总结：

1.关于市场下沉，瑞幸主力产品价格16-18元，专家认为对小镇青年来讲合理，因为中等品质的奶茶也要12-14元，而瑞幸的品牌调性更高，小镇青年会愿意买。此外公司营销和数字化架构领先。小程序下单跳转界面流畅，品牌形象更加年轻，用户互动更多，出新品速度也更快，瑞幸供应链可以覆盖全中国，目前下沉市场门店数是现磨咖啡行业里最多的，加盟商体系搭建也完善。

2.目前瑞幸的私域社群2w+个，社群人员数将近3000w，每天APP的打开过百万。茶饮公司都会做AB测试，而瑞幸的数字化架构利于AB测试，借助自己的门店和私域数据，可在24小时内完成城市级别的AB测试，该能力远超其他玩家。对于个人用户，标签分析、颗粒度的打造超过100个。

3.关于门店盈利率，瑞幸Q1门店盈利率为20.3%，Q2门店盈利率几乎达30%，在整个连锁行业处于领先地位。原材料成本在30%上下。虽然上海疫情导致600+门店关停，但其Q2数据仍然亮眼。疫情期间瑞幸内部做了一定调整，门店端租金在11-12%，人力成本14%上下，3-4月外卖调整后，外卖费用占收入在10%，折旧在个位数，行业内偏低。加盟门店旺季每个店每月可贡献1万以上的利润。平均每个店单天的营收在5000+元，下沉市场的营收更高。

Q&A：

Q：咖啡行业及头部玩家情况简述？

A：目前现磨咖啡行业收入占比咖啡整体行业30%+，行业投融资比较火热。

星巴克：进入市场20多年，持续输出消费者教育，定价一直都是30+，且提供了咖啡+第三空间。所以现在中国消费者的认知是，一杯现磨咖啡定价30左右。目前星巴克一到五线城市都有布局。

瑞幸咖啡：2017年进入赛道，用线上点单的方式、凭借超低性价比和高品质的特点，让中国现磨咖啡用户几何式增长。瑞幸和星巴克是中国现磨咖啡两强，两者门店都过了6000家。

幸运咖（蜜雪冰城旗下品牌）：会给瑞幸的下沉市场带来很大冲击。门店数目前1400左右，明年仍会大规模拓展。除此之外，其他没有玩家门店数接近2000。

精品咖啡：manner门店将近500家，Mstand的门店200多家。

地域性咖啡品牌：绝大多数在一两百家甚至小10家左右。每个城市都有独立的咖啡门店，比如上海9000多家咖啡门店，绝大多数是独立玩家。所以虽然赛道很热但竞争激烈，要获得高增长高利润比看上去难很多。

Q：瑞幸前期高速增长，中间出现财务问题再到重组，公司在经营层面有哪些变化来扭转局势？

A：财务造假风波。是一次警示，财务问题被放到台面上，资本对其高增长表示怀疑。但市场对其营销方法和快速扩张门店的能力没有质疑。这次风波让瑞幸回到了好好做生意的公司。

当时面临五大问题：1.资方怀疑营运能力。2.一些商户不信任品牌。3.加盟商盈利率非常低，很多加盟商倒戈。4.多项业务在短期内看不到盈利的趋势。5.供应商层面，除了咖啡、牛奶、设备之外的其他供应商都比较薄弱。

采取的措施：

1.调整组织架构，稳定军心。很多内部裙带关系离职或被劝退。

2.回归咖啡奶茶主业，喊停短期不能盈利、需要重投入的业务。

3.开店标准、门店运营细则贯彻。原来内部考核松散，加盟商盈利率非常低，2020-2021加盟商倒戈严重，同时疫情原因国外的设备进不来，短暂喊停加盟业务，重新梳理。

4.对稳定性差的裙带关系供应商做了一些清理。

第一次暴雷之后，公司认为应该聚焦咖啡和奶茶，并且好好做产品。幸运的是，风波过程中核心掌权岗位的高管没有大变动。所以后面瑞幸通过自己内部变革、好产品、健康运营方法以及它本身构建的数字化进程，支撑业务往前走。同时，这两年咖啡赛道每年都是20%以上的增长，并且疫情让消费者回到高性价比的赛道上，这也是帮助瑞幸走到现在的一些因素。

