作者  詹艾倫

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茅台連續跌了6天，讓人充分感受到了抱團取暖的威（危）力（害）。所謂抱團一時爽，下跌踩踏火葬場。哦不不不，是一直抱一直爽。

A股市場對茅台歷來是有信仰的。但是每年總有那麼幾天，這個信仰突然就變得沒那麼信仰了。去年記得有一天茅台跌停，白馬股集體撲街。

今年，A股又到了茅台信仰動搖的時刻了。從前一個週五開始，到上週五日內的低點，茅台的跌幅正好是一個跌停的身位。

市場對茅台的信仰之來源，林林總總，有從香型解釋的，醬香優於濃香，濃香優於清香，清香優於黃酒。也有從年份來解釋的，説年份越高，其實裏面的醇類物質被酯化的越多，因而實際上度數會降低，入口會變得温和而綿長。還有某些高手，喝了之後可以提高某些方面能力的，這個不知是否人人適用。但總而言之，集中在引用口感和消費體驗上的，都算是説得過去，但接受度並不高。

關於茅台的信仰，歷來接受度最高的，也是最牛逼的邏輯，是這樣的：

茅台是一種文化、一種心理、一種閲歷，是一種隨着年齡的積累才能夠領悟的東西。

這套邏輯之所以牛逼，是因為他已經封殺了一切反駁和質疑的可能性。你不能説不，因為只要你説不，就證明了你年齡不夠、閲歷不深，一句話，因為你境界不行，水平不夠。

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細説鄙視鏈

現代化的進程解構了曾經的熟人社會，與我們每天打交道的，充滿各種陌生人。如何在很短的時間內判斷對方的情況，以採取正確的姿態呢？人類進化出一套貼標籤的思維繫統。

身材、長相、口音、衣着……這些是傳統標籤。隨着生活中物質條件的豐富，標籤的種類也在越來越多，越來越細。舉個例子吧，就説喝咖啡這點事，就有好幾種鄙視鏈。

飲品類型

冷萃 > 意式濃縮 > 美式 > 拿鐵 > 榛果等

店鋪品牌

歐洲小眾品牌 > PCS > 國內小眾品牌 > 便利店品牌 > 小藍杯

衝煮方式

手衝 > 虹吸壺 > 愛樂壓 > 全自動咖啡機

咖啡的鄙視鏈可以説應有盡有，在任何一個場景之下，都充斥着複雜的鄙視關係。

比如酒店的自動咖啡機，用illy會感覺比Nepresso高端一點；而就咖啡店而言，PCS三家內部也會互相鄙視，喜歡去C（Costa）看不上喜歡去P（Pacific）的，而C和P一起鄙視喜歡去S（Starbucks）的，而S粉也會看不上C和P……

鄙視鏈的作用，鄙視別人的人通過鄙視鏈告訴被鄙視的人三件事：第一，我比你帥（美）；第二，我比你有錢；第三，我能做到的你做不到。

例如上班族午飯鄙視鏈是：

不吃 > 吃草 > 吃菜 > 吃肉 > 吃主食 > 吃小吃

這裏面為什麼“不吃”的人能夠佔據頂端？因為“不吃”的人已經到了健身和減肥的階段，而吃主食的人還在為“吃飽”而努力。那麼吃小吃的人呢？顯然是連温飽還沒解決。

讀書也有類似的邏輯：

讀名著 > 讀專業論文 > 嚴肅文學 >  通俗文學 > 泡妞手冊

為什麼讀名著可以佔據鄙視鏈頂端，因為“讀名著”是一種看似“與世無爭”的做法，那麼之所以能夠與世無爭？還不是因為什麼都不缺了。像讀“泡妞手冊”的，那一看就知道是那種連女朋友都找不到的Loser。

再比如金融行業的鄙視鏈：

家族基金 > 買方 > 投行 > 銀行 > 賣方 > 公募 > 保險 > P2P > 幣圈

這個鏈條更是把出身、學歷、能力、父母人脈、家庭資產、家境、甚至連讀書的學校的級別都排進去了，既包羅萬象，又秋毫不差。

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信仰與抱團取暖

講到這裏，可以回到茅台的邏輯了。

茅台的高價格就是鄙視鏈的產物。在我看來，人們對茅台的信仰，就是因為它賣的貴。“貴”這件事本身，已經形成了它的邏輯閉環：因為貴，所以牛逼；因為牛逼，所以貴。

這和所有奢侈品的邏輯是一樣的。LV的包包，你可以説它做工精良，你可以説它承載了意大利手工業者幾百年的工匠精神，甚至可以講它創始人的故事。但是説到底，一切都是因為它貴。因為貴，所以牛逼；反過來因為牛逼，所以貴。

我們知道，茅台成為白酒之冠也不過最近十幾年的事情，在中國近（現）代史上，汾酒、劍南春、瀘州等品牌都曾經獨領風騷，還有曾經大名鼎鼎的西鳳酒以及古井貢。茅台的成功是一個經典的營銷學案例。而當今業內與投資界的共識是，白酒作為可選消費，必須要走高端和提價路線，才能在激烈的競爭中佔據一席之地。

