作者：向陽
來源： 連線Insight
飛天茅台還能繼續一飛沖天嗎？
2020年，對茅台集團來説至關重要，茅台集團在這一年的目標是營收1100億，淨利潤550億。
而這關鍵的一年，茅台集團換了新的掌舵者，貴州省交通運輸廳廳長高衞東將成為新任董事長。
48歲的高衞東是茅台集團史上最年輕的董事長，他已擔任交通運輸廳黨委書記整整三年，任廳長也有兩年。
回顧前兩任掌舵者的成績，可以看到現在接手茅台集團的責任和擔子有多重。
袁仁國自2000年起執掌茅台，在任的18年間，茅台從山溝溝走向全國，2001年，貴州茅台在上交所上市，在高檔酒品類裏跑贏五糧液。又從中國走向全世界，2017年市值超過酒王帝亞吉歐，成為“全球酒王”。
但袁仁國最終跌落神壇，去年9月，袁仁國受賄案公開審理，其當庭表示認罪。
茅台集團大樓，圖源貴州茅台官微
2018年5月，李保芳成為茅台集團新的掌舵者。其擔任董事長的這兩年間，茅台系列改革所引發的震盪是前所未有的。
從大力反腐、內部管理層大批換帥，到清理子品牌、管控經銷商渠道、自建電商渠道，再到擴大產能，茅台改革措施覆蓋面廣且不斷深化。
2019年，茅台經歷了袁仁國受賄、數位高層被依法逮捕、茅台電商公司解散等風波，過得十分跌宕。
但這並不影響茅台集團的前進。除了上市公司貴州茅台酒股份有限公司（以下簡稱貴州茅台）外，茅台集團還有保健酒公司、葡萄酒公司、健康產業的公司等，多公司並行，為茅台的2019年貢獻了超千億營收。
今年1月，李保芳在茅台集團2020年的工作會上提到，2019年這一年，最為重要、最當記載的是，茅台發展史上具有里程碑意義的三個重要時刻：3月29日，貴州茅台市值超萬億；6月26日，貴州茅台股價上千元；12月31日，茅台集團營收實現千億目標。
今年，李保芳已經62歲，退出並不讓人意外，新的管理變動，也並未影響貴州茅台的股價，3月5日開盤漲3.73%，截至發稿報1171.00元/股。
目前的茅台集團，還處在改革的關鍵時期，對於新任掌門人來説，最大的考驗就是能否接得住、管得好。
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從滯銷到一瓶難求
1949年，茅台酒成為開國國宴第一酒，成為外交場所中的中國元素，從那時就掛上了“國酒”、“政治酒”的標籤，但那時茅台酒生產凋敝，酒坊數量極少。
1951年，在國家的支持下，茅台酒廠正式組建，成立“貴州省專賣事業公司仁懷茅台酒廠”。這便是如今茅台這家千億酒廠的前身。
在發展初期，茅台只是一個藏在西南不發達地區山溝溝裏的小酒廠。當時的員工告訴《新食品》，酒廠只有三個車間，人手十分少，又沒有先進設備，主要靠手工進行操作。
茅台早期的發展重點在如何提高茅台酒的生產能力上。從1991年的擴建900噸，到“八五”期間技術改造後擴建到5000噸，到2000年時茅台酒的產量已經達到了6030噸。這段時間茅台酒廠的工程量超過了過去40多年的總和，而後茅台酒年生產能力一直在持續提升。
20世紀60年代修建的茅台酒庫，圖源貴州茅台官微
但與同處於高檔酒市場的五糧液對比，當時茅台在規模上落後。問題卻不在於茅台產能提升的速度，而在茅台酒的銷量上。
1998年，受亞洲金融風暴和自身銷售體制影響，茅台陷入“滯銷”危機。當年前兩個季度的銷售量加起來不足700噸，只達到了全年銷售計劃的30%。
袁仁國便是在這時出任貴州茅台總經理，上任後，在拉攏經銷商上袁仁國使出了一系列雷霆手段。
在銷售體制的變革上，因為當時產量由國家分配，茅台自身尚未建立銷售體系。而後茅台成立銷售總公司，組建了歷史上第一支17人的銷售隊伍。這個隊伍被稱之為“敢死隊”。
一名熟悉“敢死隊”的退休員工曾告訴市界，非常時期，袁仁國要求“敢死隊”採取非常手段。“敢死隊”在各地舉辦白酒研討會、訂貨會和名家詩會，席間袁仁國豪爽地把30年、50年、80年的陳釀茅台拿出來敬經銷商。