Q：星巴克去年下半年开始承压，在中国区还更大力度加密开店。瑞幸、幸运咖也是在扩张加密。怎么看待几个不同价格带的头部品牌做扩张？瑞幸有什么优势不跑输？

A：瑞幸7000+门店，星巴克6000+门店，幸运咖接近1500家。三者是不同价格带的主力。（1）相对独立咖啡店有供应链优势和议价优势。消费品大环境来看，茶饮营收有所下降，但咖啡是不太一样的产品。中国咖啡市场还不是成熟市场，而奶茶在中国白热化，不需要教育，咖啡还在觉醒，行业增长还是亮眼的。目前中国人均年消费量较低，北上广接近300杯，绝大多数城市10杯不到。前面提到绝大多数咖啡在各个城市都是独立咖啡店，他们在供应链能力、品牌议价、营销方式上没有办法跟头部玩家抗争，所以头部玩家优势地位明显。

（2）疫情给餐饮零售很大打击，现在拿铺位成本低。经济一旦回暖就会受益，这也是大家快速布局的原因。

（3）小镇青年咖啡需求一直存在，低线城市咖啡销量和收入远超出瑞幸原来的预期，所以大家都在抢低线城市。低线城市的体量并不小，还有很大空间，头部城市饱和度比较高，只是说好的点位和更好的点位的区别。

Q：瑞幸较其他咖啡品牌在哪些方面具有比较优势？

A：和星巴克、幸运咖比较：

（1）瑞幸的独特产品属性。三家菜单都有奶茶和咖啡，瑞幸把奶茶和咖啡融合得很好，消费者喝到的咖啡品质不错，奶茶也不亚于消费者的期待。幸运咖因为是蜜雪冰城延伸出来的，菜单还在积极调整中，菜单结构和门店装修风格和蜜雪冰城类似。对星巴克，大家的认知主要还是咖啡。所以瑞幸这样的奶茶和咖啡融合很好的产品结构有利于走下沉市场，可以满足消费者对较好品质的咖啡和奶茶的双重需求。

（2）瑞幸定价优势。主力产品价格16-18元。对小镇青年来讲合理，因为中等品质的奶茶也要12-14元，而瑞幸的品牌调性更高，小镇青年消费者会愿意买。

（3）营销和数字化架构领先。友商也有小程序下单功能，但瑞幸的整个跳转界面流畅度更好。瑞幸主要是通过APP下单，品牌形象更加年轻，用户互动更多，出新品速度也更快，不断满足消费者尝鲜需求，以及去年开始逐步打造SOE精品咖啡。瑞幸供应链可以覆盖全中国，目前下沉市场门店数是现磨咖啡行业里最多的，加盟商体系搭建也完善。

Q：新品的研发流程周期？产品创新壁垒低，友商复制难度大吗？

A：2019年开始瑞幸打造产品体系，不断沉淀累积。爆款产品先后有：厚乳——生椰——椰云。产品研发存在难度，但壁垒几乎没有。供应商、供应链都是透明的，快的话两周可以复制完成，慢的话三四周也可以完全复制。

瑞幸的门槛在于：

（1）规模化后的议价能力。

（2）门店的执行力。超过50%以上直营店，全数字化门店管理系统，供应链能支撑快速上新产品。

（3）私域数字化运用。私域人数快3000万，新产品发布以及优惠券发放的触达非常迅速，有助于打造爆品。

（4）高性价比。

Q：瑞幸在数字化的比较优势？

A：社群：瑞幸的私域社群2w+个，社群人员数将近3000w，每天APP的打开过百万。

AB测试优势：茶饮公司都会做AB测试，而瑞幸的数字化架构利于AB测试，借助自己的门店和私域数据，可在24小时内完成城市级别的AB测试，该能力远超其他玩家。对于个人用户，标签分析、颗粒度的打造超过100个。

Q：一二线及下沉市场的单店模型？

A：门店盈利率：瑞幸Q1门店盈利率为20.3%，Q2门店盈利率几乎达30%，在整个连锁行业处于领先地位。

原材料占比：原材料成本在30%上下。季节原材料占比波动较其他公司大，达2-3pct，原因是瑞幸真正的业务高峰在6月份底，虽然上海疫情导致600+门店关停，但其Q2数据仍然亮眼。用奶量的波动使得原材料占比有2-3pct的浮动，用奶量低时，原材料占比会减少2-3%。

门店端：疫情期间瑞幸内部做了一定谈判和调整，瑞幸门店端租金在11-12%，人力成本小于15%（14%上下），3-4月外卖调整后，外卖费用占比收入在10%，折旧在个位数，行业内偏低。加盟门店旺季每个店每月可贡献1万以上的利润。平均每个店单天的营收在5000+元，下沉市场的营收更高。

