最近，瑞幸再一次搶佔了頭條版面。

不是因為前陣子與椰樹集團的“土潮”聯名，而是在於它所謂的上市動態。

最近，市場消息稱瑞幸咖啡考慮在香港上市，一時間激起眾人的關注。對此，瑞幸咖啡發表聲明闢了謠。

聲明有兩個重要信息點，第一，公司目前貫徹業務戰略，專注產品和服務；第二，目前沒有赴港上市的計劃，但會繼續觀察資本市場的發展。

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事實上，今年以來，市場上常有聲音傳出瑞幸上市的消息，但瑞幸對此都持否認態度。截至5月11日美股時間，瑞幸在粉單市場總市值17.77億美元。

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經過了財務造假的這一遭，瑞幸如今的每一步都在試圖走穩，想要經得起敲打，畢竟，從谷底的造假中概股回到全民追捧的咖啡界寵兒，不是什麼常有的事。

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爬出谷底活下來

每次提到瑞幸，大家都會覆盤一下它那趟反映悲喜百態的中概股之旅。

這不是在反覆戳痛點，而是瑞幸必須邁過去的坎，是需要牢記的一次教訓，更是一種警鐘的長鳴。

2019年5月瑞幸咖啡高調登陸納斯達克，一舉成為了資本市場的明星標的，不僅為咖啡界帶來了互聯網玩法，也讓人看到了國內咖啡市場的巨大潛力。

不同於很早入華的星巴克，瑞幸不走強調“第三空間”的慢生活路線，反而給咖啡下了新的定義——便宜又好喝。

憑藉燒錢的補貼模式，疊加惹眼的流量營銷，瑞幸擴張得很快，在當時就抓住了消費者，尤其是年輕人們的心智。

在這種躍進式的攻勢下，資本也着迷於它的發展，但是忽略了最重要的一點，誰也不知道它何時才能盈利。

然而，反噬比明天來得更快，伴隨着渾水的沽空報吿，造假問題浮出水面，最終黯然退市，也為中概股赴美IPO蒙上一層陰雲。

顯然，光靠促銷模式無法延長企業的生命線，關鍵還是得靠產品和服務的優質輸出。

摘掉頭頂的光環桂冠，瑞幸決意深耕產品和服務，而成效如何，通過最新的財務數據可以發現，它算是順利地打了個翻身仗。

根據向美國證監會提交的經審計的2021年財務報吿，瑞幸咖啡2021財年總淨收入79.65億元，同比增長97.5%，歸母淨利潤6.86億元，而上年同期為-55.89億元；美國會計準則（GAAP）下運營虧損5.391億元，與2020財年的同期（25.873億元）相比，顯著收窄；而非美國會計準則（Non-GAAP）下運營虧損2.363億元，而2020財年虧損為24.938億元。

而受益於自營店同店銷售增長強勁，2021年瑞幸自營門店的營業利潤12.53億元，相比2020年同期（虧損4.35億元），首次實現年度轉正，助力了業績的增長。

再看幾組關鍵數據，2021年瑞幸咖啡淨新開門店為1221家，同比增長25.4%，截止到2021年年末累計門店數達6024家，其中，自營門店4397家，聯營門店1627家，一舉超過了星巴克中國的5557家，成為了國內規模最大的咖啡連鎖品牌。

此外，2021年瑞幸月交易用户數達1300萬，累計交易客户達9200萬；截至2021年年末，瑞幸售出了約4.472億件咖啡、茶及其他產品。

而在瑞幸業績復甦之時，它因造假而捅下的簍子也在一步步得到解決。

首先，隨着大鉦資本牽頭的買方團完成了對瑞幸咖啡部分股東股權的收購，目前大鉦資本成為瑞幸咖啡控股股東，持有公司超過50%投票權。

目前，瑞幸已履行了與美國證券交易委員會（SEC）的和解協議，即美國紐約南區聯邦法院的最終判決同意瑞幸咖啡繳納1.8億美元（約合人民幣12億元）罰款；同時，它已完成了債務重組，在債權人的支持下，公司正式結束作為債務人的破產保護程序。

