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砸30億挑起價格戰,格力未來往哪走?
格隆匯 11-12 19:32

作者 | L圓圓

數據支持 | 勾股大數據

“雙十一”,董小姐出來放狠招了~

11月9日,格力放話,“雙十一”將讓利30億元打擊低質偽劣產品。變頻空調最低1599元,定頻空調最低1399元。各大授權電商平台及線下3萬多家格力專賣店同步展開,統一價格,活動僅限“11.11”期間,活動結束後即迴歸原價

11日當晚,再發公告: “雙11”前買了“俊越”、“T爽”系列產品的消費者,可以向公司申領補貼。凡在2019年1月1日至11月10日購買上述產品的消費者,請於2019年11月18日至30日,進入格力網“董明珠的店”,憑有效購買憑證進行申報,經總部核實後給予補貼。

在這樣價格火拼下,雙十一當天,格力刷出15秒,銷售額破億;21分36秒,破10億元人民幣的戰績。雙11當天,格力空調品類全網銷售額第一,全品類全平台銷售額同比增長200%,空調品類第三方平台銷售額同比增長178%;自有平台董明珠的店當天銷售額3.63億,同比增長48倍。

但這樣的戰績並沒有引來股價狂歡,格力股價當天直接跳空低開,甚至家電板塊也整體翻綠。今天股價繼續滑鐵盧,兩天跌幅7%,市場為什麼會有這樣的表現呢?

原因大概有三點:

①格力股價之前被炒高了;

②市場環境不好,股市普跌;

③導火線是這次降價,這也反映了行業問題。

1

龍頭品質,山寨價格,這回降價不正常

格力突然降價,競爭對手連夜調價跟進,一夜之間,空調價格戰全面爆發。

同時,美的、海爾、海信針對“庫存機”問題發動集體圍剿,明眼人都知道在説誰。

美的説,要在區域市場啟動“保鮮行動”,拒絕庫存機,承諾不銷售生產日期超過一年甚至半年的空調,暗示某品牌降價是為了降低庫存。

海爾説,選購空調時要“認準生產日期,拒絕庫存機”,某品牌降價是為了淘汰6~7年的老產品。

“某品牌”這是被圍剿的節奏,不得不感慨,真是商場如戰場啊~

“剁手節”預售從10月21日就開始了,11月9日格力才匆忙降價調整策略,願意自損30億。算下來格力、美的的降價幅度超20%,海爾甚至超40%,折價空間大到讓人咂舌。幾大品牌幾乎把價格打到了“山寨價”水平,還相互掐架,一切都讓人感受到這回降價不正常。

2

格力“放核彈、大促銷”目的是什麼?

從國內整個空調市場看,今年三季度的銷量、零售額都同比下滑,庫存壓力的確較大。2019年第三季,銷量1415.4萬套,同比下降4.5%;而零售額458.5億元,同比下降9.7%,這是繼今年二季度後,國內空調市場連續第二個季度出現零售額同比下跌的情況。

格力自身業績增長疲軟。2019年前三季,格力營業收入1,550.4億元,同比增長4.26%;歸母淨利潤221.2億元,同比增長4.73%。而且,今年第三季的營業收入、淨利潤同比增速分別僅為0.5%、0.55%,增長微乎其微。所以説格力的庫存的確高。

“空調一哥”的三季報業績增速還低於美的、海爾,連“小弟”奧克斯都超過它。2016~2018年,奧克斯空調銷量平均年增速超20%,2018年達到26%,淨利潤860億元。

其市場被主打低價的美的、海爾搶走。從年累數據看,截止10月31日,格力、美的、海爾份額佔比分別為35.56%、28.5%和10.92%。其中,美的、海爾年累計數據較去年同期呈上升趨勢。

可見“一哥”地位不保啊~

品質再高也怕庫存,今年房子都賣不動了,必然拖累家電業,夏季銷量下滑,後面只會更難。行業存庫高企,巨頭競爭就會愈發激烈,提前清倉才是明智之選~

事實上,降價促銷早已開始。今年9月,格力電商均價同比降幅達10%,使得格力9月的線上、線下份額止跌企穩,降價策略讓它嚐到了甜頭。當然,這不完全是降價的功勞,格力的品牌力也起到一定作用。從三季報看,格力毛利率28.7%,稍有下降,但淨利率14.5%,較優於競爭對手。

2020年國家預計將發佈新的空調能效標準,老產品的庫存將會佔用資金。

這回促銷的機型基本是定頻空調、變頻三級能效空調等老產品,所以,格力乾脆讓利把它們儘快銷出去,好讓明年新產品順利升級。

但是,從格力降至最低價機型看,也有今年上市的產品,並非完全是為了去庫存。更重要的或許是給電商業務引流,通過雙十一促銷,試水電商渠道的銷售潛力。

11月5日,格力花了1億成立電子商務公司,董小姐親自掛帥。

從線上渠道看,2018年線上渠道前十名的品牌中,奧克斯銷量佔比(28.75%)遠超格力(17%),兩者之間還隔了一個美的(22.49%)。零售額佔比方面,奧克斯依然佔比最大,達26.02%。美的、格力佔比超20%,兩者相差不大。

在過去,為了保護線下渠道利益,巨頭們較少對線上渠道投入,價格也欠缺優勢,如此一來,就給了二線品牌壯大的機會,出現我們看到的奧克斯獨佔線上霸主。

線上零售規模逐年增長,2014~2017年基本保持40%以上的高速增長。正如前文提及的整個空調行業增長疲軟,但截止2018年電商渠道的空調卻大賣2,239萬台,同比勁增8.7%。線上銷售規模達到1,399億元,同比增長近20%。

