臨近年末,直播帶貨的冰與火之歌正在奏響。
但顯然,直播間呼朋引伴的火熱掩蓋不了頻頻暴雷的心寒。
辛巴,這位“帶貨一哥”最近水逆得不行,上了好幾次頭條,當然對於這一天然流量,想必他是拒絕的。
假燕窩風波未平,譴責之聲再起,網曝80餘人在其直播間購物後消息遭泄露,被騙600萬元,一舉衝上熱搜。
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賣假貨,還涉及詐騙?WHAT?現在直播帶貨都玩得這麼大嗎?
如今已是個“萬物皆可帶,全民皆可播”的時代,直播帶貨已然成為全行業中的“人氣ACE”。
但行進至今,細看行業發展,從最初的圈地自萌,到草莽的狂熱,再到頻頻翻車的心悸,你認為的風口或許被稱為“步步驚心”的地雷圈也不為過。
萬億市場紅利誘惑了誰?
眾所周知,直播電商的本質其實是線下導購的移動互聯網化模式。
隨着互聯網時代全面到來,人們一腳踏進了商品信息爆炸的時代,時而迷茫,偶爾混亂。
正所謂亂花漸欲迷人眼,畢竟社會在發展,生產在進步,消費者也不可能原地踏步,新的消費觀得到重塑,儘管消費決策趨向多元化,但人們仍想要在快節奏的生活裏尋求便利性購物,亟待KOL的“適當點撥與引導”。
從2015年12月試運行的淘寶直播首次提出“ 主播直播賣貨 ”的形式,到2019年直播電商“C位出道”,迎來爆發期,再到2020年新冠疫情使得線下消費受限,直播電商應了“忽如一夜春風來,千樹萬樹梨花開”這句古言,喜迎人氣爆棚的春天。
目前,我國已有超過8.1萬家直播相關企業。其中,年內新增直播相關企業超6.5萬家,是2019年全年新增數量的近10倍。
直播電商市場規模及佔零售電商的比例(十億元)
數據來源:東吳證券
誰也不會想到“OMG!買它”成為人氣流行語,就像誰也不會意識到2020年直播電商整體規模已升至萬億,相較於2019年暴增240%,滲透率有望達到8.6%。
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當00後的理想職業有網絡主播佔據一席之地的時候,就該明白,直播電商已進入尋常百姓家。
你會看到李佳琦、薇婭等成為現象級別的頭部網紅,化身人們的“購物守門人”;你也看到越來越多的人們,從明星、企業家再到草根在平台上頻現的叫賣身影...
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直播帶貨概念彷彿自帶運氣與紅利,也使得資本開始蠢蠢欲動,對着這塊大蛋糕發起攻勢。
近一年來,資本市場上,但凡有A股上市公司與網紅直播“攀上關係”,其股價便在一時間坐上火箭,直衝雲霄。
夢潔股份牽手薇婭後曾連續拉出8個漲停板,兩週內股價累計上漲超過124%。
新文化宣佈為李佳琦提供整合營銷方案後,公司股價曾連續收穫5個漲停板。
尚緯股份曾打算以28倍溢價收購羅永浩所在的星空野望40.27%股權,上演了三天漲停。
中廣天擇、三五互聯、立昂技術和省廣集團等標的都曾因蹭上網紅概念而收穫股價紅利。
然而,市場提前消化利好的動作有些急切,畢竟在他們盡情顱內模擬藍圖之時,殊不知大股東們正在暗戳戳地減持。
一邊與網紅上演“高溢價的情深戲碼”,一邊接連減持股份,隨後在一紙監管函下又無辜澄清,讓人直呼“小樣兒怎麼還有兩幅面孔”。
可別笑,這大概是目前資本市場炒作網紅概念的套路劇本了。
而就像劇目總有演完的一天,炒作支撐的股價也總有下跌的時候。
如今來看,這些前期高漲的股票都已受到價值投資的鞭策,股價紛紛腰斬,現出原形,網紅經濟概念指數也從高位墜落。
數據來源:同花順
在這場沒有硝煙的買賣裏,大股東是賺得盆滿缽滿,上頭的投資者盡是心碎,流下被割的眼淚。
而如同那曇花一現的股價高位表現一般,如今火爆的直播帶貨也暗藏着一把把鋒利的收割鐮刀。
今天的你被割了嗎?
