本文來自格隆匯專欄：斑馬消費 作者： 陳曉京

聯合利華以40億歐元對價出售旗下茶飲業務給CVC，成為目前全球最大一宗快消品併購案，百年品牌立頓正是其中重要標的。

雖然易主，立頓在中國茶飲市場的霸主地位並未改變。相反，它正試圖通過升級產品、加強營銷等方式重回巔峯。

入華30年，立頓成功培育了袋泡茶市場，收割了幾波代際消費羣體，另一方面也為本土袋泡茶品牌的崛起，培植了成長土壤。當一大批袋泡茶品牌、新茶飲品牌橫空出世，中國袋泡茶市場正在進行一場沒有硝煙的戰爭。

茶包之王

1992年，立頓進入中國市場，作為改開時期的新生事物，和當時入華的肯德基、麥當勞等一起成為國人的新寵。

在那個視洋貨為時尚的年代，立頓成為都市白領辦公桌抽屜裏的必備品、星級酒店的下午茶。

那時的立頓，代表着區別於中國傳統飲茶的另一種飲用方式。在這之後很長一段時期，這種亮黃色包裝、粉末狀茶包、售價低廉的產品，成為中國茶飲市場細分領域裏的霸主。

1997年，立頓位居中國百家商城報吿中的茶包銷售額第一，且佔有國內袋泡茶市場6成以上份額。也就有了“你的心臟每跳動一次，全球就有1252杯立頓紅茶被飲用，119罐立頓冰紅茶被消費”之説。

隨着對中國市場的滲透，立頓的袋泡茶從早期的紅茶袋泡茶，延伸到綠茶、烏龍、茶粉及罐裝散茶等多個品類，每年賣出袋泡茶超過20億包。2005年，聯合利華在合肥建立世界最大的茶葉生產工廠。

立頓創始於英國，是一家百年茶企品牌，在中國之所以能立足，是立頓在看到中國傳統茶品飲的複雜性、各茶葉產區茶葉的差異性和消費人羣偏中老年化市場背景後，以工業化的加工方式將茶葉變成標準化的茶包，給予品飲便捷性和普及度。

立頓不僅以茶包形式出現，還傳遞了英式下午茶文化，吸引了大批年輕人羣體，降低了這些人羣金錢和時間成本。

不過，隨着消費渠道多元化以及新式茶飲崛起、咖啡產品等衝擊，立頓的袋泡茶正在失去優勢。

據歐睿數據，立頓茶飲在全球銷售額從2014年的28.6億美元降至2019年的26.3億美元，5年減少8%，且在最近兩年沒有明顯的增幅，成為聯合利華此次果斷出售給私募機構CVC的動機之一。

不過，在億歐報道里，立頓仍是中國袋泡茶市場份額第一位，仍是中國袋泡茶行業的龍頭。

本土袋泡茶崛起

如果説立頓對中國茶飲市場較為深遠的影響，莫過於早期就開始培育了一批茶飲的淺度消費羣體。可惜的是，在全球茶葉市場消費增長放緩的背景下，立頓沒能應對新消費趨勢，推出更有創意、更有差異化的產品，它的傳統市場份額，正被本土袋泡茶企業不斷蠶食。

本土袋泡茶企業出現才幾年時間，大概是新式茶飲繁榮之後，解決用户衝飲痛點衍生出來的產物。

目前，中國本土袋泡茶品牌大概有4類玩家：

第一類是袋泡茶品牌，茶裏、茶小空及Chabiubiu等袋泡茶、茶粉及茶棒產品；第二類是本土傳統茶企，八馬、大益及天福，都已推出自己的袋泡茶產品；

第三類是本土老字號，同仁堂、胡慶餘堂、雷允上和吳裕泰，它們推出的桑葚枸杞茶、紅豆薏仁茶，區別於其他袋泡茶。

還有新崛起的茶顏悦色、喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城在新式茶飲業務之外，增加了袋泡茶業務。

