本文来自格隆汇专栏：国泰君安证券研究，作者：国君家电团队

摘要：

投资建议：节日被赋予了消费场景的功能，有助于家电消费流量的聚集与转化。在节日运营和相关渠道布局存在优势的企业将潜在受益。

从线下到线上，节日和大促推动流量变现。家电渠道经历了从线下传统百货业态、家电连锁卖场到连锁商超，再从传统电商到新兴电商的变化，家电的促销活动了也因此经历了从线下消费黄金周到线上电商节的转变。线下时代，三大长假并列成为消费黄金周，家电大促活动层出不穷，利用了节假日人群聚集的特点，创造出折扣从而实现了购买转化。电商经济时期，双十一与618线上大促应运而生，通过人造节日聚集消费者，刺激购买行为。无论是线上还是线下，节日促销的本质都是创造出消费场景，从而实现流量的聚集与转化。

节庆演变带来新的家电消费内涵，未来机会多在细分市场。消费品在营销主导之下，被拆分为“使用价值”和“情绪价值”，越来越多的节日被定义成为了新消费场景。在当下需求增速换挡的背景下，市场需求机会将更多地存在于细分市场，我们观察到以父/母亲节、三八节等瞄准长辈、女性的家电品类都会有针对细分人群的节日运营。能够做好节日营销的企业，或将成为后续的胜出者。

多因素加持，节日成家电消费抓手：1）地产销售：金九银十或为地产旺季，带动后续家电销售；2）家电消费刺激政策：近两年消费刺激政策频出，针对家电品类的刺激也屡见不鲜，白电为刺激政策下核心受益品种之一；3）外延至海外大促：类似于国内的线上线下大促，海外也存在诸多的节日促销节点。国内家电厂商不止于在国内进行节日促销，布局海外大促成为近年愈发明显的趋势，成长类小家电尤为明显。

风险提示：节假日居民消费力度不及预期、营销转化效率不及预期。

1. 引言

引用一句话，节庆就是人们采用同一种行为模式来度过的日子，从某种意义上来说，节庆时点该做点什么，也是整个社会在生活模式变化之下约定俗成的产物。目前而言，节庆是传统意义上国人各家团聚的日子，也是消费力集中释放的时点。而节假日和大促共同的特点便是，需要将流量聚集起来，再进行集中的转化，因此不难理解，节庆假日天然具有成为消费场景的前提条件。家电作为耐用消费品，购买决策较为理性，因此更具有可预测性，固定节点的大促会带来更为集中的流量变现。

当下正值中秋国庆节庆，本报吿也借此佳节对节庆消费为家电消费带来的变化进行研讨。旨在解决以下问题：1）家电促销节日如何配合家电渠道的变化？2）节日演变为家电消费带来了哪些新的内涵？3）新家电消费内涵下，哪些企业存在投资机会？

2. 投资建议

节日被赋予了消费场景的功能，有助于家电消费流量的聚集与转化。在节日运营和相关渠道布局存在优势的企业将潜在受益。1）大家电企业此前在线下渠道具备丰富的网点布局，后续积极布局电商渠道，至今形成了线上线下均衡的多元化布局，拥有稳定的渠道结构，推荐美的集团(23PE：11.4×，以下均为23年估值)、海尔智家（12.9×）、海信家电（12.8X）、格力电器（7.8×) 、海信视像（12.9×) ；2）看好在当下各厂商积极投流内卷的背景下，具备差异化运营能力的小家电公司，尤其是在情感营销和内容运营具备丰富经验的相关公司。推荐倍轻松（24PE：26.4×）、德尔玛（26.8×）、飞科电器（26.4×）、小熊电器（18.7×）、新宝股份（14.3×）；3）成长赛道出海空间广阔，具备长期空间。海外大促成为各品牌出海的催化剂，推荐创新能力居前的石头科技(24.2×) 、科沃斯(18.8×) 、极米科技(15.4×) 。