年底，茅台如期完成2000噸的銷售任務，全年銷售比上年增長13%，創下當時茅台歷史最好的銷售業績。
1977年著名攝影家黃翔創作的《十月的螃蟹》
茅台銷售成績突飛猛進的同時，茅台酒開始有價無貨。2011年底，一瓶飛天（五星）茅台的零售價一度突破2000元。漲價最瘋狂的時候，甚至需要打通茅台高層的關係，才能拿到買茅台的批條。
2000年在A股上市後，貴州茅台受到市場廣泛認可，市值一度達到 2000億元以上，一時風光無兩。
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經銷商囤貨炒作，內部貪腐成災
有價無貨卻並不是一件好事。一方面茅台要和經銷商打好關係，讓其有利可圖；另一方面，茅台酒一旦價格失控、泡沫破裂，必然會影響到經銷商和企業自身。
同時被稱為政治酒、戴着紅色光環的茅台酒，變得極其敏感。2012年，中央八項規定出台後，茅台酒價格一路跌至850元/瓶。
2017年，中央十九大即將召開，茅台價格卻直接飆升至1200元，經銷商串貨、賣假貨、捂貨惜售，甚至一個茅台空酒瓶回收價都能高達四五百元。
茅台集團又開始鐵腕壓價，出台史上最嚴管控措施。
茅台不得不管控失控的市場價格。
袁仁國劃下1299元的價格紅線，要求各級子公司和經銷商必須按價銷售，違者扣除合同履約保證金、扣減計劃供貨量或直接解除合同。同時在旺季採取提高投放量、身份證登記限量供應等措施。
同時，茅台酒開始不再追求三公消費，轉向大眾消費者。袁仁國曾透露一個數據，2012年以前，茅台酒政務消費佔總營收的30%以上，僅僅過了四年，這一數字下降到了1%。
另外，從2012年開始，茅台宣佈將分期、分批在全國各大城市設立國酒茅台自營公司。直營可以達到減少中間環節、回收部分渠道利潤、控制市場終端價格等效果。
茅台酒生產工廠，圖源茅台官微
從2010年到2017年，7年間茅台動作不斷，但效果甚微。
不少專家人士將價格高漲的問題，指向茅台的天然供給瓶頸，因為茅台酒釀造工藝複雜，新酒完成釀造過程需要花費5年時間，也就是説當年開始釀造的茅台要五年後才能銷售。
在產能有限的情況下，茅台酒還具有可儲存性，並且會隨儲存時間的增加而升值。這意味着茅台酒作為存貨不會貶值，無論是企業還是經銷商都不存在囤貨危險。
更關鍵的因素，在於茅台酒的放量並不是僅僅控制經銷商就能夠解決的，還涉及到“領導幹部干涉插手茅台酒經營活動”的問題。
但這一因素，直到袁仁國卸任後才慢慢被揭露出來。
2019年5月，貴州檢查機關依法對袁仁國決定逮捕。據財新採訪的一名接近茅台高層的人士透露，袁仁國在任期間，“違規批條”現象嚴重，導致茅台的經銷體系逐漸失控，眾多經銷商囤積居奇，炒作茅台價格。而袁仁國批條的大經銷商多有非同一般的政治背景。
茅台鎮，圖源茅台集團官網
6月，茅台集團出台了“領導幹部插手茅台酒經營活動打招呼登記備案制度”，以整治領導幹部利用茅台酒謀取私利等問題。
“打招呼”即指國家各級黨政領導幹部、國家公職人員或茅台集團公司員工利用職權或者職務上的影響以及工作便利，向茅台集團公司有關單位或人員寫條子、遞材料、打電話、發信息、協調引薦等方式，為本人、親屬或其他特定關係人獲取茅台酒經營資格、調整茅台酒銷售指標、倒賣茅台酒等提供幫助的行為。
到2019年底，已有9名原高管落馬，主要涉及將茅台酒經營權作為利益交換工具。
隨着袁仁國貪腐案坐實，茅台大刀闊斧的改革開始了。
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大刀闊斧的改革
身處輿論漩渦、負面消息纏身的茅台，在2019年5月召開了年度股東大會。
