臨近年末，直播帶貨的冰與火之歌正在奏響。

但顯然，直播間呼朋引伴的火熱掩蓋不了頻頻暴雷的心寒。

辛巴，這位“帶貨一哥”最近水逆得不行，上了好幾次頭條，當然對於這一天然流量，想必他是拒絕的。

假燕窩風波未平，譴責之聲再起，網曝80餘人在其直播間購物後消息遭泄露，被騙600萬元，一舉衝上熱搜。

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賣假貨，還涉及詐騙？WHAT？現在直播帶貨都玩得這麼大嗎？

如今已是個“萬物皆可帶，全民皆可播”的時代，直播帶貨已然成為全行業中的“人氣ACE”。

但行進至今，細看行業發展，從最初的圈地自萌，到草莽的狂熱，再到頻頻翻車的心悸，你認為的風口或許被稱為“步步驚心”的地雷圈也不為過。

萬億市場紅利誘惑了誰？

眾所周知，直播電商的本質其實是線下導購的移動互聯網化模式。

隨着互聯網時代全面到來，人們一腳踏進了商品信息爆炸的時代，時而迷茫，偶爾混亂。

正所謂亂花漸欲迷人眼，畢竟社會在發展，生產在進步，消費者也不可能原地踏步，新的消費觀得到重塑，儘管消費決策趨向多元化，但人們仍想要在快節奏的生活裏尋求便利性購物，亟待KOL的“適當點撥與引導”。

從2015年12月試運行的淘寶直播首次提出“ 主播直播賣貨 ”的形式，到2019年直播電商“C位出道”，迎來爆發期，再到2020年新冠疫情使得線下消費受限，直播電商應了“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”這句古言，喜迎人氣爆棚的春天。

目前，我國已有超過8.1萬家直播相關企業。其中，年內新增直播相關企業超6.5萬家，是2019年全年新增數量的近10倍。

直播電商市場規模及佔零售電商的比例（十億元）

數據來源：東吳證券

誰也不會想到“OMG！買它”成為人氣流行語，就像誰也不會意識到2020年直播電商整體規模已升至萬億，相較於2019年暴增240%，滲透率有望達到8.6%。

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當00後的理想職業有網絡主播佔據一席之地的時候，就該明白，直播電商已進入尋常百姓家。

你會看到李佳琦、薇婭等成為現象級別的頭部網紅，化身人們的“購物守門人”；你也看到越來越多的人們，從明星、企業家再到草根在平台上頻現的叫賣身影...

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直播帶貨概念彷彿自帶運氣與紅利，也使得資本開始蠢蠢欲動，對着這塊大蛋糕發起攻勢。

