首日銷量542萬杯+，單品銷售額超過1億元！

直接提下一個小目標。

茅台與瑞幸的這次聯名，可謂名利雙收。

只不過，從消費者們的評價來看，它的味道似乎並不好。

有人説，喝起來感覺像被醉漢強吻了；有人説，味道像吃了奶油蛋糕後，喝醉了吐出來的混合物；像發酵腐乳的那種劣質酒……

我抱着嘗試的心態，排隊買了一杯嚐嚐，感覺味道還行啊。

既有拿鐵獨特的酥軟口感，也有茅台酒的清香，還甜！

可惜蓋子上的吸口太小了，喝起來費勁，忒不爽快。

灑家直接把蓋子掀了，一口悶。

然後，腦袋突然就暈了，昏昏沉沉摸了一下午魚。

01

酒精+咖啡=危險的毒藥

“美酒加咖啡，就愛這一杯。”

説實話，這句廣吿詞，很可能是違反廣吿法的。

瑞幸宣稱，每杯醬香拿鐵中，都含有茅台酒。

但是，大家都知道，酒水或酒類飲料的生產銷售，都是需要經營許可證的。

而辦理許可證，需要一段時間。比如深圳的酒類經營許可證，就需要10-20個工作日。

瑞幸全國一萬多家門店，能否在短時間內，全部取得許可證？

即便都有，根據互聯網電商銷售的規定，也應該在廣吿顯著位置進行展示。

同時，廣吿法第二十三條還規定：酒類廣吿不得含有慫恿、誘導飲酒的內容。

而“就愛這一杯”，明顯有誘導的成分。

如果醬香拿鐵裏含有酒精，就存在誘導飲酒的行為，是違規的。

如果不含酒精，那就是虛假宣傳，更是違規。

喝過的朋友都知道，裏面確實是有酒的。

不過不是你想的直接往咖啡裏倒茅台，而是加入名為“白酒風味厚奶”的原料。

這種奶，確實含有53度的茅台酒，最終制成的醬香拿鐵，酒精度低於0.5度。

才0.5度，為什麼我喝了頭會暈？

我起碼有二兩酒的酒量，不至於這麼弱吧。

其實從健康角度看，咖啡和酒，是不能一起喝的。

更加不能加糖。

酒精+咖啡+糖，是很危險的的混合物。

這就是民間俗稱的“斷片酒”、“失身酒”，主要特徵是，在酒精飲料中加入甜味添加劑和咖啡因。

人類醉酒的原理，是酒精中毒時，神經系統被抑制了。

咖啡因正好相反，它是神經興奮劑。

當兩者在體內同時作用，大腦就會對清醒狀態認知錯亂。

這種“清醒醉”狀態，害人害己。

2005年，美國Phusion Projects公司推出咖啡因酒精飲料Four Loko，在營銷的狂轟濫炸下，許多年輕人跟風購買，包括不能飲酒的未成年人。

許多悲劇，因此產生。

本來你喝醉了，會進入昏昏欲睡的狀態。但現在你是清醒的，以為自己還能喝。尤其是加入甜味劑後，你根本喝不出酒味。

於是不知不覺中，灌下一杯又一杯。

當年，美國社會上，因酒精咖啡引發的急診室病例急劇增加，神經錯亂的少男少女當眾脱衣的尷尬時間頻繁發生，並引發了許多意外傷害和強姦事件。

從此以後，許多國家便紛紛禁止向未成年人出售酒精+咖啡混合飲品。

但這種東西，禁你是禁不住的。

現在，即便在國內的許多酒吧，甚至公開的社交場、約會場所，你也能很容易發現這種飲料。

淘寶上就有得賣。

至於別人買來給誰喝，誰管得住？

當然，醬香拿鐵的酒精含量畢竟只有0.5度，遠比Four Loko低。

第一次喝，可能會有點頭暈，還不至於進入“清醒醉”的狀態。

但是，自從瑞幸和茅台的聯動刷屏熱搜後，國內商家就紛紛跟風。

就跟去年紅極一時的熱紅酒一樣。

我已經可以預見，未來幾個月，或者現在已經有大量路邊攤、咖啡廳、酒吧，自制兑了酒的咖啡，或兑了咖啡的酒。

這種個體户的行為，怎麼保證他們的合規性？

他們的飲料都是師傅現調的，哪管得着要多少度以下？

就算他們合規，客人擅自往裏面加料，誰又禁得住？

甚至，假如在某個社交活動中，有人不懷好意，説最近酒精+咖啡很流行的啊，咱們也來試試吧。

很可能幾個不諳世事的小年輕，為了跟潮流，稀裏糊塗就着了道。

但願這種事情，不會大量出現。

02

微醺，才是解壓良藥

也許，上文的擔憂，確實是杞人憂天。（但願如此）

我們現在最大的問題，是青年人慾望太低，根本不願意社交，不願意出來消費。

不是擔心他們出來亂搞。

只要接受度最廣的醬香拿鐵，以及後來的一眾品牌商，堅持0.5酒精度以下，就不會有大亂子。

只要把握個度，不僅不會有亂子，反而能產生出乎意料的美好效果。

從這種角度看，醬香拿鐵帶來的微醺，未嘗不是當代青年的解壓良藥。

前兩年，茅台董事長曾説，“年輕人不喝茅台酒，那是他們還沒長大，20 多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝。”。