種種信息的釋出，説明了一件事：瑞幸總算是活過來了，迎來了一個新的起點。

02

內卷下如何活得好？

瑞幸在爆雷之後，幾番折騰下，求生意志還挺強烈。

不得不説，調整經營戰略，專注產品本身、做好運營，進而提高品牌價值，是它回春的關鍵一步。

比起粗放式的燒錢擴張，精準切入消費者需求成了瑞幸的發展方向。

你會發現它在大刀闊斧關店後，開放了加盟店，一改早期的做法。

雖然人們常對加盟店推出的產品服務感到不夠放心，但在數字化管理之下，加盟店對瑞幸有着一定的效益潛力，利於下沉。

財報數據顯示，2021年，瑞幸自營店收入為61.93億元，同比增長 78.3%，而加盟店收入 13.06 億元，同比增長 312.5% 。

瑞幸在私域流量上也玩得比較熟練，消費者基於門店LBS位置信息加入相關社羣，瑞幸將在羣裏展開一系列的活動，去加強消費者黏性，培養“每日瑞一杯”的習慣。

圖片來源：網絡

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另外，不得不提到瑞幸為了賣咖啡而使出的五花八門的營銷手段了。

瑞幸深知自己所面對的主力消費人羣是誰，在這個時代下，年輕人已成為消費主力軍，它本身對自家咖啡的定位也是來源於此。

現在的年輕人思維很活絡，熱愛新事物，不趨同不從眾，喜歡錶達自己，通過購物行為去彰顯自己的價值觀。

一杯令人上癮的咖啡，在昔日或許是高端體驗的一環，如今更是一種社交語言。

瑞幸咖啡走的便是好喝又好玩的性價比路線。

首先，產品永遠是消費者追尋的初心，除了保證產品的品質，在多變的世界上，一個品牌想要一直處於上風，更需要創新，這也就是為什麼瑞幸保持高SKU，頻頻推新的原因。

而在眾多新品中，總會出現一些潛力黑馬，在瑞幸的有效“玩梗”下，配合代言人的推廣，瑞幸押對谷愛凌便是例子，再通過社交媒體不斷建立聲量，不斷吸引消費者的價值認同。

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去年的生椰拿鐵銷量破億，今年和椰樹集團聯動的“椰雲拿鐵”首發當日賣了超過66萬杯，創造了瑞幸咖啡歷史上單品的單日峯值，看來人們蠻吃瑞幸這一套。

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不過從瑞幸的爆品系列來看，這些產品其實越來越愛玩奶茶那一套了，例如，咖啡裏面創新式地加了水果、花茶等風味。

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雖然咖啡市場有藍海，但不得不説，目前這一賽道羣雄備出，Manner、M Stand、Seesaw為首的咖啡新勢力虎視眈眈，融資不斷。

而在各方人馬的搶佔下，一二線城市咖啡市場基本成熟，已經觸及到一定的天花板，或許下沉是必然，那麼相應地也需要適應市場的廣泛需求。

咖啡和茶飲是兩條並駕齊驅的賽道，這也就是近年來不少品牌互相跨界的原因，興許打不過就加入才是雙贏之法。

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結語

時至今日，瑞幸的經營生涯可謂是跌宕起伏，從墜落雲端到開始回春，不過兩年時間。

那筆財務造假的舊賬開始慢慢翻篇，深耕產品服務本質才是出路，這一點已經在它身上得到印證。不過在瑞幸迴歸所謂的初心後，業績取得大幅增長，投資者雖有改觀，但還在謹慎觀望。或許瑞幸距離與他們真正重新建立信任，還差一個全面盈利，畢竟那是證明它現有的商業模式走通的有力佐證。