作者 | 遠禾

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自7月以來，東方甄選股價累計升幅超過130%，一個月內股價翻倍。

如今，距離董宇輝脱離東方甄選已經過去一年有餘，而東方甄選也似乎總算走出了頭部主播出走的陰霾。

東方甄選這一波翻倍行情多少讓人感到意外，不過在之前也走出過類似的走勢，後來又很快跌完回去。

對於暴升的原因，有分析認為，近期在山姆面臨信任危機之時，資本市場對把“線上山姆”當做未來目標的東方甄選存在一定的平替機會。

只是，這能夠實現嗎？

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近日，新東方發佈了2025年3月至5月的業績報吿。

據華西證券推算，報吿期內，東方甄選收入約1.5億美元，同比下滑約30%，但下滑幅度環比收窄。

從利潤端看，東方甄選營業利潤約0.79億元，對應的營業利潤率約7%，環比提升約3個百分點。

飛瓜數據顯示，2025年6月，東方甄選GMV同比增長約28%，達到8.8億元。值得注意的是，去年6月正值董宇輝離開東方甄選前夕。

單從數據來看，東方甄選或許仍未完全走出低谷，但在近一年的調整後，其營收確實在逐漸恢復。

從業務層面看，東方甄選最近的表現也較為可圈可點。

6月，東方甄選上線首款純棉表層衞生巾，兩天內售出18萬單並直接售罄，總成交額突破1900萬元。7月，東方甄選新系列衞生巾上市，延續此前熱度，累計銷量超20萬單，好評率高達99%。

儘管衞生巾的銷量可能尚未完全體現在當期營收中，但其成功推出標誌着東方甄選正從食品品類，如烤腸、蝦仁等，向高毛利日用品進行戰略擴展。

目前，東方甄選自營SKU已覆蓋食品、健康、寵物、家居等多品類，其自有品牌毛利率也從2024年下半年的10%升至21%。

值得一提的是，近期山姆中國的會員差評事件鬧得沸沸揚揚，作為同樣以“品質”為主打宣傳的東方甄選也成了與山姆中國對標討論的焦點。

截至2024年11月底，東方甄選付費會員數已達22.83萬人。雖然相比山姆中國900萬會員仍有較大差距，但其APP內會員復購率達86%，滿意度達99.3%。這表明東方甄選已初步完成部分消費者培育，並具備一定用户粘性。

與山姆類似，東方甄選會員也需繳納年費，標準為199元/人。超過20萬會員的年費可為公司提供穩定現金流，同時降低對公域流量的依賴。

對比山姆線下高昂的維護成本，東方甄選的運營模式也更為靈活機動。

然而，目前來看，東方甄選仍未徹底擺脱傳統直播公司的模式。

此前，東方甄選曾經歷一系列五常大米和厄瓜多爾南美白蝦之類的選品爭議之後，然而，目前東方甄選的自營仍舊大多為選品-代工廠模式，倉配物流也是由京東、順豐代為運輸。

更難進行成本控制的同時，對於倉儲和物流的投入，東方甄選或許還遠遠不夠，更不要説成為線上“山姆”。

而拓展的SKU在提高營收規模的同時，也對東方甄選的庫存管理提出了更高的要求，也對其運營帶來了更為沉重的負擔。

在2024年的財報中，東方甄選就曾表示，彼時公司“增收不增利”的原因之一，就是因為業務規模擴大導致自營產品的存貨成本及運輸成本大幅增加。

一年之後，這一問題仍舊困擾着東方甄選。

東方甄選所有自營產品都使用“東方甄選”品牌，也給東方甄選留下了更大的危機，且隨着SKU增長而不斷增長，產品問題最終都將損害到東方甄選整體的形象，最終影響東方甄選這個IP的價值。

一旦品牌價值被打破，就如最近陷入爭議的山姆一樣，會損失用户賴以信任的基石，對於一個強調中高端品質的品牌而言，這樣的爭議是致命的。

因此，東方甄選越發展，對於品牌精細化運營的要求反而越高。

在擴張和精細化運營之間的矛盾，將是東方甄選未來急需解決的問題。

02

“線上山姆”，其實從最開始就是東方甄選的目標。

在轉型直播帶貨之初，東方甄選就一直強調要將產品與供應鏈價值放在首位。

然而，伴隨着董宇輝的爆火，流量既成了東方甄選的救命稻草，也成為了東方甄選的枷鎖。

難以否認的是，董宇輝幫助東方甄選迅速打開了聲量，在新東方的低迷期，迅速完成了轉型。

但爆火背後，東方甄選的內部管理仍舊沒有完成從一家傳統企業到現代企業的轉變，也就導致了董宇輝和東方甄選的分道揚鑣。

從商業角度看，董宇輝和東方甄選的“體面分手”是不得已的必然。

總共超過1億的鉅額“分手費”，某種程度上也是讓東方甄選能夠在這場風波中軟着陸，在不得罪原有粉絲的基礎上，並和平前往新一階段的船票。

儘管彼時元氣大傷，日均GMV直接斷崖式下滑，市值暴跌不止，但利空出盡的東方甄選也終於擺脱了此前的主播中心化。

在董宇輝之後，東方甄選又一大主播頓頓也曾爆發董宇輝類似事件，並且從東方甄選離職，但在此之後，東方甄選整體業績並未受到太大影響，可見去主播中心化的成功。

而去主播中心化也給東方甄選帶來另一大利好，即是人力成本的優化。

相較於之前承擔流量來源的主播，東方甄選對於如今化身為“自營品推薦官”的主播，依賴顯然更低。

對於直播電商而言，上半場的比拼在於人，在於如何打造出頭部主播，並未賬號帶來流量，而直播電商的下半場，則在於貨，在於企業如何利用選品更好地定位並留存用户。

以東方甄選對標的山姆為例，靠着強大的供應鏈和規模帶來的議價能力，同等產品，山姆可以給到更為優惠的價格，哪怕是類似款，山姆推出的也往往是特供款，讓用户能夠更為自然地接受溢價。

且其倉儲超市的特點，也使得山姆能夠做到更有的配送時效以及更短時效內的更好品質。

目前，東方甄選自營品的價格顯著高於其他普通產品，其中包含了用户對於品質和品牌接受度所帶來的議價。

東方甄選的問題在於，如何將這種認可和信任推廣給更多的用户。

在這背後，仍舊是產品為王。

而在產品逐漸收穫認可之後，東方甄選也需要從抖音這個流量入口將吸引來的用户轉移到自有app，培養用户粘性，最終完成用户留存。

目前，東方甄選已經逐漸開始推廣會員價模式，支付199的會員費，就可以享受更為優惠的價格。如果此模式能夠收穫更多認可，東方甄選或許能夠收穫更大的增長。

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結語

近一個月的暴升對於東方甄選而言，是對其去網紅化，建設供應鏈戰略的重新定價。

若短期內，東方甄選仍能持續推出爆款，維持GMV增長，飆升的估值空間確實有支撐的基礎。

某種意義上看，在如今的直播電商行業中，尚未出現和東方甄選相似，針對中高端品質的直播間乃至企業，東方甄選能拿出這樣的成績已經算是較為成功了。

只是在價格內卷越發嚴重、流量爭奪越發困難的市場環境下，東方甄選的模式同樣難免充滿挑戰。（全文完）