這説明大家改變了過往去實體店買家電的消費方式,開始轉移到線上購買了。格力改變銷售策略,發力原本薄弱的電商渠道來提升市場份額。

董小姐是個“狠角色”,為達目的可以不擇手段。就像她説的,“我走過的地方,連草都不長”。

回想6月10日,格力官微實名舉報競爭對手奧克斯空調造假,誇大節能效果,甩出8份檢測報告指控對方“涉嫌生產銷售不合格產品”。

董小姐竟然還當着記者的面,手撕小弟奧克斯,弄得人家臉面無存~

當時奧克斯回懟説:格力是眼紅其線上銷量增速高。正當6·18空調銷售旺季來臨之際,格力採用詆譭手段。

無論事實真相如何,背後無非是競爭對手已經威脅到格力老大哥的生存了~

除此以外,她甚至不止一次在公開場合説美的是個小偷;抨擊美的“一晚一度電”的廣告詞兒騙人;揚言小米質量不行……競爭對手都被她懟得差不多了。

3

對空調行業未來發展的看法

空調業的競爭,有種華米VO爭搶手機市場的既視感,在同質化趨於嚴重後轉為價格戰。對消費者來説,各家功能都差不多,低價是王道。有錢派紅包的巨頭,當然更佔優勢。

格力、美的、海爾三大巨頭地位比較穩定,他們在品牌、供應鏈、研發等方面佔有絕對優勢。互聯網品牌也奮起直追,它們具有粉絲粘性和渠道優勢,甚至和原來的產品形成自己的生態圈。

二三線傳統品牌的壓力只會越來越大,奧維雲網數據顯示,上半年在一線陣營和互聯網跨界品牌的雙重夾擊之下,二三線品牌市場受到擠壓,科龍、長虹空調等第二陣營市場集中度下降了4.3%。

隨着價格戰拉響,小品牌更是面臨出清風險,真是壓力山大~

品質再好也怕低價,降價在搶佔市場份額的同時,利潤會受到影響。目前,空調行業價格降至近幾年低點,雙十一除了是消費者的狂歡,應該也是龍頭的舞台。

龍頭公司借降價促銷搶佔了市場份額,表面上看,在去庫存的同時,利潤會收到影響,但實際上,像格力這樣的巨頭,實力強勁,現金流充裕,本身就已經皮粗肉厚,而且還有“備胎”—— 往年隱藏的利潤,把這些“備胎”釋放出來,業績一樣亮眼。

從產業發展來看,如今的空調市場,降價促銷也不再是唯一的市場競爭手段。空調業競爭進入了loT新賽道,空調不再只是簡單的製冷器,它成為了一個智能終端。

很典型例子就是華為、小米,他們以手機為核心,通過手機控制終端把控力和黏性,形成從產品到平台再到生態的系統。依託新零售和互聯網,發力智能家居,開發了智能電視、音響等產品。

傳統的家電品牌進軍智能化,而手機廠商在向家電市場滲透。隨着房地產高漲的時代結束,家電業美好日子也走到盡頭。

長期來看,誰能笑到最後我們還不知道,可以肯定的是,一個時代落幕了,新時代的爆發才剛剛開始。

4

格力的未來與股價

回到格力本身,一直以來,產品較為單一是它的弱勢。

格力在三季報時,修改了公司章程中的經營範圍,新增節能產品、照明燈具、電源、電工儀器儀表等範圍,未來會進一步往多元化發展。可以看出,它迫切的想要在空調之外開闢新的業績增長點。

10月底,格力混改落幕。混改前,公司最大股東和實際控制人是珠海市國資委(18%),國資委對公司經營有決定權。混改後,珠海明駿投資合夥企業(實際控制人高瓴資本)接手15%股權,成為新的控制人,格力集團成為持股3%的小股東。

董小姐是精明的生意人,張磊也是用心經營企業的管理者,現在高瓴成為了大股東,和公司利益高度捆綁,想必也會盡心盡力,這讓格力未來的業務升級有了更多的想象空間。

在這位爭強好勝的“鐵娘子”眼裏,沒有輸字,格力一定要贏。行業競爭加劇,頭部效應會愈發明顯,美的格力雙雄爭鋒不可避免,未來格力還會有很多招數。

這不,昨晚,格力又出手佈局芯片產業。三安光電披露2019年定增預案,擬為半導體研發與產業化項目(一期)募資70億元,格力擬認購其中20億元。董小姐之前的説過了,“芯片我們必須要做”。

對於她未來的行動,吃瓜羣眾只能搬好凳子看戲了~

股價方面, MSCI指數將中國大盤A股納入因子從15%提升到20%,在MSCI即將迎來年內第三次A股擴容之際,北上資金全速加倉,美的、格力備受追捧。10月份,格力、美的排名深股通十大成交活躍股。如果未來資金持續流入,對兩大巨頭的股價或許會有一定促動。

目前空調市場依然供過於求,去庫存的戰役不會這麼快終止。

格力現在的估值已經和2017年的頂峯時期相當,要知道,當年可是上一輪去庫存結束以及房地產的高光時刻,但現在早已物是人非。

走到現在,估值修復早已在上半年結束,未來只能寄希望於業績增長,賺公司成長的錢,得等。

你問我,格力值不值得買?

那就取決於你是不是董小姐的忠實粉絲,以及相不相信董小姐和張磊的“婚姻”從此走向幸福和美滿啦~砸30億挑起價格戰,格力未來往哪走?

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