這句話，對，也不對。

年輕人並不是不愛喝酒，反感的只是酒局文化。

而酒桌文化只是表象，核心是權利，是我們文化根子裏，對精神壓迫的最佳證明。

《中國新聞週刊》曾做過“年輕人有多反感酒局文化”的調查，結果有58.3玩票表示“極其反感並不能接受”，佔比超過80%。

但是人類，尤其是中國人，骨子裏愛酒的基因，是不變的。

不是年輕人不喝白酒，是他們受夠了約定俗成的規矩，上了酒桌就得排座次，擋酒、灌酒、勸酒，這些玩意都是所謂“酒文化”的一部分。

那喝起來還有什麼意思？

嫌白天在辦公室被老闆PUA還不夠酸爽嗎？

而且這酒度數這麼高。辣嗓子=爽？喝烈酒=真漢子？抱歉，欣賞不來。

喝酒本來只是為了開心，非要搞得像比賽，比誰更能喝，真就是上了酒桌也要卷。

所謂好酒莫貪杯，微醺勝買醉。

最近幾年，低度酒市場突然繁榮，並衍生出一個叫“微醺經濟”的概念。

注意，是低度，不是低端。

微醺，意味着不多不少，不僅能體驗飄飄然的美妙快感，還能保持理智清醒。

沒人願意為強迫喝到吐了，差不多就得了。

就跟酒精咖啡需要把握一個度一樣，我們喝酒的量，也需要把握一個度。

中國低度酒市場規模，來源：浙商證券

説到底，是人的需求創造市場，然後商家去迎合市場。

而不是綁架民族文化，讓人去適應一個老舊的、遲早被淘汰的市場。

人之所以熱愛酒精，無外乎是借其抑制神經的活動，在精神上感受到輕鬆和自由。

但是，除了休息日那短暫的時光，打工人又必須讓自己處於清醒狀態。

所以，我們又極度依賴咖啡因，對其上癮，這是最廉價的合規興奮劑。

喜愛與上癮之間，只有一條混沌的分界線，稍不留神就會產生依賴。

兩者結合在一起，就是最恰到好處的微醺。

生活艱難，恰到好處的微醺能幫助我們短暫逃離壓抑，享受異於平常的快樂。

這是一種理性的放縱。

清醒時，我們有很多想説又不敢説出口的話，微醺狀態下，就都暢所欲言了。

這是一種短暫的釋放。

我們每天疲於世俗瑣事，似乎很久都沒有為自己活着了。

在完全的理智中，我們總希望在旁人面前保持良好的形象，謹記什麼能做什麼不能做，什麼該説什麼不該説。

總有不同程度的，抑制自己的行為和情感表達。

而帶一點微醺的酒意，能將這種抑制力稍稍減弱，釋放內在壓抑的真實情感。

卻又因為咖啡因的功效，而不失分寸。

生活需要不斷注入液體燃料，促進血液循環，讓大腦皮層的神經活躍起來，驅散內心的重重迷霧。

這是永恒的需求。

03

尾聲

其實上文只談論了白酒+咖啡，忽略了茅台的品牌屬性。

在中國，茅台是不一樣的。

有人説，茅台從沒想過抓住年輕人的心，它也不需要年輕人貢獻消費。

茅台是奢侈品屬性。

而買奢侈品的人，追求的是什麼？

是虛榮心，身份、地位；是氣氛組，一羣能認得出、買不起的人。

茅台的這次大手筆營銷，只是讓年輕人當氣氛組，知道茅台的高大上就夠了。

所以，醬香拿鐵這麼快出圈，且如此火熱，成功在哪？

它成功就成功在，抓住了廣大受眾的社交需求：炫耀、裝逼，或是會心一笑的調侃。

我喝不起茅台，還喝不起你瑞幸？

你覺得現代人最樸實的日常是什麼？

除了打工，就是發朋友圈。

但發朋友圈需要素材，素材可不好找。

出去旅個遊，動不動幾千上萬。

看個演唱會，票價貴就算了，還搶不到，要和黃牛拉扯許久才有機會。

脱口秀，更沒搞頭，演出全停了。

就連拼單個下午茶，也得大幾十打底，總不能光喝茶不吃東西吧？

現在，瑞幸卻把朋友圈的價格打下來了。

只要19塊，就能發一條容易收穫點讚的朋友圈，還送你一杯醬香科技。

19一杯的瑞幸，太貴了，不喝！

6塊的蜜雪冰城，才是我的愛。

19一杯的醬香拿鐵，太便宜了，喝！

甚至，要是買兩杯，瑞幸還貼心地送你一個，印着茅台logo的大紅袋子。

你拎着回辦公室，在路上無比醒目。

路人一看，就知道里面裝着啥，自己腦補出茅台酒的香氣。

所以這杯醬香拿鐵，奶是過去，咖啡是現在，酒是未來。

我明白，這不過是消費主義的又一次營銷。

但是，我成功地、心甘情願地被套了。