今年“雙十一”，家電行業的江湖似乎有點不太平。老大哥格力出其不意放出“讓利30億”的大招，把正在穩打穩紮的老二老三們完全給整懵了。

11月9日晚，格力電器在官方微博發佈公告稱，“雙11”將讓利30億元打擊低質偽劣產品。具體而言，格力變頻空調最低1599元，定頻空調最低1399元，總讓利高達30億元。而隨着格力的“殺手鐗”使出，美的空調產品也出現降價促銷消息，據蘇寧易購信息顯示，美的空調產品低至1249元。

（圖片來源：格力官微）

值得一提的是，自高瓴資本入主以來，格力在線上銷售所做的動作可謂越來越大。

11月5日，據天眼查數據顯示，格力電器註冊成立了全資子公司格力電子商務有限公司，註冊資本金為1億元，新公司法人正是格力電器董事長兼總裁董明珠。而在此之前不久，格力電器還設有專門的電子商務銷售分公司，以及開設了格力商城。

那麼，格力“雙11”讓利30億，以及成立電商公司的背後，究竟打着什麼算盤呢？

為責任而戰的“讓利30億”？

眾所周知，“讓利”作為商家的一種促銷手段算是很普遍的，但像格力這樣“要麼不出手，一出手就讓利30億元”的闊綽宣傳是不常見的。

這真的是，一如既往的“董明珠作風”。

從具體的公告的內容來看，格力變頻空調最低降為1599元，定頻空調最低降為1399元，總讓利高達30億元。此次活動將在各大授權電商平台以及線下3萬多家格力專賣店同步展開，統一價格，活動僅限“11.11”期間，活動結束後即迴歸原價。

對於活動原因，格力電器方面稱，為讓消費者免受低質偽劣產品之害，享受高質量的生活，建立誠信、公平的市場環境，公司作為榮獲“中國質量獎”的企業，有義不容辭的責任和擔當。

（圖片來源：格力旗艦店）

值得一提的是，此“讓利公告”一次，立馬引起廣大消費者和業內人士的注意。而就目前而言，市場主要存有兩種觀點，一方面是認為格力此舉優秀，可以進行行業劣質產品的肅清

保護了消費者權益；另一方面則認為格力擾亂了市場秩序，這樣的讓利不過是噱頭廣告而已，只是為了清庫存罷了。

但，不管贊成還是反對，對於格力來説，此次的促銷手段已經達到了它想要的效果——在這條官博的評論區中，有很多消費者表示這些讓利產品太火熱了，以至於服務器都打不開，崩了。

（圖片來源：格力官微）

有意思的是，格力電器此次打着“打擊低劣”名號，為責任而戰的旗幟，似乎與之前舉報奧克斯不合格空調產品的事件不謀而合了。

今年6月10日，格力電器在官方微博上發佈了《關於奧克斯空調股份有限公司生產銷售不合格空調產品的舉報信》，稱奧克斯生產的部分型號空調產品與其宣傳、標稱的能效值差距較大，以及能效比和製冷消耗功率的檢測結論均為不合格。

彼時，業內對格力電器在網上公開舉報同行友商的舉動感到大吃一驚，畢竟和“讓利30億”的促銷手段一樣，這樣公開直接舉報友商的行為的確也不常見。但強硬的董明珠可沒什麼好怕的，她坦誠道，“舉報奧克斯空調的行為不叫抨擊同行，是鬥爭！對奧克斯的行為，對他們的劣質產品，理所當然應該站出來講話。”

自古以來，“責任”這一個詞都是帶有一定的重量，個人能夠擔得起自己的責任就算得上一個優秀的人，而一家公司能夠擔得起自己的責任就是一家有良心的企業。因此,打着“為責任而戰”口號的格力，此促銷手段一出場便震驚四方，但需要指出的是一旦這責任沒扛起來，反作用也挺大的。

在線上的江湖缺席太久？

實際上，格力電器這一次“為責任而戰”大打線上銷售站的背後，還有另外兩層深意。

一方面，雖然當前的空調行業處於低迷下行的狀態，但電商渠道卻仍然大有可為。

11月4日，奧維雲網發佈的今年第44周線下空調市場快報顯示，空調市場零售額規模及同比下降16.1%。而前不久，國家信息中心監測推總數據顯示，2019年冷年（前一年8月1日到今年7月31日）的銷售額同比也下降9.95%。此外，此前奧維雲網還預測出，2019年國內市場空調銷售量同比減少2%至5590萬台，銷售額同比微升0.2%至2014億元。

種種跡象表明，空調行業正處於“冷冬之際”。

然而，雖然奧維雲網預測出2019年國內市場空調銷售量的仍在持續下降，但它也指出，2019年空調的電商渠道，預計同比增長8.7%至2239萬台，銷售金額同比增長12.6%至689億元。而這意味着，線上渠道增長仍快於線下渠道，電商渠道的重要性凸顯。

不過，需要指出的是，雖然電商渠道會成為行業的一大增長點，但對於格力來説，則頗有一種“再不加大布局就晚了”的意味。

據相關研報顯示，目前格力在電商渠道份額僅有14%，遠低於其在線下渠道30%的市佔率。因為基於保護線下渠道利益的考慮，格力此前對電商投入較少、定價較為保守，奧維顯示格力線上均價較其線下低21%，價差水平明顯小於競爭對手，這不僅使其線上份額偏低、也給了奧克斯等通過電商發展壯大的機會。

（行情來源：wind）

另一方面，業績增速的放緩，讓格力逐漸意識到線上銷售的好處了。

10月30日晚，格力電器公佈了2019年三季報，而其近乎停滯的業績受到市場各方的密切關注。據數據顯示，今年前三季度該公司實現營業收入1550.39億元，同比增長4.26%；淨利潤221.17億元，同比增長4.73%。而單就第三季度來看，公司的營業收入和淨利潤增速分別只有0.03%和0.66%，增長几乎為零。空調龍頭業績承壓，也側面符合了當前國內空調市場的低迷的説法。

而再看格力的對手們：美的今年三季度營收、淨利同比分別增長6.36%、23.48%，前三季度累計營收、淨利增長7.37%、19.08%；海爾智家前三季度累計營收、淨利分別增長7.72%、26.16%。

以上數據，明顯呈現出一副老大哥業績增速承壓，小弟們仍吃香喝辣的局面。

與此同時，此前格力公開舉報的奧克斯，仍在線上渠道方面佔了上風。據公開數據，三年來，奧克斯的空調銷售量以20%的增速在顯著提高，2018年的銷量增速達到了26%，總營收860億元，行業銷量增幅第一，位居互聯網空調新零售銷量第一。

因此可以看出，格力要想拯救增速放緩的業績，佈局線上是不得不做的舉措。

結語

老大哥，永遠是老大哥？

關於這一個問題的答案，相信大眾都心中已經有數了。就目前而言，格力仍是行業中的老大，這是毋庸置疑的。而在未來，董小姐也希望能繼續維持老大的優勢，並且曾經在臨時股東大會上喊出“未來十年，相信格力空調行業老大的地位不會變”的宣言。

但正如“逆水行舟，不進則退”一樣，格力在線上家電的江湖已缺席很久，而在線下增速放緩之際，想要維持行業老大的維持，格力必須在線上也體現出如董明珠的那般“捨我其誰”的強勢風格，不論是這次的超出業界預期的讓利額度，還是此前成立電商公司大刀闊斧的改革。