2000多位股東從全國各地趕往貴州省仁懷市茅台鎮，等待大會開始，茅台的新領導人李保芳出現了。他所面對的多數股東提問，都指向了集團新成立的營銷公司。
集團營銷公司於2019年5月成立，作為茅台集團的全資子公司，下設自營網絡管理部，重點面向團購、商超等終端客户，與原有營銷體系互為補充。
經銷商仍然為茅台的主要渠道。2017年及2018年茅台的直銷收入佔比僅為11%和6%，其餘均由經銷商體系貢獻。
對經銷商渠道的洗牌，成為茅台改革中重要的一步棋。李保芳曾提到，一部分茅台酒的經銷商推波助瀾，每瓶茅台酒所賺取的利潤已經達到了好幾百元，還是不滿足，已經沒有了底線。
在不到兩年的時間，李保芳砍掉了國內的814家經銷商。
2018年茅台中報提到，國內經銷商為3215家，而2019年三季度報顯示，國內的經銷商還剩2401家。
貴州茅台2018年年度股東大會，圖源天眼新聞
茅台也採取措施避免經銷商囤貨炒作。2019年8月7日晚，茅台宣佈了一系列控價措施，其中提到，店面或經營場所直接銷售部分不低於年度內累計到貨量的60%，團購、批發部分不高於20%，庫存比例不高於20%。
茅台鼓勵經銷商加大拆箱銷售比例，惠及更多消費者。
清理經銷商的同時，茅台加大在自營渠道的投入。
此前，茅台旗下成立僅5年的電商公司因內部腐敗問題解散。2020年，茅台表示會重新建立電商公司。
同時，茅台轉向電商、商超尋找渠道合作伙伴。物美與華潤萬家、大潤發成為茅台2019年的全國商超經銷商，拿到了400噸茅台酒，其中物美獲得120噸供貨量，即約25萬瓶飛天茅台。天貓、蘇寧成為茅台的電商渠道服務商，供貨量至少300噸。
物美線下茅台酒僅展示，消費者購買需在線上，圖源界面新聞
招商證券研報表示，2020年茅台直營比例（包括自營店、自營電商、商超和電商合作平台）有望達到15%以上。
李保芳曾提到，到2020年，茅台酒的擴建工程將全部竣工並投產，屆時將形成5.6萬噸的生產能力。
2020年，茅台還將繼續嚴控經銷商、擴大產能、建立自營渠道，這都將改變市場價格失控的情況。
李保芳時代的茅台，是用真刀真槍在革命，打破了茅台依賴經銷商的傳統銷售模式。
而如今，茅台正處於改革的關鍵時期。李保芳留給繼任者的是一個頗具挑戰的局面。
儘管茅台集團的業績已經邁過千億營收門檻，但增速比起之前有所放緩。《茅台集團2020年工作報告》顯示，茅台集團2019年全年完成營業收入1003億元，同比（較上年同期）增長17%，而2018年，茅台集團全年完成營業收入859億元，同比增長29.5%。
茅台酒生產工廠，圖源貴州茅台官微
茅台集團旗下上市公司貴州茅台酒股份有限公司，增速也未達到外界期待。
今年1月2日，貴州茅台酒股份有限公司發佈了生產經營情況公告，2019年度實現營業總收入885億元左右，同比增長15%左右，實現歸屬於上市公司股東的淨利潤405億元左右，同比增長15%左右。
值得注意的是，貴州茅台在2017年、2018年，營收增速分別是49.81%和26.49%，淨利潤增速分別是61.97%和30.00%。
由於營收和淨利潤增速均未達到外界預期，公告發布當天，貴州茅台開盤後大跌，跌幅一度達到5.6%，最終收盤報1130元，跌幅4.48%，市值蒸發超600億元。
李保芳在今年1月2日的茅台集團工作會上表示，作為一家“千億級”企業，寄望於長期保持30%左右的增速，既不理性、不現實，也是不負責任。茅台需要的是常態化、可持續、更健康的發展，而不是大起大落。
“不能一味追求高速，更不能搞超出能力範圍的高速，我們不能因為‘無節制’的增長，給後人留下後遺症。2020年，夯實基礎更為重要，要保持足夠的清醒和理性，科學謀劃工作。”李保芳説。
而如今，李保芳卸任，高衞東成為新的掌門人，他將執行李保芳未完成的計劃，還是將開啟新的變革？