區別於立頓的紅碎茶包，這些袋泡茶品牌推出的大多是原葉茶，即在三角泡袋裏填裝茶葉原葉，或者幾種茶葉原葉拼配，或原葉加花草、果實幹片等。

因為追求品質，原葉袋泡茶的價格趨於高位，相比立頓最低銷售單價每個茶包0.5元，國內袋泡茶的單包售價普遍在2-7元。

不同於立頓在商超渠道的強勢，國內袋泡茶產品在初創時期，銷售渠道普遍集中在線上。

據觀研天下數據，2020年，袋泡茶線上消費佔比達到32.9%，直追線下消費佔比40.1%。

目前，線上袋泡茶品牌正逐步走向線下，比如，T9、茶裏等品牌紛紛在線下開設實體店，讓消費者有更好的體驗。

爭奪年輕人

2020年，疫情因素催生了袋泡茶產品的飲用需求。當年國內袋泡茶線上銷售實現128.7億元，同比增長155.9%。

公開數據顯示，在喜歡袋泡茶的消費羣體中，40歲及以下人羣佔比88.2%，這比傳統茶企主力消費人羣年輕10歲，且女性與男性已基本持平。

需求井噴，不僅放大產品的市場規模，且袋泡茶企業越來越意識到抓住年輕人的重要性。不論立頓，還是新興崛起的袋泡茶品牌，在爭搶年輕人這件事情上出奇的一致。

口味、包裝、營銷等成為這場暗戰的關鍵。

從口味上來講，本土袋泡茶產品更願意鑽研，在原葉基礎上採取拼配工藝增加茶葉口感，比如説烏龍茶摻雜桂花、烏龍加上蜜桃乾片，當然也有藉助超萃、冷泡技術，為的就是原葉茶能夠快速析出茶質，呈現更好的口感。

袋泡茶品牌茶裏成功出圈，靠的就是一款蜜桃烏龍，這幾乎引領了當時袋泡茶配方，不少袋泡茶品牌以花果茶的複合口味，俘獲了年輕消費羣體的味蕾。

中國袋泡茶市場王者立頓，這幾年陸續推出西柚茉莉、白桃烏龍等產品，擴大產品序列，代言人從周華健到彭于晏再到金城武，還在《杜拉拉昇職記》中亮相，曾簽約熱門綜藝《拜託了冰箱》，一改刻板的老品牌形象。今年，立頓還將合肥工廠搬遷至黃山市，距離茶葉產區更近一點。

雖然袋泡茶在國內整個茶葉消費市場佔比僅約5%，仍然吸引了不少資本助力。

截至目前，茶裏已獲得融資8次，僅今年6月一次融資金額就高達數億人民幣，投資方為紀源資本、碧桂園創投等；

“茶小空”曾獲阿里巴巴聯合創始人天使輪投資，並於今年1月份完成數千萬元的Pre-A輪融資，由五源資本和DST投資；

從創始至今飽受爭議的小罐茶，去年在內部孵化了袋泡茶品牌“茶小壺”；

喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城也正通過資本、上市契機和門店優勢推出袋泡茶產品。

破局之路

華創證券一份研報顯示，截至今年2月，國內茶葉消費羣體約4.9億人。在艾媒諮詢數據中，喝茶用户中有51%會選擇袋泡茶。這些數據無不刺激着百花齊放的袋泡茶品牌。

其實，袋泡茶並不是一個高門檻行業，以至於現在的袋泡茶產品長的越來越像，三角包、棉線以及外包裝成為標配，甚至每家品牌都有蜜桃烏龍味袋泡茶產品，且設計風格非常接近，唯在價格上有所差異。

立頓率先將袋泡茶快消品化，完成對中國本土袋泡茶產品的啟蒙。如今，原葉袋泡茶品牌都賣的比較好，依然面臨着產品升級、場景升級的嚴峻現實。

同時，消費端的心理也在發生變化，年輕一代消費者越來越成熟，已從立頓紅碎茶包低廉價格、統一的口感，開始專注於原葉茶的滋味、茶葉品種和茶產地，從重價格向重質量、重體驗過渡。

江南春一次演講中表示，中國市場已經進入深度存量競爭時代。特別是在20歲-45歲主流消費人羣中，愛美、愛玩、注重健康的理念已成主流。

目前的袋泡茶市場，已不僅僅侷限於袋泡茶、凍幹茶粉，在冰果茶萃、奶茶棒等產品上不斷生成創意。

在所有行業都值得重做一遍的今天，新式茶飲在過去5年陸續衝出喜茶、奈雪的茶等企業，但在袋泡茶領域，還沒有真正的本土大品牌出現。

中國茶葉消費市場，以散裝茶葉為主的品飲形態傳承了千年，以袋泡茶形態的消費方式才剛剛開始。