機構:華泰證券
評級:增持
雙十一競爭激烈,Q4電商節高發,看好龍頭企業積極提升份額
2020年雙十一當日全網銷售額有所下滑,但當日快遞處理量仍創歷史新高,且客單價同比有所提升,國內消費活動依然積極。但家電消費流量依然集中於線上。家電龍頭更為重視線上銷售,綜合類大家電企業全品類銷售領先,一方面,有更強品牌影響力和號召力的家電企業,以電商節為契機推出新品,以積極的價格策略引流,在細分品類中實現份額領先,另一方面,差異化小家電中高端品牌積極讓利,帶動消費者消費升級。我們認為Q4為電商節高發期,龍頭品牌在促銷中有更強優勢,市場份額或進一步集中,推薦格力電器、美的集團、海爾智家。
全網雙十一當日銷售額受分流影響下滑,家電產品銷售額排名提升
受到主要平台雙十一活動提前影響,全網雙十一當日銷售額規模下降,根據星圖數據,2020年雙十一當天(2020.11.11)全網銷售額為3328.7億元(2019年同期為4101億元)。家電廠商更為積極擁抱電商節,家用電器銷售額提升至全行業第一,星圖數據統計顯示,2020年雙十一當日銷售額前三大產品分別為家用電器、手機數碼、服裝,2019年同期前三分別為手機數碼、家用電器、個護美粧。
主要平台雙十一成交再創新高
線上銷售態勢依然積極,但大促時間拉長,反映出電商競爭有所加劇。天貓平台2020年雙十一購物節當日(11.1-11.11)累計成交金額達到4982億元(2019年11.11當日成交額為2684億元),但天貓首次將雙11活動分2波進行,對11.11當日成交有明顯分流。京東(2020.11.01-2020.11.11)雙十一期間,成交額為2715億元,同比增長32.8%。
龍頭維持雙十一促銷優勢
京東2020雙十一期間(11.1-11.11期間)家用電器銷售額排名前三分別為美的、海爾、格力。龍頭企業更為注重構建豐富的產品層級,降低低端產品與二三線品牌價差,通過低端產品引流,並以中高端產品價格優惠撬動更大的市場份額。其中,格力雙十一發力新國標新品,新國標三級能效大1匹新品最低僅1799元,對中小品牌形成較強衝擊。美的繼續發揮全品類優勢,2020年雙十一期間全網總銷售額突破113億元。Q4電商促銷高發,市場份額或更為集中Q4相繼迎來國慶、雙十一、雙十二等電商促銷節點,家電品牌全力擁抱電商節,撬動更大市場份額,10月數據已經明顯呈現出份額集中態勢,奧維雲網數據顯示,10月空調線上銷售額份額前三分別為美的、格力、海爾,市場份額分別同比+3.97pct、+4.49pct、+3.10pct。我們認為:1)龍頭企業線上與線下渠道融合態勢積極,渠道優勢繼續強化;2)前期庫存出清後,新品定價更為積極,有利於龍頭企業發揮規模效應及品牌影響力,強化市場競爭優勢。
風險提示:宏觀經濟下行;地產表現偏弱;原材料價格及匯率不利波動。