Q：下沉市场单店营收高于一二线城市的原因？

A：过去的加盟业务情况：19年瑞幸就已经有加盟业务，主要集中在商圈，无爆发增长。原因估计是当时中国的咖啡下沉市场并未觉醒。过去的加盟门店（小鹿茶）与奶茶一同竞争，优势弱，在奶茶领域，通过口味碾压的商业模式难以成功。

现在的加盟业务情况：在下沉市场中，目前瑞幸客流最大的店面多是加盟门店。举例在某些业内普遍不看好的区域，瑞幸的加盟店面在开业前20天，最高可做到每日平均杯量1500+杯；下沉市场旺季平

均水平在700-800杯，高于一二线城市。原因是瑞幸在中国知名度高，当开入下沉市场后，能立刻受到欢迎；同时点单机制、产品口味更加适合年轻人。目前瑞幸主打年轻化，在下沉市场的小镇青年中非常受欢迎。瑞幸在被奶茶包围的下沉市场中较为新颖，例如过去在某个小镇中瑞幸被认为是低价的高端产品，极度受欢迎。

Q：从平均数据来看，日均杯量大概为多少？

A:夏季高峰期间，直营门店平均每天400杯，下沉市场加盟门店平均为460-470杯。全国淡旺季拉平均可能在350杯左右。

Q：一二线城市直营为主，下沉市场加盟为主？

A：总体如此，但对于个别城市有局部调整。在某些原本规划做加盟城市中，瑞幸通过前期测试和分析如果发现当地特别适合经营，会先利用直营店卡位，维持品牌在这个城市的势能和制高点，再放开加盟。

Q：咖啡饮品具有季节性，在冬天的销量比夏天有多少下降？

A：咖啡行业的季节性波动原因：夏季是瑞幸的旺季，而在冬季消费者口渴的感觉较少，对咖啡因的需求较少，对奶的需求较大。冬季为淡季也有北方天气冷消费者不愿意出门的原因，整体波动在15-20%。

瑞幸的季节性波动原因：冬天的假日较多（国庆、中秋、春节），而瑞幸集中在办公和学校场景，节假日停工停学，因此波动可能比行业更加明显。

Q：门店的初始投资额和单店员工的数据如何？

A：门店面积：直营店的主力店型（快群店）在30-40平方米。部分是15-20平方。单店投资额在30-40w之间，直营与加盟模式差异不大。优享店和形象店面积超过100平方米，在整个7000多家门店中占比很少。

单店员工：员工数平均为2.5，高峰2个人，低峰期1个人，该分配来自算法计算。在下沉市场中员工数是2.5-3人，原因是早期瑞幸的选址模型依照一线城市的直营店，现在更多是趋近核心商圈和地表建筑，加盟门店从30-40平米扩大至60-80甚至80平方米以上，门头需在4.2m以上。标准改变的原因是瑞幸重视下沉市场品牌打造和选点质量，因此要求有所提高。

Q：高峰的时间段是？

A：高峰时间：主要高峰是1pm-2pm，因为瑞幸主力店型较为依附办公和学校区，饭后喝咖啡的模式较为常见；第二峰值是上班前，8:30am-9:30am；下午从2:00pm到7:30pm销售量持续下降。

关店时间：过去瑞幸在6点左右关店，现在多数在7:30-8:00店关店，个别商圈的大型门店关店较晚，根据情况而定。

Q：在门店加盟和扩张方面，瑞幸在加盟业务上获取哪些收入？加盟商开店有哪些支持和培训，筛选条件如何？

A：瑞幸开放加盟的原因：今年5月份瑞幸提高加盟要求。19年上市前有加盟尝试，但较为失败。

2020-2021年有半年时间关闭加盟，原因是加盟商的盈利率少于40%。瑞幸本身不愿意开放加盟，但在第二次暴雷和疫情发生后，瑞幸的现金流出现问题；且在3-4线城市的直营中，当店面面积不足时，成本绩效难以兼顾。因此疫情后资金集中在一二线城市加密门店密度，提高单店健康度，3-5线放开加盟。

现在瑞幸对加盟商的标准高：1、需要加盟商在当地有铺位资源，需要有独立团队找店铺资源，个人更难通过审核；2、资金抗风险能力，早期个人资产超200万即可加盟，但现在不成文的资产门槛在1200万左右；3、不允许加盟商有各种法律诉讼，诉讼和被告皆不允许。