3. 渠道变迁：从线下到线上，大促推动流量变现

家电渠道经历了从线下到线上的转化，而无论是线下还是线上主导，节庆消费的本质都是促进流量的聚集与转化。家电渠道经历了：1）传统百货业态：各地方百货商店；2）家电连锁和专卖店，如苏宁、国美等；3）传统商超，如沃尔玛、大润发等；4）传统电商，如天猫、京东等；5）新兴电商，如抖音、小红书等五个阶段的转变。在前三个线下渠道主导的阶段，家电大促一般在五一、国庆等大众休闲时光举行，集中线下流量促销；在后两个线上渠道主导的阶段，双十一、618等原本不具有节庆定义的电商大促被陆续创造出来，形成了消费导向的人为造节狂欢，刺激消费者的集中购买行为。

3.1、线下时代——消费黄金周的盛世

线下时代，三大长假并列成为消费黄金周，家电大促活动层出不穷。线下零售时代的促销核心时间点是大众休闲时光，因此春节、五一和国庆三大长假并列成为消费黄金周。而五一、十一黄金周历来是中国家电连锁的开业高峰期：2006年五一黄金周苏宁一天开出27家门店，2007年十一和2008年五一苏宁更是连续开创了同时开业52家门店的行业记录。从销售看，在2007年五一苏宁卖场，电脑/数码/生活电器/彩电/冰洗/空调/手机的销额分别达到了+400%/+200%/+180%/+160%/+150%/+135%/+130%的增速。据中国银联公布的数据显示，“五一”黄金周首日银联卡实现全国境内刷卡交易1595.9万笔，总金额86.6亿元人民币，据苏宁电器的销售统计显示，黄金周首日电器购物的刷卡总金额近7亿，苏宁电器一家的刷卡金额就占到了全国刷卡交易总额的8%。由此可以看出，线下消费时代，家电大促基于节假日而生，利用了节假日人群聚集的特点，创造出折扣从而实现了购买转化。

3.2、电商时代——跨越时空的消费狂欢

电商经济兴起，双十一与618线上大促应运而生。双十一和618的诞生，本质也是线上流量的聚集和转化。1）双十一：源于淘宝商城（天猫）2009年11月11日举办的网络促销活动，营业额远超预想的效果，于是11月11日成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。据亿邦动力、星图数据，双十一全网销售GMV在2010年为9.36亿元，此后逐年增长，2022年GMV达到11154亿元；2）618：最初是京东为了纪念京东店庆日而开展的促销活动，从2008年开始，每年的6月18日都是京东店庆日，也就是京东的生日。据亿邦动力、星图数据，618全网销售GMV稳步提升，由2018年的2845亿元增长至2022年的6959亿元，CAGR达到25.1%。

线上渠道占比显著提升，且线上大促的销售更加集中。奥维咨询（AVC）数据表明，2010年家电网购规模在80亿元左右，仅占总体家电市场2%不到；而至2022年，根据中国电子信息产业发展研究院数据，中国家电线上市场零售额达4861亿元，同比增长4.24%，家电网购占比升到58.2%，线上销售的结构占比提升明显。据亿邦动力、星图数据，双十一在全年线上销售占比保持增长，由2017年的3.5%提升至2022年的8.1%，相比提升4.6pct。双十一、618等大促在全网销售的占比提升意味着线上购物在大促转化的效果更加集中。

线下向线上的渠道转变，也促使此前线下节假日销售的集中效果被烫平。以洗衣机为例（受天气因素影响小）：传统线下时代，春节、五一假期、国庆节所在月份一般对应着一年中最重要的销售时点，销额占比突出；而随着渠道模式变化以及促销的日益高频，各月份销售规模在全年中的占比相对更平衡。

在渠道结构变化的趋势下，大促节点的跟踪就变得至关重要。成长品类推新一般在大促前期，大促表现对公司业绩影响明显。通过统计各公司大促期间战报，我们计算各个公司(大促期间全渠道销售额/对应季度年报披露营收)，发现科沃斯、火星人、极米占比远高于其他公司，例如22年双十一期间，该比例分别高达57%、77%、60%。尽管业绩战报统计的是终端零售额，与报表端的口径存在一定差异，导致实际占比应低于我们的计算值，但用此值进行各个公司之间的横向比较也能反映出一定规律。所以，一般成长品类在大促前后的股价催化因素也更多。

