總結：

1.關於市場下沉，瑞幸主力產品價格16-18元，專家認爲對小鎮青年來講合理，因爲中等品質的奶茶也要12-14元，而瑞幸的品牌調性更高，小鎮青年會願意買。此外公司營銷和數字化架構領先。小程序下單跳轉界面流暢，品牌形象更加年輕，用戶互動更多，出新品速度也更快，瑞幸供應鏈可以覆蓋全中國，目前下沉市場門店數是現磨咖啡行業裏最多的，加盟商體系搭建也完善。

2.目前瑞幸的私域社羣2w+個，社羣人員數將近3000w，每天APP的打開過百萬。茶飲公司都會做AB測試，而瑞幸的數字化架構利於AB測試，藉助自己的門店和私域數據，可在24小時內完成城市級別的AB測試，該能力遠超其他玩家。對於個人用戶，標籤分析、顆粒度的打造超過100個。

3.關於門店盈利率，瑞幸Q1門店盈利率爲20.3%，Q2門店盈利率幾乎達30%，在整個連鎖行業處於領先地位。原材料成本在30%上下。雖然上海疫情導致600+門店關停，但其Q2數據仍然亮眼。疫情期間瑞幸內部做了一定調整，門店端租金在11-12%，人力成本14%上下，3-4月外賣調整後，外賣費用佔收入在10%，折舊在個位數，行業內偏低。加盟門店旺季每個店每月可貢獻1萬以上的利潤。平均每個店單天的營收在5000+元，下沉市場的營收更高。

Q&A：

Q：咖啡行業及頭部玩家情況簡述？

A：目前現磨咖啡行業收入佔比咖啡整體行業30%+，行業投融資比較火熱。

星巴克：進入市場20多年，持續輸出消費者教育，定價一直都是30+，且提供了咖啡+第三空間。所以現在中國消費者的認知是，一杯現磨咖啡定價30左右。目前星巴克一到五線城市都有佈局。

瑞幸咖啡：2017年進入賽道，用線上點單的方式、憑藉超低性價比和高品質的特點，讓中國現磨咖啡用戶幾何式增長。瑞幸和星巴克是中國現磨咖啡兩強，兩者門店都過了6000家。

幸運咖（蜜雪冰城旗下品牌）：會給瑞幸的下沉市場帶來很大沖擊。門店數目前1400左右，明年仍會大規模拓展。除此之外，其他沒有玩家門店數接近2000。

精品咖啡：manner門店將近500家，Mstand的門店200多家。

地域性咖啡品牌：絕大多數在一兩百家甚至小10家左右。每個城市都有獨立的咖啡門店，比如上海9000多家咖啡門店，絕大多數是獨立玩家。所以雖然賽道很熱但競爭激烈，要獲得高增長高利潤比看上去難很多。

Q：瑞幸前期高速增長，中間出現財務問題再到重組，公司在經營層面有哪些變化來扭轉局勢？

A：財務造假風波。是一次警示，財務問題被放到檯面上，資本對其高增長表示懷疑。但市場對其營銷方法和快速擴張門店的能力沒有質疑。這次風波讓瑞幸回到了好好做生意的公司。

當時面臨五大問題：1.資方懷疑營運能力。2.一些商戶不信任品牌。3.加盟商盈利率非常低，很多加盟商倒戈。4.多項業務在短期內看不到盈利的趨勢。5.供應商層面，除了咖啡、牛奶、設備之外的其他供應商都比較薄弱。

採取的措施：

1.調整組織架構，穩定軍心。很多內部裙帶關係離職或被勸退。

2.迴歸咖啡奶茶主業，喊停短期不能盈利、需要重投入的業務。

3.開店標準、門店運營細則貫徹。原來內部考覈鬆散，加盟商盈利率非常低，2020-2021加盟商倒戈嚴重，同時疫情原因國外的設備進不來，短暫喊停加盟業務，重新梳理。

4.對穩定性差的裙帶關係供應商做了一些清理。

第一次暴雷之後，公司認爲應該聚焦咖啡和奶茶，並且好好做產品。幸運的是，風波過程中核心掌權崗位的高管沒有大變動。所以後面瑞幸通過自己內部變革、好產品、健康運營方法以及它本身構建的數字化進程，支撐業務往前走。同時，這兩年咖啡賽道每年都是20%以上的增長，並且疫情讓消費者回到高性價比的賽道上，這也是幫助瑞幸走到現在的一些因素。