我們都知道,人生在世,難免焦慮。
在直播電商這一戰場上,主播在為內容頭疼,商家在為流量煩惱,而最重要的是,消費者開始對直播帶貨“審美疲勞”,換一句説就是不敢輕易種草了。
的確,很多人都對直播帶貨上癮,畢竟“全網最低價”這五個字太有衝擊力,天上掉下餡餅這種事,想必人人都有無心奢求過。
更何況“買買買”對於打工人來説也很解壓,這也就是為何如今的網紅產品介於“有用與無用”之間不斷遊走,有時候,買的不是產品,而是享受那種擁有優惠時的酸爽感覺。
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但這些直接的利好性刺激並不能掩蓋行業已陷入混沌的現狀。
要知道,今年“雙11”消費維權輿情分析報吿指出,消費者負面投訴的主要重災區便是大名鼎鼎的直播帶貨。
《直播電商購物消費者滿意度在線調查報吿》
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在官方高調點名批評的名單上,可以發現,別管你是平台孵化的頭部主播,還是空降平台的明星名人,都已“翻過車”。
例如,調侃吳亦凡走紅的李雪琴直播人氣刷量(表面上有311萬觀眾,真實數據不到11萬);汪涵直播銷量刷量,退貨率超76%;李佳琦“買完不讓換”引發吐槽,虛假宣傳洗髮水遭到行政處罰。
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試問為什麼會翻車?其實這是基於行業泡沫下帶貨所顯現的浮躁所致。
在“人人皆可播”的時代裏,進入“看似沒有門檻”的風口,想要逐利的心態大於練就專業化的職業素養,比起研究產品,滿心想着追紅利風口跑“賺快錢”,盲目地狂熱着。
但直播的本質並不是品牌流量入口,而是銷售渠道。主播人設和營銷劇本運用得當是可以為帶貨錦上添花,但前提是要保證產品的質量以及主播背書的真實性。
無論是已站穩腳跟的頭部主播,還是跨界而來的明星名人,以及試圖搭上快車的商家,都應做到專業的“保真”,畢竟人們交付的消費信任可不是隨意被割的韭菜。
所謂的明星安利,所謂的網紅產品實際上更為脆弱,當物不對版、言不符實發生時,翻車自然找上門。
例如,小瀋陽直播賣白酒,當晚下單超過20單,第二天退貨16單;吳曉波手拿60萬坑位費只賣出了15罐奶粉,最後又被退回兩罐;羅永浩從“假羊毛衫”再到“山寨潮鞋”,再次被戲稱“業界冥燈”。
而近期最大的“踩雷”莫過於是辛巴與假燕窩的二三事。
在“中國打假第一人”王海團隊的揭露下,辛巴團隊推薦的燕窩實則“資質平平”,4.8%的蔗糖含量、5%的碳水化合物、零蛋白質以及萬分之一點四唾液酸含量,這意味着:100克含有的該“功效”物質燕窩酸價值僅有0.07元。
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現在想來,辛巴那句“任何產品拿到我面前,三天我不研究明白了,我辛字倒着寫”豪言壯語着實打臉。
你以為買到了“物美價廉”,你以為獲得的是滋補養顏,殊不知可能為智商税又買了一次單。
人人都在直播帶貨,卻不是人人都可以玩轉直播電商,即便你是頭部,也得遵循一條法則——小心駛得萬年船。
“我們要把證據做得紮紮實實的,不僅要揭露主播們賣的假商品,還要拆穿他們的人設。只是拆穿假商品就太簡單了。”——王海
事實上,今年以來,官方對於直播帶貨的監管已在不斷收緊,但這類事情還是屢見不鮮。顯然在激烈的市場競爭下,目前直播帶貨的套路(虛假宣傳、虛假銷售、虛假衝突,刷單、虛假福利等)已然污染了直播電商的生態,即市場越來越火爆,但其間的泡沫也受行業亂象影響越吹越大。
當真金白銀砸下去換來的是赤裸裸的虛假,任憑誰也無法輕易消解這一背信感。
尤其是現今,由於商家、主播之間責任界定不清晰,“踢皮球”式的解決問題只會令其自食惡果,到那時明星網紅不僅僅損失的是名譽,商家不僅僅損失的是品牌力,還有難以尋回的消費信任。
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倘若入局者無法在產品選品和營銷方式中找尋一個平衡點,那麼吃過虧的消費者總會摸清“那些年的套路”,惡性循環的市場亂象也總會耗盡人們最後的信任。
屆時,也許買不買東西已是其次,直播電商?當個真人秀看看就好。
結語
直播帶貨如同一陣疾風,看不見也摸不着這一萬億市場的潛力界限在哪,但人人都能感受到這高速運轉下的紅利熱度。
於是,明星、MCN機構、商家等各路人馬集結,爭先恐後乘風而上,抱着FOMO心態,心中默唸內容、流量、變現,生怕錯過任何一個逐利的機會。
直播電商行業的規範雖已在逐步跟進,但在摸索途中,總會出現違規冒進的人,其留下的泡沫幻影會令整個行業處於一定的虛假繁榮之中,直播究竟是可遇不可求的流量入口,還是造假產業鏈的滋生土壤,對於品牌和銷售的真實價值引人深思。
而一門好的生意無法活在華麗卻虛弱的泡沫裏,只有流量和噱頭,沒有質量和專業性,只會使得更多人無法腳踏實地,紛紛逃離,畢竟大家都生怕這風吹完它就走,空留一場亂哄哄的“剩宴”。