作者 | L圓圓
數據支持 | 勾股大數據
“雙十一”，董小姐出來放狠招了~
11月9日，格力放話，“雙十一”將讓利30億元打擊低質偽劣產品。變頻空調最低1599元，定頻空調最低1399元。各大授權電商平台及線下3萬多家格力專賣店同步展開，統一價格，活動僅限“11.11”期間，活動結束後即迴歸原價。
11日當晚，再發公告： “雙11”前買了“俊越”、“T爽”系列產品的消費者，可以向公司申領補貼。凡在2019年1月1日至11月10日購買上述產品的消費者，請於2019年11月18日至30日，進入格力網“董明珠的店”，憑有效購買憑證進行申報，經總部核實後給予補貼。
在這樣價格火拼下，雙十一當天，格力刷出15秒，銷售額破億；21分36秒，破10億元人民幣的戰績。雙11當天，格力空調品類全網銷售額第一，全品類全平台銷售額同比增長200%，空調品類第三方平台銷售額同比增長178%；自有平台董明珠的店當天銷售額3.63億，同比增長48倍。
但這樣的戰績並沒有引來股價狂歡，格力股價當天直接跳空低開，甚至家電板塊也整體翻綠。今天股價繼續滑鐵盧，兩天跌幅7%，市場為什麼會有這樣的表現呢？
原因大概有三點：
①格力股價之前被炒高了；
②市場環境不好，股市普跌；
③導火線是這次降價，這也反映了行業問題。
1
龍頭品質，山寨價格，這回降價不正常
格力突然降價，競爭對手連夜調價跟進，一夜之間，空調價格戰全面爆發。
同時，美的、海爾、海信針對“庫存機”問題發動集體圍剿，明眼人都知道在説誰。
美的説，要在區域市場啟動“保鮮行動”，拒絕庫存機，承諾不銷售生產日期超過一年甚至半年的空調，暗示某品牌降價是為了降低庫存。
海爾説，選購空調時要“認準生產日期，拒絕庫存機”，某品牌降價是為了淘汰6~7年的老產品。
“某品牌”這是被圍剿的節奏，不得不感慨，真是商場如戰場啊~
“剁手節”預售從10月21日就開始了，11月9日格力才匆忙降價調整策略，願意自損30億。算下來格力、美的的降價幅度超20%，海爾甚至超40%，折價空間大到讓人咂舌。幾大品牌幾乎把價格打到了“山寨價”水平，還相互掐架，一切都讓人感受到這回降價不正常。
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格力“放核彈、大促銷”目的是什麼？
從國內整個空調市場看，今年三季度的銷量、零售額都同比下滑，庫存壓力的確較大。2019年第三季，銷量1415.4萬套，同比下降4.5%；而零售額458.5億元，同比下降9.7%，這是繼今年二季度後，國內空調市場連續第二個季度出現零售額同比下跌的情況。
格力自身業績增長疲軟。2019年前三季，格力營業收入1,550.4億元，同比增長4.26%；歸母淨利潤221.2億元，同比增長4.73%。而且，今年第三季的營業收入、淨利潤同比增速分別僅為0.5%、0.55%，增長微乎其微。所以説格力的庫存的確高。
“空調一哥”的三季報業績增速還低於美的、海爾，連“小弟”奧克斯都超過它。2016~2018年，奧克斯空調銷量平均年增速超20%，2018年達到26%，淨利潤860億元。
其市場被主打低價的美的、海爾搶走。從年累數據看，截止10月31日，格力、美的、海爾份額佔比分別為35.56%、28.5%和10.92%。其中，美的、海爾年累計數據較去年同期呈上升趨勢。
可見“一哥”地位不保啊~
品質再高也怕庫存，今年房子都賣不動了，必然拖累家電業，夏季銷量下滑，後面只會更難。行業存庫高企，巨頭競爭就會愈發激烈，提前清倉才是明智之選~
事實上，降價促銷早已開始。今年9月，格力電商均價同比降幅達10%，使得格力9月的線上、線下份額止跌企穩，降價策略讓它嚐到了甜頭。當然，這不完全是降價的功勞，格力的品牌力也起到一定作用。從三季報看，格力毛利率28.7%，稍有下降，但淨利率14.5%，較優於競爭對手。
2020年國家預計將發佈新的空調能效標準，老產品的庫存將會佔用資金。
這回促銷的機型基本是定頻空調、變頻三級能效空調等老產品，所以，格力乾脆讓利把它們儘快銷出去，好讓明年新產品順利升級。
但是，從格力降至最低價機型看，也有今年上市的產品，並非完全是為了去庫存。更重要的或許是給電商業務引流，通過雙十一促銷，試水電商渠道的銷售潛力。
11月5日，格力花了1億成立電子商務公司，董小姐親自掛帥。
從線上渠道看，2018年線上渠道前十名的品牌中，奧克斯銷量佔比(28.75%)遠超格力(17%)，兩者之間還隔了一個美的(22.49%)。零售額佔比方面，奧克斯依然佔比最大，達26.02%。美的、格力佔比超20%，兩者相差不大。
在過去，為了保護線下渠道利益，巨頭們較少對線上渠道投入，價格也欠缺優勢，如此一來，就給了二線品牌壯大的機會，出現我們看到的奧克斯獨佔線上霸主。