Q：星巴克去年下半年開始承壓，在中國區還更大力度加密開店。瑞幸、幸運咖也是在擴張加密。怎麼看待幾個不同價格帶的頭部品牌做擴張？瑞幸有什麼優勢不跑輸？

A：瑞幸7000+門店，星巴克6000+門店，幸運咖接近1500家。三者是不同價格帶的主力。（1）相對獨立咖啡店有供應鏈優勢和議價優勢。消費品大環境來看，茶飲營收有所下降，但咖啡是不太一樣的產品。中國咖啡市場還不是成熟市場，而奶茶在中國白熱化，不需要教育，咖啡還在覺醒，行業增長還是亮眼的。目前中國人均年消費量較低，北上廣接近300杯，絕大多數城市10杯不到。前面提到絕大多數咖啡在各個城市都是獨立咖啡店，他們在供應鏈能力、品牌議價、營銷方式上沒有辦法跟頭部玩家抗爭，所以頭部玩家優勢地位明顯。

（2）疫情給餐飲零售很大打擊，現在拿鋪位成本低。經濟一旦回暖就會受益，這也是大家快速佈局的原因。

（3）小鎮青年咖啡需求一直存在，低線城市咖啡銷量和收入遠超出瑞幸原來的預期，所以大家都在搶低線城市。低線城市的體量並不小，還有很大空間，頭部城市飽和度比較高，只是說好的點位和更好的點位的區別。

Q：瑞幸較其他咖啡品牌在哪些方面具有比較優勢？

A：和星巴克、幸運咖比較：

（1）瑞幸的獨特產品屬性。三家菜單都有奶茶和咖啡，瑞幸把奶茶和咖啡融合得很好，消費者喝到的咖啡品質不錯，奶茶也不亞於消費者的期待。幸運咖因爲是蜜雪冰城延伸出來的，菜單還在積極調整中，菜單結構和門店裝修風格和蜜雪冰城類似。對星巴克，大家的認知主要還是咖啡。所以瑞幸這樣的奶茶和咖啡融合很好的產品結構有利於走下沉市場，可以滿足消費者對較好品質的咖啡和奶茶的雙重需求。

（2）瑞幸定價優勢。主力產品價格16-18元。對小鎮青年來講合理，因爲中等品質的奶茶也要12-14元，而瑞幸的品牌調性更高，小鎮青年消費者會願意買。

（3）營銷和數字化架構領先。友商也有小程序下單功能，但瑞幸的整個跳轉界面流暢度更好。瑞幸主要是通過APP下單，品牌形象更加年輕，用戶互動更多，出新品速度也更快，不斷滿足消費者嚐鮮需求，以及去年開始逐步打造SOE精品咖啡。瑞幸供應鏈可以覆蓋全中國，目前下沉市場門店數是現磨咖啡行業裏最多的，加盟商體系搭建也完善。

Q：新品的研發流程週期？產品創新壁壘低，友商複製難度大嗎？

A：2019年開始瑞幸打造產品體系，不斷沉澱累積。爆款產品先後有：厚乳——生椰——椰雲。產品研發存在難度，但壁壘幾乎沒有。供應商、供應鏈都是透明的，快的話兩週可以複製完成，慢的話三四周也可以完全複製。

瑞幸的門檻在於：

（1）規模化後的議價能力。

（2）門店的執行力。超過50%以上直營店，全數字化門店管理系統，供應鏈能支撐快速上新產品。

（3）私域數字化運用。私域人數快3000萬，新產品發佈以及優惠券發放的觸達非常迅速，有助於打造爆品。

（4）高性價比。

Q：瑞幸在數字化的比較優勢？

A：社羣：瑞幸的私域社羣2w+個，社羣人員數將近3000w，每天APP的打開過百萬。

AB測試優勢：茶飲公司都會做AB測試，而瑞幸的數字化架構利於AB測試，藉助自己的門店和私域數據，可在24小時內完成城市級別的AB測試，該能力遠超其他玩家。對於個人用戶，標籤分析、顆粒度的打造超過100個。

Q：一二線及下沉市場的單店模型？

A：門店盈利率：瑞幸Q1門店盈利率爲20.3%，Q2門店盈利率幾乎達30%，在整個連鎖行業處於領先地位。

原材料佔比：原材料成本在30%上下。季節原材料佔比波動較其他公司大，達2-3pct，原因是瑞幸真正的業務高峯在6月份底，雖然上海疫情導致600+門店關停，但其Q2數據仍然亮眼。用奶量的波動使得原材料佔比有2-3pct的浮動，用奶量低時，原材料佔比會減少2-3%。

門店端：疫情期間瑞幸內部做了一定談判和調整，瑞幸門店端租金在11-12%，人力成本小於15%（14%上下），3-4月外賣調整後，外賣費用佔比收入在10%，折舊在個位數，行業內偏低。加盟門店旺季每個店每月可貢獻1萬以上的利潤。平均每個店單天的營收在5000+元，下沉市場的營收更高。