4. 品类变迁：四季轮回，不同品类存在季节效应

4.1、不同品类存在季节效应

节日效应对于不同消费品类拉动效果显著。我们选取了化粧品、家电、食品饮料三大品类，通过计算当月其社零占总社零的比例，发现节假日对于不同品类的零售具有不同程度的拉动作用：1）化粧品：3月（38节）和11月（双十一）在社零中占比高于其他时间；2）家电：6月（618）和11月（双十一）在社零中占比高于其他时间；3）食品饮料：在9月-次年3月在社零中占比高于其他时间（金九银十叠加春节）。

4.2、家电受节假日提振明显

节日对家电销售存在明显提振。进一步细分家电品类，我们发现假期第一周家电整体销售表现强劲，假期后期相对乏力，即人们更倾向于在假期第一周购买商品。据奥维云网的统计数据，2022年国庆/五一假期第一周家电大部分品类销售数据环比前一周高增，但假期第二周与节前一周相比大部分下滑。以22年国庆假期为例，彩电/空调/冰箱/洗衣机国庆第一周销额分别环比增长39%/42%/31%/31%，而第二周环比第一周分别下滑36%/25%/33%/20%。

5. 营销变迁：情绪价值凸显，节日带来家电消费新内涵

5.1、情感营销进入消费的“下半场”

消费品在营销主导之下，其“价值”被拆分为“使用价值”和“情绪价值”，前者衡量着消费品本身的内核价值，而后者构成品牌溢价的来源。1）使用价值：更多在于能被量化、具体化的实用性，例如一台3000元的扫地机的使用价值或能等同于50元/次、60次阿姨上门清扫的使用价值；2）情绪价值：注重于人内心的情感要素，遵从马斯洛需求金字塔，产品不光具有功效性，更具有满足消费者的情感需求，例如社交价值、情感表达价值等，这些既不能被量化，也不能具体衡量。两相比较，前者给予消费者以直观的经验感受，后者则激发消费者的情感联想，后者通常更易被理解为品牌溢价的来源。

当狭义的情感营销通过“214”“520”“七夕”等情人节发酵并成功之后，越来越多的节日也被定义成为了新消费场景。以飞科为例，其2022年父亲节的广吿正是挖掘了父子间的情绪价值，激发了男性消费者以剃须刀作礼物赠予父亲的需求，效果显著。飞科22年Q1-Q3归母净利润实现高增，Q1/Q2/Q3增速分别达到59.1%/32.7%/51.5%，其股价在22年Q1-Q3同样大升。飞科之后，其友商品牌同样引入了情感营销的方式；而飞科持续创新，将短剧形式引入营销

综上，我们认为面对当下消费需求增速换挡，市场需求机会多在细分市场，以及对于消费者的运营上，谁能够做好节日营销，或将成为后续胜出者的方法之一。

5.2、节日促销抓住细分人群的需求

节日营销以目标群体需求为导向，不同节假日瞄准不同细分人群需求。1）长辈：父亲节/母亲节/春节等诸多节日存在给长辈送礼的需求，按摩椅、按摩器、扫地机、智能马桶等品类以其实用性、耐用性、便利性，成为许多消费者的选择；2）母婴：三八妇女节的热销产品则以提高女性生活品质的小家电和母婴类小家电为主，例如空气炸锅、养生壶、按摩梳等。

此外，节假日旅游出行也能够拉动便携小家电销售增长。随着旅游出行需求井喷式增长，露营野餐逐渐成为部分人的新生活趋势，拉动了出行类家电产品持续旺销，例如便携式榨汁杯、便携式水壶、移动咖啡机、多功能料理锅等。以榨汁机为例，在电商平台中，榨汁机销售额在2023年4月表现突出，排除季节性因素的影响，主要是由“五一”出行需求带动。其中，摩飞榨汁机在2023年5月的销额为597.9万元，环比增长34%，相比于3月增长69%；5月销量同比增长1.8%，主要由便携式榨汁杯推动。