近一年來，資本市場上，但凡有A股上市公司與網紅直播“攀上關係”，其股價便在一時間坐上火箭，直衝雲霄。

夢潔股份牽手薇婭後曾連續拉出8個漲停板，兩週內股價累計上漲超過124%。

新文化宣佈為李佳琦提供整合營銷方案後，公司股價曾連續收穫5個漲停板。

尚緯股份曾打算以28倍溢價收購羅永浩所在的星空野望40.27%股權，上演了三天漲停。

中廣天擇、三五互聯、立昂技術和省廣集團等標的都曾因蹭上網紅概念而收穫股價紅利。

然而，市場提前消化利好的動作有些急切，畢竟在他們盡情顱內模擬藍圖之時，殊不知大股東們正在暗戳戳地減持。

一邊與網紅上演“高溢價的情深戲碼”，一邊接連減持股份，隨後在一紙監管函下又無辜澄清，讓人直呼“小樣兒怎麼還有兩幅面孔”。

可別笑，這大概是目前資本市場炒作網紅概念的套路劇本了。

而就像劇目總有演完的一天，炒作支撐的股價也總有下跌的時候。

如今來看，這些前期高漲的股票都已受到價值投資的鞭策，股價紛紛腰斬，現出原形，網紅經濟概念指數也從高位墜落。

數據來源：同花順

在這場沒有硝煙的買賣裏，大股東是賺得盆滿缽滿，上頭的投資者盡是心碎，流下被割的眼淚。

而如同那曇花一現的股價高位表現一般，如今火爆的直播帶貨也暗藏着一把把鋒利的收割鐮刀。

今天的你被割了嗎？

我們都知道，人生在世，難免焦慮。

在直播電商這一戰場上，主播在為內容頭疼，商家在為流量煩惱，而最重要的是，消費者開始對直播帶貨“審美疲勞”，換一句説就是不敢輕易種草了。

的確，很多人都對直播帶貨上癮，畢竟“全網最低價”這五個字太有衝擊力，天上掉下餡餅這種事，想必人人都有無心奢求過。

更何況“買買買”對於打工人來説也很解壓，這也就是為何如今的網紅產品介於“有用與無用”之間不斷遊走，有時候，買的不是產品，而是享受那種擁有優惠時的酸爽感覺。

數據來源：穀雨數據

但這些直接的利好性刺激並不能掩蓋行業已陷入混沌的現狀。

要知道，今年“雙11”消費維權輿情分析報吿指出，消費者負面投訴的主要重災區便是大名鼎鼎的直播帶貨。

《直播電商購物消費者滿意度在線調查報吿》

圖片來源：中消費協

在官方高調點名批評的名單上，可以發現，別管你是平台孵化的頭部主播，還是空降平台的明星名人，都已“翻過車”。

例如，調侃吳亦凡走紅的李雪琴直播人氣刷量（表面上有311萬觀眾，真實數據不到11萬）；汪涵直播銷量刷量，退貨率超76%；李佳琦“買完不讓換”引發吐槽，虛假宣傳洗髮水遭到行政處罰。

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試問為什麼會翻車？其實這是基於行業泡沫下帶貨所顯現的浮躁所致。

在“人人皆可播”的時代裏，進入“看似沒有門檻”的風口，想要逐利的心態大於練就專業化的職業素養，比起研究產品，滿心想着追紅利風口跑“賺快錢”，盲目地狂熱着。

但直播的本質並不是品牌流量入口，而是銷售渠道。主播人設和營銷劇本運用得當是可以為帶貨錦上添花，但前提是要保證產品的質量以及主播背書的真實性。

無論是已站穩腳跟的頭部主播，還是跨界而來的明星名人，以及試圖搭上快車的商家，都應做到專業的“保真”，畢竟人們交付的消費信任可不是隨意被割的韭菜。

所謂的明星安利，所謂的網紅產品實際上更為脆弱，當物不對版、言不符實發生時，翻車自然找上門。

例如，小瀋陽直播賣白酒，當晚下單超過20單，第二天退貨16單；吳曉波手拿60萬坑位費只賣出了15罐奶粉，最後又被退回兩罐；羅永浩從“假羊毛衫”再到“山寨潮鞋”，再次被戲稱“業界冥燈”。

而近期最大的“踩雷”莫過於是辛巴與假燕窩的二三事。

在“中國打假第一人”王海團隊的揭露下，辛巴團隊推薦的燕窩實則“資質平平”，4.8%的蔗糖含量、5%的碳水化合物、零蛋白質以及萬分之一點四唾液酸含量，這意味着：100克含有的該“功效”物質燕窩酸價值僅有0.07元。

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現在想來，辛巴那句“任何產品拿到我面前，三天我不研究明白了，我辛字倒着寫”豪言壯語着實打臉。

你以為買到了“物美價廉”，你以為獲得的是滋補養顏，殊不知可能為智商税又買了一次單。

人人都在直播帶貨，卻不是人人都可以玩轉直播電商，即便你是頭部，也得遵循一條法則——小心駛得萬年船。

“我們要把證據做得紮紮實實的，不僅要揭露主播們賣的假商品，還要拆穿他們的人設。只是拆穿假商品就太簡單了。”——王海

事實上，今年以來，官方對於直播帶貨的監管已在不斷收緊，但這類事情還是屢見不鮮。顯然在激烈的市場競爭下，目前直播帶貨的套路（虛假宣傳、虛假銷售、虛假衝突，刷單、虛假福利等）已然污染了直播電商的生態，即市場越來越火爆，但其間的泡沫也受行業亂象影響越吹越大。

當真金白銀砸下去換來的是赤裸裸的虛假，任憑誰也無法輕易消解這一背信感。

尤其是現今，由於商家、主播之間責任界定不清晰，“踢皮球”式的解決問題只會令其自食惡果，到那時明星網紅不僅僅損失的是名譽，商家不僅僅損失的是品牌力，還有難以尋回的消費信任。

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倘若入局者無法在產品選品和營銷方式中找尋一個平衡點，那麼吃過虧的消費者總會摸清“那些年的套路”，惡性循環的市場亂象也總會耗盡人們最後的信任。

屆時，也許買不買東西已是其次，直播電商？當個真人秀看看就好。

結語

直播帶貨如同一陣疾風，看不見也摸不着這一萬億市場的潛力界限在哪，但人人都能感受到這高速運轉下的紅利熱度。

於是，明星、MCN機構、商家等各路人馬集結，爭先恐後乘風而上，抱着FOMO心態，心中默唸內容、流量、變現，生怕錯過任何一個逐利的機會。

直播電商行業的規範雖已在逐步跟進，但在摸索途中，總會出現違規冒進的人，其留下的泡沫幻影會令整個行業處於一定的虛假繁榮之中，直播究竟是可遇不可求的流量入口，還是造假產業鏈的滋生土壤，對於品牌和銷售的真實價值引人深思。

而一門好的生意無法活在華麗卻虛弱的泡沫裏，只有流量和噱頭，沒有質量和專業性，只會使得更多人無法腳踏實地，紛紛逃離，畢竟大家都生怕這風吹完它就走，空留一場亂哄哄的“剩宴”。