家電雙11數據點評：線上大促，龍頭品牌繼續強化優勢，維持“增持”行業評級
機構：華泰證券
評級：增持
雙十一競爭激烈，Q4電商節高發，看好龍頭企業積極提升份額
2020年雙十一當日全網銷售額有所下滑，但當日快遞處理量仍創歷史新高，且客單價同比有所提升，國內消費活動依然積極。但家電消費流量依然集中於線上。家電龍頭更為重視線上銷售，綜合類大家電企業全品類銷售領先，一方面，有更強品牌影響力和號召力的家電企業，以電商節為契機推出新品，以積極的價格策略引流，在細分品類中實現份額領先，另一方面，差異化小家電中高端品牌積極讓利，帶動消費者消費升級。我們認為Q4為電商節高發期，龍頭品牌在促銷中有更強優勢，市場份額或進一步集中，推薦格力電器、美的集團、海爾智家。
全網雙十一當日銷售額受分流影響下滑，家電產品銷售額排名提升
受到主要平台雙十一活動提前影響，全網雙十一當日銷售額規模下降，根據星圖數據，2020年雙十一當天（2020.11.11）全網銷售額為3328.7億元（2019年同期為4101億元）。家電廠商更為積極擁抱電商節，家用電器銷售額提升至全行業第一，星圖數據統計顯示，2020年雙十一當日銷售額前三大產品分別為家用電器、手機數碼、服裝，2019年同期前三分別為手機數碼、家用電器、個護美粧。
主要平台雙十一成交再創新高
線上銷售態勢依然積極，但大促時間拉長，反映出電商競爭有所加劇。天貓平台2020年雙十一購物節當日（11.1-11.11）累計成交金額達到4982億元（2019年11.11當日成交額為2684億元），但天貓首次將雙11活動分2波進行，對11.11當日成交有明顯分流。京東（2020.11.01-2020.11.11）雙十一期間，成交額為2715億元，同比增長32.8%。
龍頭維持雙十一促銷優勢
京東2020雙十一期間（11.1-11.11期間）家用電器銷售額排名前三分別為美的、海爾、格力。龍頭企業更為注重構建豐富的產品層級，降低低端產品與二三線品牌價差，通過低端產品引流，並以中高端產品價格優惠撬動更大的市場份額。其中，格力雙十一發力新國標新品，新國標三級能效大1匹新品最低僅1799元，對中小品牌形成較強衝擊。美的繼續發揮全品類優勢，2020年雙十一期間全網總銷售額突破113億元。Q4電商促銷高發，市場份額或更為集中Q4相繼迎來國慶、雙十一、雙十二等電商促銷節點，家電品牌全力擁抱電商節，撬動更大市場份額，10月數據已經明顯呈現出份額集中態勢，奧維雲網數據顯示，10月空調線上銷售額份額前三分別為美的、格力、海爾，市場份額分別同比+3.97pct、+4.49pct、+3.10pct。我們認為：1）龍頭企業線上與線下渠道融合態勢積極，渠道優勢繼續強化；2）前期庫存出清後，新品定價更為積極，有利於龍頭企業發揮規模效應及品牌影響力，強化市場競爭優勢。
風險提示：宏觀經濟下行；地產表現偏弱；原材料價格及匯率不利波動。
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