5.3、备战大促，中秋国庆成新品预热期

当下正值中秋国庆佳节，处于双十一前陆续推新时期，各方争相发力预热双十一。1）平台：各大电商平台往往会在双十一前两个月预热，例如2022年双十一，天猫、京东都在10月20日开启了预售，当日拼多多也开启了整体的双十一促销。此外，各电商平台往往会提前公布一系列满减折扣、平台补贴、定金支付、尾款支付等促销规则；2）品牌：除平台外，各细分品类品牌也会在双十一大促前两个月（8月-10月）陆续推新，为双十一的放量做准备。例如2023年9月21日添可推出了两款旗舰新品洗地机芙万Wiper Pro与Booster Pro，石头同一天预吿了新款迷你分子筛洗烘一体机M1的上新。

6. 外部催化：多因素加持，节假日成家电消费抓手

6.1、金九银十或为地产旺季，带动后续家电销售

金九银十或为地产旺季，带动后续家电销售。房屋作为支出金额最高的消费品，需要消费者做出更加谨慎的决策。中秋国庆是仅次于春节全家团聚的节庆日，家庭聚集更加有利于消费决策的制定，所以金九银十往往被成为地产销售的旺季。地产销售能够带动其后周期产业链的家电销售，厨电、白电等大家电品类与竣工数量、新房交付数量等房地产市场表现数据存在明显的关系，金九银十的地产高峰期往往也对家电存在着拉动作用。

6.2、各地扩消费政策频出，扩大节假日消费

2020-2023年以来，节假日消费泛刺激政策频繁推出，旨在扩大节假日消费。1）元旦春节：2023年一月至春节期间，长春、北京、金华等地泛消费补贴逐步落地，以吉林白山为例，22年1月8日至2月28日共补贴数码家电消费券200万，分为满1000减250、满3000减750两档；2）五一：2022年5月1日，深圳表示，拟斥1亿元人民币补贴消费者购买消费电子(7000万)、家电产品(3000万)；3）端午：6月16日湖北在全省范围启动2023年“惠购湖北”家电消费券发放。

满减门槛金额较大，白电相对受益。各地消费券家电品类刺激规则部分以1000/2000/5000元作为优惠门槛，单价较高的大家电受益更为明显。以滁州为例，2023年国庆期间其家电消费券补贴规则为：单笔消费达到1000/2000/5000元（含）以上，可一次性使用价值为200/300/500元的消费券。

补贴券有效拉动线下家电消费。在省份相同、GDP水平相接近的背景下，通过监测金华、绍兴、台州期间整体家电消费表现，我们发现：金华>绍兴>台州（金华发布消费券政策，绍兴和台州未发布）。这说明补贴券切实起到了消费拉动效果，同时使用家电专用消费券的城市表现更好。

6.3、不止于国内，家电厂商积极布局海外节日消费

类似于国内的线上线下大促，海外也存在诸多的节日促销节点。1）PrimeDay：PrimeDay是亚马逊在2015年7月15日起推出的专为prime会员举行的全球范围购物节，类似于国内618；2）黑五：黑色星期五是美国感恩节后一天,圣诞节前的一次大采购活动,当天一般美国商场会推出大量的打折优惠、促销活动。据Adobe Analytics，20/21/22年美国黑五线上销额分别为90/80/91亿元；3）圣诞节：圣诞节期间，海外多地会对电视、灯饰、吸尘器等热门家电品类打折促销。

国内家电厂商不止于在国内进行节日促销，布局海外大促成为近年愈发明显的趋势，成长类小家电尤为明显。例如，极米2022年PrimeDay期间，海外GMV同比+155.4%，美国GMV同比+196.9%；石头科技2021年在法国黑五期间，大促达成率为105%。

7. 风险提示

节假日居民消费力度不及预期：短期终端零售的恢复速度存在不确定性，节假日居民消费力度存在不及预期的可能性。

营销转化效率不及预期：许多玩家在布局情感营销、内容营销等新营销方式，如果参与玩家变多，或将提高行业营销的竞争激烈程度，致使行业营销转化效率不及预期。

注：本文来自国泰君安发布的《【国君家电 | 行业深度】从节庆消费看家电消费的变迁》

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