在投資領域，“困境反轉”一直是一類重要的投資機會。根本原因在於，其提供了低價買入優質資產的機會，藴含着基本面改善與預期差的雙重價值空間。‌

如今的上海家化，也正在釋放這種困境反轉的信號。直觀來看，上海家化交出的2024年報及2025年一季報中核心財務指標表現並不亮眼，但困境反轉的邏輯逐漸清晰，展現出高彈性復甦的潛力。資本市場的態度同樣較為樂觀，其財報發佈翌日股價不跌反升，收升4.2%。

更具體的，筆者進一步梳理上海家化的困境反轉邏輯。

1、業績下滑的另一面：“深蹲起跳”加速完成 

深入挖掘上海家化的財務數據來看，在業績下滑背後，更多線索指向了基本面的改善。這種現象恰恰印證了“困境反轉”的預期。 

根據財報，2024年及2025年一季度，上海家化實現營業收入56.79億元、17.04億元；淨利潤-8.33億元、2.17億元，均呈同比雙降。 

但拆解後可以看到，上海家化2024年的虧損主要受到商譽減值和改革陣痛的影響，其中計提商譽減值約6.1億，實際經營性虧損程度更輕。在這背後，其商譽減值源於湯美星經營成果與前期業務規劃的較大差異，也與更換管理層，對戰略定位、業務規劃重做調整有關。改革方面，上海家化一直在解決公司過去多年積累的歷史問題，包括主動降低社會庫存，推動產品和渠道結構的深度調整等。

反過來看，上海家化的改革進展積極，快速取得相關成效。

比如，上海家化2024年期末存貨較期初同比下降13.3%，百貨渠道庫存週轉天數從去年末的342天降至89天。隨着線上經銷代理模式轉為自營模式，也更好地把控價盤，提升經營質效，去年雙11大促來看，其調整定價、減少促銷力度以保障毛利率，但依然提升了轉化率。 

在這個意義上，這些“深蹲”的動作正為上海家化的未來“起跳”積蓄了強大勢能，比如線上實現運營的敏捷化，從而更快響應市場變化。

再來看一季度，上海家化線上業務、美粧業務收入同比兩位數提升。這一表現較好地揭示其戰略調整的效能釋放，表明其改革陣痛可能走入尾聲。公司高管也明確透露，上海家化的歷史“包袱”在第一季度末基本卸下，力爭在新財年收入重回兩位數增長。

2、重塑增長底層邏輯，持續解鎖新的增量

從更深層次的戰略視角來看，上海家化在改革探路中也得以重塑增長底層邏輯。新邏輯更貼合行業演進趨勢，為其構築長期競爭優勢奠定基礎，增強困境反轉的可持續性。

具體可以歸結出兩大核心新邏輯，一是立足專業並聚力推動研發創新、品牌塑造等，從根本上持續提升競爭力；二是線上能力突破，補齊過去的“短板”，釋放更多發展動能。

在專業維度，可以看到2025年第一季度六神推出升級版驅蚊蛋系列產品，基於升級核心驅蚊成分、專業調香工藝重新定義驅蚊產品的使用體驗；玉澤發佈全新升級第二代屏障修護系列面霜與大分子防曬霜，同時持續深化“皮膚屏障修護專家”定位，包括亮相第十九屆中國醫師協會皮膚科醫師年會暨全國美容皮膚科學大會，展示最新研究成果，樹立專業品牌形象。

同時，上海家化推動SKU的優化，有望集中資源推動產品效能提升，深化專業驅動發展的邏輯。據悉去年Q4前，公司歷史上累計SKU數超過一萬個，年末只剩下3000個左右。

而從大消費領域的質價比升級趨勢，到美粧行業的品質與功效內卷現狀來看，消費者對化粧品的需求不斷趨於理性與功能導向，專業力無疑成為突破同質化競爭、重構國貨品牌價值的關鍵槓桿。在這樣的背景下，上海家化則將憑藉專業力的多年沉澱和整合釋放持續提升競爭力。

渠道方面，據悉上海家化自去年雙11後正式打通線上能力，線上正在推動多個品牌加速撬動新增量。比如，目前玉澤線上渠道佔比超七成，而且達播佔比較低，主要通過自播賦能業績增長，增長質量較高。即意味着降低對第三方流量的成本支出，更有機會通過自播的專業內容沉澱用户資產，釋放收入和利潤空間。除玉澤外，還有六神等多個品牌今年一季度在抖音平台自播業務GMV實現三位數增長。 

綜合上述，在單純的財務數字之外上海家化的經營穩定向好，其戰略縱深與改革紅利均值得期待。這也意味着，上海家化當前處於業績窪地，困境反轉的彈性值得期待，以及走到價值重估的臨界點，值得持續關注。