度假,從國內到國際,旅遊頻次也在提高,從而推動旅遊消費力持續提升。 

具體還體現在,非一線城市、國際等客源代表的新興需求加速崛起、擴大。文旅部公佈的數據顯示,2025年一季度農村居民出遊花費同比增長近四成‌,增速遠高於城鎮居民。另據國家移民管理局數據,今年一季度出入境人次達到1.63億,同比上升15.3%;其中外國人1743.7萬人次,同比上升33.4%。

這決定了無論是國內大衆旅遊市場,還是國際旅遊市場,均蘊含着巨大的潛力與挖掘價值。

方正證券方面曾表示,根據公司(攜程)的指引,未來3-5年,Trip.com都將保持高雙位數增長,預計未來幾年Trip.com的收入將佔到攜程的15-20%。就盈利狀況而言,預計未來3-5年Trip.com可能實現盈虧平衡。 

對於錨定大衆市場的同程旅行來說,同樣機遇無限:一季度,同程旅行的國際機票量同比增長超40%,國際酒店間夜量同比增長超50%。

隨着大衆旅遊時代到來,更多普通人構成中國旅遊消費的基本盤,也牽動着更深層次地變化,比如旅行者來自更廣泛的地域,年齡層跨度顯著增大,決定需求更加多樣且複雜;與大衆消費趨勢“接軌”,包括追求高質價比,普惠型旅遊消費也成了最大的確定性。

如何構建覆蓋廣泛人羣、滿足多元需求的普惠型旅遊模式則成爲關鍵課題,而這種模式的核心在於優化資源配置、降低消費門檻、提升服務可及性,OTA龍頭自然更能滿足其發展需求,發揮作用。今年一季度,同程旅行着眼於用戶出行的“第一公里”和“最後一公里”,除了爲用戶提供了更具性價比的飛機、火車中轉聯程方案,也爲用戶提供了汽車客運、跨城巴士、公交、地鐵等更加多樣的出行選擇。面對首乘人羣的出行需求,同程旅行還啓動了“首乘無憂”計劃,爲首乘旅客提供機場靜音倉、貴賓室優惠、機場美食優惠及優先登機等服務。 

同程旅行作爲最早定位於大衆旅遊市場、持續佈局普惠旅遊服務的OTA平臺,也由此轉化出可持續增長的動能。財報顯示,同程旅行一季度實現經調整淨利潤爲7.88億元。

值得留意的是,AI等技術對OTA行業效率的改造愈發顯著,爲提供更高效的旅行服務提供新的提升空間。比如,在技術應用層面,同程旅行旗下旅智科技爲海內外酒店商家提供的AI全自助智慧酒店解決方案,能夠提升用戶入住體驗,幫助部分酒店的人力成本降低30%。

總的來說,在線旅遊行業正走向“國外看攜程,國內看同程”的“平行發展”階段,既避免了嚴重的同質化內卷,又能夠共同做大行業蛋糕,未來發展前景可期。站在資本市場角度,兩者在各自賽道所形成的難以替代的差異化價值,也值得被進一步認知。

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