作者：藝舒

來源：詩與星空

雙11才剛剛過去，雙12又來了。以前是一年一度的剁手節，現在是一年好多次各種節，只要商家想賺錢，就有理由過節。

今年雙11期間，天貓全球狂歡季的成交額突破4982億，同比增長85.62%，累計成交額過億的品牌超過450個；京東全球熱愛季累計下單金額超2715億元，同比增長32.83%，13173個國產品牌成交額增速超2倍，205個老字號品牌成交額翻番。

京東平台上，國貨品牌大放異彩。數據顯示，中國品牌成交額同比增幅TOP5（按銷量）品類分別為洗護用品、禽肉蛋品、女性護理、廚衞大電、運動鞋包。

近幾年國貨品牌有大放異彩的趨勢，從製造科技類產品的小米、華為，到化粧品行業的完美日記、百雀羚、佰草集，再到服裝鞋類產品的李寧、飛躍、回力等。

在日常生活必不可少的洗護產品中，除了近期IPO的藍月亮，還有一個讓大眾熟知的品牌——拉芳家化（603630.sh）。

“創造中國秀髮之美，愛生活愛拉芳”，

相信很多人看過這個廣告，小編當年也深深的被這句廣告語洗過腦（暴露了年齡…）。

2020年三季報

拉芳家化成立於2001年，位於廣東省汕頭市，在2017年上市。旗下擁有“拉芳”、“美多絲”、“雨潔”、“聖峯”等眾多知名品牌，產品涵蓋洗髮護髮、清潔沐浴、肌膚護理、口腔護理等多個領域。

公司前三季度實現營業收入6.53億元，同比降低6.22%。獲得淨利潤7986萬元，同比增長38.42%。

營業收入比上年同期降低，淨利潤卻實現了較大增長，原因是今年的銷售費用比上年同期減少了近37%，管理費用和研發費用也下降了3%左右。

淨利潤大幅增長的原因是今年計提的資產減值金額較上年減少，2019年存貨跌價準備高達1559萬，加上在建工程減值和無形資產減值，總共計提了2171萬元的資產減值。

雖然今年公司計提的資產減值不多，但目前賬面上存貨淨額有2.2億元。

拉芳的存貨主要有原材料、在生產產品、庫存商品和週轉材料，存貨跌價準備主要來自於庫存商品。

今年公司的銷售商品現金流比去年同期下降明顯，説明賣出去的庫存商品少了。銷量不好，庫存商品積壓在倉庫，藉助四季度的電商狂歡節能減少一部分庫存，但年報計提存貨跌價準備的可能性還是比較大。

銷售費用之痛

近年來公司的銷售費用佔營業收入的比例持續走高，在2019年達到最大比例43%。

拉芳家化雖然不如上海家化名氣大，但在早些年，也是紅極一時的洗護品牌。銷售費用逐年增加，花在廣告宣傳上的費用佔了大多數，在2015年之前已達到50%。

隨後幾年廣告費佔銷售費用比例逐漸下降，市場開發費和電商平台費佔比逐漸增加。

今年上半年，公司市場開發費和電商平台費佔銷售費用的比例已達到40%，而廣告費佔比只有8%，説明拉芳也向其他國貨品牌一樣，跟隨潮流，逐漸把營銷方向轉移到電商平台，對電視、媒體廣告宣傳的依賴度降低了。

銷售費用佔營業收入的比例過高，會影響部分盈利。

同行業中的丸美股份，廣告也打的魔幻“彈彈彈，彈走魚尾紋”，雖然近三年的銷售費用都在5億元左右，但是銷售費用佔營業收入的比例維持在30%左右。

2020年三季報顯示，拉芳家化銷售費用佔營業收入的比例降低到30%，公司説明是由於疫情影響，市場費用減少，以及根據新收入準則，將履行合同產生的相關產品運輸費用調整至營業成本所致。

未來如果拉芳繼續保持高比例的銷售費用，無疑會拖累盈利水平。

毛利率之痛

公司財報顯示2018-2020年毛利率分別為60.44%、55.3%、50.77%，呈持續下降趨勢。毛利率降低，説明公司成長能力和盈利能力不足，可能無法彌補期間費用，導致企業虧損。

相比丸美股份、珀萊雅和上海家化，近5年平均毛利率均超過60%。珀萊雅目前市值高達340億元，拉芳家化市值僅有40億元，毛利率能反映產品的市場競爭力，從市值的角度也恰恰能佐證這一點。

公司現金流量表顯示，近5年銷售商品收到的現金呈下降趨勢，經營活動產生的現金流淨額波動較大，説明公司的盈利狀況很不穩定。如果遇到像今年疫情這樣的突發狀況，很可能經營現金流會非常緊張。

募集資金之痛

2017-2019年公司投資支付的現金流分別是13億、14億、6億，但是用於購建固定資產、無形資產的現金流在1000萬至2000萬之間。投資支付的現金絕大部分沒有用於生產設備的更新改造。

中報顯示，截止到2020年6月30日，首發上市募集的7.6億元只投入了1.69億元用於營銷網絡建設，還有3.8億元投資款暫緩投入。

汕頭生產基地總投資4.19億元，2020年上半年投入6136萬元，累計投入比例只有15%。

公司上市3年多了，募集的資金沒有加緊建設生產基地，投資現金流又如此巨大，拿去幹什麼了呢？

買理財！

公司公告顯示最近十二個月，閒置募集資金投入理財的本金累計有7.1億元，已收回本金5.6億，還有1.5億元本金未收回，已收到投資收益312萬元。

資金不用於生產基地建設和固定資產的更新改造，未來如何高效率地搞研發，提升產品質量和搞創新呢？

大股東之痛

拉芳公司2020年三季報顯示，第一大股東和第三大股東分別質押3000萬和1231萬股份，質押股份數量佔其持有股份數量的比例高達43%和60%。

一般來説，大股東質押股份較多，説明大股東或企業的現金流不充裕，週轉不靈，需要通過質押股票來獲得融資。

雖然公司的資產負債率比較低，但是經營活動產生的現金流佔負債總額的比例在0.6左右，日常銷售活動產生的現金流並不足以償還負債。

總結

由於三季報披露信息有限，從拉芳公司披露的半年報來看，由於新冠疫情的影響，經銷渠道收入同比下降5.26%，商超渠道收入同比下降35.57%，電商渠道實現營業收入6143.84萬元，佔營業收入的比重為 15.22%，同比增長 10.73%。

公司會繼續開拓電商平台，藉助公司及產業基金參與的各類美粧、母嬰領域品牌及新媒體公司拓展線上渠道。

由此看來，拉芳要加入國貨品牌大賣的行列，大力投入必不可少，但是一不小心就會陷入銷售費用激增的漩渦。