線上零售規模逐年增長，2014~2017年基本保持40%以上的高速增長。正如前文提及的整個空調行業增長疲軟，但截止2018年電商渠道的空調卻大賣2,239萬台，同比勁增8.7%。線上銷售規模達到1,399億元，同比增長近20%。
這説明大家改變了過往去實體店買家電的消費方式，開始轉移到線上購買了。格力改變銷售策略，發力原本薄弱的電商渠道來提升市場份額。
董小姐是個“狠角色”，為達目的可以不擇手段。就像她説的，“我走過的地方，連草都不長”。
回想6月10日，格力官微實名舉報競爭對手奧克斯空調造假，誇大節能效果，甩出8份檢測報告指控對方“涉嫌生產銷售不合格產品”。
董小姐竟然還當着記者的面，手撕小弟奧克斯，弄得人家臉面無存~
當時奧克斯回懟説：格力是眼紅其線上銷量增速高。正當6·18空調銷售旺季來臨之際，格力採用詆譭手段。
無論事實真相如何，背後無非是競爭對手已經威脅到格力老大哥的生存了~
除此以外，她甚至不止一次在公開場合説美的是個小偷；抨擊美的“一晚一度電”的廣告詞兒騙人；揚言小米質量不行……競爭對手都被她懟得差不多了。
3
對空調行業未來發展的看法
空調業的競爭，有種華米VO爭搶手機市場的既視感，在同質化趨於嚴重後轉為價格戰。對消費者來説，各家功能都差不多，低價是王道。有錢派紅包的巨頭，當然更佔優勢。
格力、美的、海爾三大巨頭地位比較穩定，他們在品牌、供應鏈、研發等方面佔有絕對優勢。互聯網品牌也奮起直追，它們具有粉絲粘性和渠道優勢，甚至和原來的產品形成自己的生態圈。
二三線傳統品牌的壓力只會越來越大，奧維雲網數據顯示，上半年在一線陣營和互聯網跨界品牌的雙重夾擊之下，二三線品牌市場受到擠壓，科龍、長虹空調等第二陣營市場集中度下降了4.3%。
隨着價格戰拉響，小品牌更是面臨出清風險，真是壓力山大~
品質再好也怕低價，降價在搶佔市場份額的同時，利潤會受到影響。目前，空調行業價格降至近幾年低點，雙十一除了是消費者的狂歡，應該也是龍頭的舞台。
龍頭公司借降價促銷搶佔了市場份額，表面上看，在去庫存的同時，利潤會收到影響，但實際上，像格力這樣的巨頭，實力強勁，現金流充裕，本身就已經皮粗肉厚，而且還有“備胎”—— 往年隱藏的利潤，把這些“備胎”釋放出來，業績一樣亮眼。
從產業發展來看，如今的空調市場，降價促銷也不再是唯一的市場競爭手段。空調業競爭進入了loT新賽道，空調不再只是簡單的製冷器，它成為了一個智能終端。
很典型例子就是華為、小米，他們以手機為核心，通過手機控制終端把控力和黏性，形成從產品到平台再到生態的系統。依託新零售和互聯網，發力智能家居，開發了智能電視、音響等產品。
傳統的家電品牌進軍智能化，而手機廠商在向家電市場滲透。隨着房地產高漲的時代結束，家電業美好日子也走到盡頭。
長期來看，誰能笑到最後我們還不知道，可以肯定的是，一個時代落幕了，新時代的爆發才剛剛開始。
4
格力的未來與股價
回到格力本身，一直以來，產品較為單一是它的弱勢。
格力在三季報時，修改了公司章程中的經營範圍，新增節能產品、照明燈具、電源、電工儀器儀表等範圍，未來會進一步往多元化發展。可以看出，它迫切的想要在空調之外開闢新的業績增長點。
10月底，格力混改落幕。混改前，公司最大股東和實際控制人是珠海市國資委(18%），國資委對公司經營有決定權。混改後，珠海明駿投資合夥企業(實際控制人高瓴資本)接手15%股權，成為新的控制人，格力集團成為持股3%的小股東。
董小姐是精明的生意人，張磊也是用心經營企業的管理者，現在高瓴成為了大股東，和公司利益高度捆綁，想必也會盡心盡力，這讓格力未來的業務升級有了更多的想象空間。
在這位爭強好勝的“鐵娘子”眼裏，沒有輸字，格力一定要贏。行業競爭加劇，頭部效應會愈發明顯，美的格力雙雄爭鋒不可避免，未來格力還會有很多招數。
這不，昨晚，格力又出手佈局芯片產業。三安光電披露2019年定增預案，擬為半導體研發與產業化項目(一期)募資70億元，格力擬認購其中20億元。董小姐之前的説過了，“芯片我們必須要做”。
對於她未來的行動，吃瓜羣眾只能搬好凳子看戲了~
股價方面， MSCI指數將中國大盤A股納入因子從15%提升到20%，在MSCI即將迎來年內第三次A股擴容之際，北上資金全速加倉，美的、格力備受追捧。10月份，格力、美的排名深股通十大成交活躍股。如果未來資金持續流入，對兩大巨頭的股價或許會有一定促動。
目前空調市場依然供過於求，去庫存的戰役不會這麼快終止。
格力現在的估值已經和2017年的頂峯時期相當，要知道，當年可是上一輪去庫存結束以及房地產的高光時刻，但現在早已物是人非。
走到現在，估值修復早已在上半年結束，未來只能寄希望於業績增長，賺公司成長的錢，得等。
你問我，格力值不值得買?
那就取決於你是不是董小姐的忠實粉絲，以及相不相信董小姐和張磊的“婚姻”從此走向幸福和美滿啦~砸30億挑起價格戰，格力未來往哪走？