Q：下沉市場單店營收高於一二線城市的原因？

A：過去的加盟業務情況：19年瑞幸就已經有加盟業務，主要集中在商圈，無爆發增長。原因估計是當時中國的咖啡下沉市場並未覺醒。過去的加盟門店（小鹿茶）與奶茶一同競爭，優勢弱，在奶茶領域，通過口味碾壓的商業模式難以成功。

現在的加盟業務情況：在下沉市場中，目前瑞幸客流最大的店面多是加盟門店。舉例在某些業內普遍不看好的區域，瑞幸的加盟店面在開業前20天，最高可做到每日平均杯量1500+杯；下沉市場旺季平

均水平在700-800杯，高於一二線城市。原因是瑞幸在中國知名度高，當開入下沉市場後，能立刻受到歡迎；同時點單機制、產品口味更加適合年輕人。目前瑞幸主打年輕化，在下沉市場的小鎮青年中非常受歡迎。瑞幸在被奶茶包圍的下沉市場中較爲新穎，例如過去在某個小鎮中瑞幸被認爲是低價的高端產品，極度受歡迎。

Q：從平均數據來看，日均杯量大概爲多少？

A:夏季高峯期間，直營門店平均每天400杯，下沉市場加盟門店平均爲460-470杯。全國淡旺季拉平均可能在350杯左右。

Q：一二線城市直營爲主，下沉市場加盟爲主？

A：總體如此，但對於個別城市有局部調整。在某些原本規劃做加盟城市中，瑞幸通過前期測試和分析如果發現當地特別適合經營，會先利用直營店卡位，維持品牌在這個城市的勢能和制高點，再放開加盟。

Q：咖啡飲品具有季節性，在冬天的銷量比夏天有多少下降？

A：咖啡行業的季節性波動原因：夏季是瑞幸的旺季，而在冬季消費者口渴的感覺較少，對咖啡因的需求較少，對奶的需求較大。冬季爲淡季也有北方天氣冷消費者不願意出門的原因，整體波動在15-20%。

瑞幸的季節性波動原因：冬天的假日較多（國慶、中秋、春節），而瑞幸集中在辦公和學校場景，節假日停工停學，因此波動可能比行業更加明顯。

Q：門店的初始投資額和單店員工的數據如何？

A：門店面積：直營店的主力店型（快羣店）在30-40平方米。部分是15-20平方。單店投資額在30-40w之間，直營與加盟模式差異不大。優享店和形象店面積超過100平方米，在整個7000多家門店中佔比很少。

單店員工：員工數平均爲2.5，高峯2個人，低峯期1個人，該分配來自算法計算。在下沉市場中員工數是2.5-3人，原因是早期瑞幸的選址模型依照一線城市的直營店，現在更多是趨近核心商圈和地表建築，加盟門店從30-40平米擴大至60-80甚至80平方米以上，門頭需在4.2m以上。標準改變的原因是瑞幸重視下沉市場品牌打造和選點質量，因此要求有所提高。

Q：高峯的時間段是？

A：高峯時間：主要高峯是1pm-2pm，因爲瑞幸主力店型較爲依附辦公和學校區，飯後喝咖啡的模式較爲常見；第二峯值是上班前，8:30am-9:30am；下午從2:00pm到7:30pm銷售量持續下降。

關店時間：過去瑞幸在6點左右關店，現在多數在7:30-8:00店關店，個別商圈的大型門店關店較晚，根據情況而定。

Q：在門店加盟和擴張方面，瑞幸在加盟業務上獲取哪些收入？加盟商開店有哪些支持和培訓，篩選條件如何？

A：瑞幸開放加盟的原因：今年5月份瑞幸提高加盟要求。19年上市前有加盟嘗試，但較爲失敗。

2020-2021年有半年時間關閉加盟，原因是加盟商的盈利率少於40%。瑞幸本身不願意開放加盟，但在第二次暴雷和疫情發生後，瑞幸的現金流出現問題；且在3-4線城市的直營中，當店面面積不足時，成本績效難以兼顧。因此疫情後資金集中在一二線城市加密門店密度，提高單店健康度，3-5線放開加盟。

現在瑞幸對加盟商的標準高：1、需要加盟商在當地有鋪位資源，需要有獨立團隊找店鋪資源，個人更難通過審覈；2、資金抗風險能力，早期個人資產超200萬即可加盟，但現在不成文的資產門檻在1200萬左右；3、不允許加盟商有各種法律訴訟，訴訟和被告皆不允許。