开店投入拆解：一家门店在40w投入，15-19w为设备费用，装修平均达12w，其余为租金和员工费用。瑞幸采用毛利润分润模式，在今年调整了对加盟商原材料、设备、零售产品的加价率，早期加价率较低，今年有所提高，最高的已超过10%，最低的在5%上下，提高加价率的原因是加盟商盈利比例超90%，总体较为健康，非常受市场欢迎，今年的加盟名额在3月底就已经抢完了。

瑞幸目前的加盟不针对大商，仅针对个人在当地注册法人公司与瑞幸加盟。大商加盟虽然早期开店快，但后期管理和沟通成本大。

Q：门店每个月贡献给公司的1W利润拆解一下的话，有多少是销售分成，有多少是卖物料？

A：基本上是销售分成，卖物料的加价率不高。

Q：1W元是怎样的一个分成比例（加盟店营收分成比例）呢？

A：阶梯式加盟分成比例，当加盟商利润落在相应区间时，会得到相应的提成比例：1-2W（0%），2-4W（10%），4-6W（20%），6-8W（30%），8W以上（40%）。

Q：看区位的话，哪些店型是主力呢？

A：第一：办公场所（写字楼、大厂、办工厂区的中央位置等）现在占比41-42%，未来伴随下沉市场开店，这个比例会下降。第二：校园店（目前超过千家，大学、中专、高职等布局）。第三：商圈店。第四：临街店铺。以上四种占到了80%+门店。

Q：未来两三年，瑞幸的一个扩张战略是什么？

A：中国15万家咖啡门店，绝大多数是独立咖啡店，生存压力很大，行业头部玩家门店占比10%+，且其收入占比会远高于门店占比。目前瑞幸门店数有7000多，预测22年12月接近9000家。未来3-5年有可能达到2万家以上。

Q：开到2W家店时，直营和加盟门店占比是多少呢？

A：截至2022H1加盟门店占比31%，直营和加盟新开店是50%和50%，未来整体门店占比有可能也是50%和50%。

Q：目前咖啡消费需求主要还是集中在1-2线城市，但有越来越多的品牌做下沉，下沉市场消费者工作场景、消费偏好和高线城市还是有差异，这块的市场空间能做很大吗？

A：下沉市场是有需求的，但是人群分散。虽然从绝对可支配收入来看，小镇青年和大城市人收入有差距，但是目前头部品牌都在进入下沉市场，下沉市场绝对是有机会。

Q：如何考虑和幸运咖竞争？

A：主要是品质优势。虽然幸运咖的定价是瑞幸的56%-60%，可一但消费者接受了现磨咖啡，是愿意多花8-10元去考虑更高品质的现磨咖啡，瑞幸产品还是领先的。

Q：对于地级市，整个市场可以支撑几个大的商圈呢？

A：不同地级市情况不同。举一个四线城市的例子，人口500多万（其中市区200万人），目前有20多家瑞幸。等开放五线等乡镇市场后还有空间。

Q：瑞幸在供应链上做了什么去降本？

A：一开始供应商有很多裙带关系，后来放开市场化，供应商更加专业，同时由于瑞幸规模大，议价能力强，实现降本。

Q：主营店外卖费用10%占比收入是什么费用呢？

A：主要是配送费。

Q：外卖收入占比多少？

A：全国平均来看是32-35%，上海35%。

Q：前期投入30-40万元对应多少平方的门店呢？

A：针对30-40平方的主力门店。低线城市门店面积变大，但投入也不会明显，可能在45万元左右。

Q：现在门店经营利润率是30%，如果长远来看会怎么变化呢？

A：30%已经是一个较高的数字，但是长期来看，个人认为如果能稳定在25-30%是很健康的水平，公司中后台数字化程度较高，费用不会随着门店规模增加而大幅增加。

Q：客单价情况？

A：杯单价是16元，客单价的最新数据是在7月份达到了18.5元。

Q：杯数和单价未来还有增长空间吗？

A：杯量和单价我觉得不会有太大增长空间了，一个连锁咖啡品牌400-500的杯量就很成熟了，如果有更多杯量品牌可能就会考虑开新店，不然就被其他竞争者分流。

Q：加盟商分润的润指的是指的售货毛利？

A：对的，售货毛利。

Q：在同一个场景下，其他品牌对瑞幸会有影响吗？

A：会有影响。但是影响多少取决于实际点位和门店运营情况。