因為貴，所以才會有人買。誰不知道喝酒有害健康，那為什麼還要喝？因為社交需要。白酒這個東西的社交屬性，如果不是大於，也至少和使用價值是一樣多的。社交是人的活動，有人的地方就會有鄙視鏈存在，因而價格最高的茅台也就必然地佔據了鄙視鏈的頂端。

鄙視鏈區分人羣，處在鄙視鏈同一個位置的一羣人，彼此之間形成了自我認同。他們對於與別人形成區分度的那件事，就有了信仰。

用大白話説：喝茅台的人會和喝茅台的人走到一起，茅台便是他們的信仰。喝SB（Starbucks）的人會和喝SB的人走到一起，Starbucks便是他們的信仰。這本也沒什麼，物以類聚人以羣分，而已。

但是在A股市場上，茅台信仰形成了一種生意模式，而這種生意模式看來是穩賺不賠的生意；因此一種對奢侈品的消費信仰轉化成了股價上漲的東西，然後股價持續上漲這件事本身，又演化為信仰。於是一場轟轟烈烈的“信仰-漲價-賺錢”的閉環就形成了。

這個循環模式如此之強勁，以至於在去年10月底跌停之後，迅速反彈，一年的時間從501一口氣漲到1241，漲幅超過140%，不服不行。

茅台酒，通過成功的銷售策略製造人們的消費信仰，進而形成對股價的信仰。這是一個非常成功的可以寫進心理學教科書的案例。

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鄙視鏈的變遷

但是，任何造出來的東西，都有消亡的一天。也許有點戲謔，但正是Costo在上海開店，把原來2499的茅台賣到1499的那一刻起，茅台信仰這座大廈的根基，開始出現一絲裂痕。

儘管茅台的經銷商體系成功地服務了茅台的高價。但是1000塊錢説降就降，無疑赤裸裸地把裏面的暴利展現在世人面前。儘管人人都知道茅台原材料是白水，成本低得很，但1499的價格仍然是高端白酒中的第一梯隊，仍然可以維持對其它白酒品種的鄙視鏈關係。

然而，降價這件事終究是一條鮎魚，攪動着看似牢不可破的茅台信仰體系。今天可以降1000，明天就可以繼續降。不妨設想，如果茅台降到499一瓶，那麼即便沒有任何偷工減料和品質滑坡，茅台的整個信仰體系也會崩潰。

當然，茅台的管理層不會這麼傻，通過高價格精心搭建起來的護城河，不會自己親手毀掉。

但更大的危機仍然在潛伏之中。隨着年青一代的崛起以及他們消費習慣的改變，那套“年齡越大越能理解茅台”的邏輯已經面臨挑戰了。有不少研究90-00後消費習慣的人都發現，當代的年輕人往往會追求一種“不被理解”的快感。

“你在批評他不建制、不用主流思維思考問題的時候，他（指95後）肯定不接受，但他會會笑笑，然後轉過頭去，也並不向你解釋和你討論。他心裏在説，我幹嘛要跟你説，我幹嘛要得到你的理解？”

在這個時候，當你對他説“你歲數大了就理解茅台”的時候，他會笑而不語，轉過頭去。

鄙視鏈的存在，是以被鄙視者接受“鄙視關係”為前提的。當某一天，處在鄙視鏈底層的人抬頭看看上面那些牛逼轟轟的存在，然後充滿輕蔑地説一句“去你MD”的時候，整個鄙視鏈以及由此形成的信仰體系，就會轟隆隆地倒下。

鄙視鏈有其自身的生命週期和變遷規律，背後的根本驅動力還是產業、人口以及財富的效應。舉個例子，深圳關內三個城區，最早佔據鄙視鏈頂端的是羅湖，因為深圳最初的經濟模式是“服務香港”，而羅湖憑藉其地理位置，近水樓台。

後來隨着金融服務業的興起，福田逐漸取代羅湖，佔據深圳各大城區鄙視鏈的頂端。在福田工作或居住的人，眼睛會發光，走路會帶着風。最近十年，科技創新行業的興起，又把南山帶了起來，風頭逐漸趕超福田。而南山的互聯網工作者的穿着扮相和生活方式，也大有挑戰福田傳統金領之態勢。

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結語

這個世界，悲觀者會越來越聰明，而樂觀者會越來越富有。

鄙視鏈的存在，雖然有其荒謬之處，但也有商機。如何製造鄙視鏈，讓人們樂呵呵地加入其中，打開錢包，在消費中，鄙視者獲得了滿足，而被鄙視者消除了焦慮，然後一起來維護這個鄙視鏈條的體系：也許這才是創業高手所思考的事情。

在我們的社會中，鄙視鏈無處不在，大到城市之間，小到一種具體的商品。

我們要研究鄙視鏈，但更重要的是與鄙視鏈保持一定的距離，知道其形成的邏輯、乃至隱祕的人類心理。不僅不要深陷鄙視鏈中焦頭爛額，反而要利用好鄙視鏈，形成自己價值。