開店投入拆解：一家門店在40w投入，15-19w爲設備費用，裝修平均達12w，其餘爲租金和員工費用。瑞幸採用毛利潤分潤模式，在今年調整了對加盟商原材料、設備、零售產品的加價率，早期加價率較低，今年有所提高，最高的已超過10%，最低的在5%上下，提高加價率的原因是加盟商盈利比例超90%，總體較爲健康，非常受市場歡迎，今年的加盟名額在3月底就已經搶完了。

瑞幸目前的加盟不針對大商，僅針對個人在當地註冊法人公司與瑞幸加盟。大商加盟雖然早期開店快，但後期管理和溝通成本大。

Q：門店每個月貢獻給公司的1W利潤拆解一下的話，有多少是銷售分成，有多少是賣物料？

A：基本上是銷售分成，賣物料的加價率不高。

Q：1W元是怎樣的一個分成比例（加盟店營收分成比例）呢？

A：階梯式加盟分成比例，當加盟商利潤落在相應區間時，會得到相應的提成比例：1-2W（0%），2-4W（10%），4-6W（20%），6-8W（30%），8W以上（40%）。

Q：看區位的話，哪些店型是主力呢？

A：第一：辦公場所（寫字樓、大廠、辦工廠區的中央位置等）現在佔比41-42%，未來伴隨下沉市場開店，這個比例會下降。第二：校園店（目前超過千家，大學、中專、高職等佈局）。第三：商圈店。第四：臨街店鋪。以上四種佔到了80%+門店。

Q：未來兩三年，瑞幸的一個擴張戰略是什麼？

A：中國15萬家咖啡門店，絕大多數是獨立咖啡店，生存壓力很大，行業頭部玩家門店佔比10%+，且其收入佔比會遠高於門店佔比。目前瑞幸門店數有7000多，預測22年12月接近9000家。未來3-5年有可能達到2萬家以上。

Q：開到2W家店時，直營和加盟門店佔比是多少呢？

A：截至2022H1加盟門店佔比31%，直營和加盟新開店是50%和50%，未來整體門店佔比有可能也是50%和50%。

Q：目前咖啡消費需求主要還是集中在1-2線城市，但有越來越多的品牌做下沉，下沉市場消費者工作場景、消費偏好和高線城市還是有差異，這塊的市場空間能做很大嗎？

A：下沉市場是有需求的，但是人羣分散。雖然從絕對可支配收入來看，小鎮青年和大城市人收入有差距，但是目前頭部品牌都在進入下沉市場，下沉市場絕對是有機會。

Q：如何考慮和幸運咖競爭？

A：主要是品質優勢。雖然幸運咖的定價是瑞幸的56%-60%，可一但消費者接受了現磨咖啡，是願意多花8-10元去考慮更高品質的現磨咖啡，瑞幸產品還是領先的。

Q：對於地級市，整個市場可以支撐幾個大的商圈呢？

A：不同地級市情況不同。舉一個四線城市的例子，人口500多萬（其中市區200萬人），目前有20多家瑞幸。等開放五線等鄉鎮市場後還有空間。

Q：瑞幸在供應鏈上做了什麼去降本？

A：一開始供應商有很多裙帶關係，後來放開市場化，供應商更加專業，同時由於瑞幸規模大，議價能力強，實現降本。

Q：主營店外賣費用10%佔比收入是什麼費用呢？

A：主要是配送費。

Q：外賣收入佔比多少？

A：全國平均來看是32-35%，上海35%。

Q：前期投入30-40萬元對應多少平方的門店呢？

A：針對30-40平方的主力門店。低線城市門店面積變大，但投入也不會明顯，可能在45萬元左右。

Q：現在門店經營利潤率是30%，如果長遠來看會怎麼變化呢？

A：30%已經是一個較高的數字，但是長期來看，個人認爲如果能穩定在25-30%是很健康的水平，公司中後臺數字化程度較高，費用不會隨着門店規模增加而大幅增加。

Q：客單價情況？

A：杯單價是16元，客單價的最新數據是在7月份達到了18.5元。

Q：杯數和單價未來還有增長空間嗎？

A：杯量和單價我覺得不會有太大增長空間了，一個連鎖咖啡品牌400-500的杯量就很成熟了，如果有更多杯量品牌可能就會考慮開新店，不然就被其他競爭者分流。

Q：加盟商分潤的潤指的是指的售貨毛利？

A：對的，售貨毛利。

Q：在同一個場景下，其他品牌對瑞幸會有影響嗎？

A：會有影響。但是影響多少取決於實際點位和門店運營情況。