擴大內需市場，成爲關稅衝突下最重要的通解。

在此背景之下，近一段時間大消費股全線爆發，電商、零售等多個方向輪番大漲，多股漲停。

Wind數據顯示，4月2日至今，零售指數暴漲近10%，作爲可選消費品的化妝品指數也大漲了8.43%。然而，在一衆消費股大漲之間，化妝品龍頭珀萊雅的股價卻逆勢下跌了5.5%，顯得明顯掉隊。

而拉長時間來看，自2023年股價達到137元/股的高峯後，其近兩年股價震盪下行至今更是接近腰斬。

2017年開始，特朗普上任後很快揮舞關稅大棒並掀起中美貿易摩擦序幕，由此也引發了中國“國潮”消費的崛起和大爆發。隨後幾年，上市不久的珀萊雅不斷吃下化妝品國貨崛起的市場蛋糕，市值也因此飛速增長了十幾倍，成就國產化妝品的“一姐”地位，也成爲了當時市場最熱捧的超級大白馬之一。

如今，特朗普二次迴歸，再次掀起中美關稅摩擦，熟悉的國貨替代邏輯再次重現，作爲國產化妝品“一姐”的珀萊雅，是否也能再次高光迴歸？

01

2018年開始，從國產零食到數碼產品，從運動服飾到護膚美妝，國貨正在越來越多地搶佔市場份額。

不僅如此，越來越多國貨品牌正在從消費者無可奈何的“平替”，成爲消費者主動追逐的“高端”潮流，其中表現最爲突出的，就是國貨美妝。

天貓美妝數據顯示，2025年3.8煥新週期間，國貨品牌正在越來越多地出現在銷售排行榜前列——鉅子生物旗下的可復美位列前十，毛戈平、彩棠和薇諾娜均衝入前二十。

珀萊雅則連續第二年力壓一衆國際大牌，穩居銷售排行榜第一。

與此同時，2024年全年，珀萊雅在主流電商平臺的GMV達到107.58億元，成爲首個百億國貨美妝。

珀萊雅的崛起，也正好印證瞭如今關稅衝擊下互聯網電商崛起的邏輯——近些年來，對於國貨品牌而言，電商平臺，幾乎是國貨崛起中最爲重要的支撐力量之一。

截至2024年上半年，珀萊雅的線上銷售營收佔比高達93.69%，其中線上直營佔比爲74.56%，已成爲珀萊雅最重要的渠道。

而藉助線上渠道和珀萊雅的佈局，在國產替代背景下，珀萊雅或許將成爲最有可能接受海外大牌退出的市場份額的品牌。

作爲美妝品牌，珀萊雅有着相對較全的產品矩陣，除了專注護膚的主品牌珀萊雅，公司還有更爲平價的悅芙媞、主打洗護的Off&Relax等，珀萊雅還收購了彩棠，進入彩妝賽道。

而2024年上半年，彩棠在珀萊雅總營收中的佔比已經增長至11.66%，被認爲是珀萊雅的第二增長曲線。

單看業績，珀萊雅的表現可謂亮眼。

近三年來，珀萊雅營收和淨利潤基本維持30%以上的增長率，2023年，珀萊雅歸母淨利潤的增長率甚至達到46.06%。

在如此體量之上，仍能保持較高增長率，同時珀萊雅的淨利潤增速遠超營收增速，尤其近年來，珀萊雅的毛利率穩定上漲，淨利潤率也逐漸企穩回升，確實反映出了珀萊雅經營發展的高質量穩增長能力。

儘管毛利率和淨利率差值較大，顯示成本較高，近年來珀萊雅的銷售費用也逐年增加，但某種程度上也表明，珀萊雅多品牌佈局的規模效應正在顯現。

因此，儘管競爭激烈、成本提高，但珀萊雅仍舊能夠獲得利潤的回升，保持較強的盈利能力。

儘管珀萊雅2024年股價尚未發佈，但從過往表現綜合前三季度業績來看，2024年珀萊雅營收淨利或仍將保持高速增長。

02

在面臨新一輪關稅衝突下，從渠道變遷中成長並穿越週期的國貨美妝品牌們，或將迎來新的增長曲線。

相比出海大廠，在關稅衝擊帶來的嚴峻挑戰下，受到更大影響的是相當多的跨境中小商家。對於中小企業而言，最爲重要的就是銷售渠道。

商務部近日也指出，關稅戰中，僅靠中小商家的自身能力“突圍”難免勢單力孤，更需要平臺助一臂之力，特別是提供諸如降低成本、提質增效、防範風險等方面的幫助。

而從美妝賽道的渠道變遷來看，平臺能夠給予行業的，比想象的要多得多。

珀萊雅的登頂之路，實則就是國內美妝渠道的變遷史。

從近十幾年看來，互聯網電商平臺對於國貨品牌的崛起起到了相當大的作用。

2008年，初代國貨網紅相宜本草在麗人麗妝的代運營下，登頂這一年的淘寶銷量榜第一。

然而，彼時的電商平臺仍處於萌芽期，國內美妝市場也尚未崛起，這一年，相宜本草全渠道銷售額也僅2.17億元。

歐睿數據顯示，2010年前，國內美妝市場上，線下CS店、KA商超和百貨渠道銷售額合計佔比超過80%。

然而，從2010年開始，電商渠道逐漸崛起，這一年，護膚品電商銷售額同比增長直接飆漲至近500%，美妝品牌也紛紛加大線上佈局。

2010至2017 年間，化妝品線上渠道佔比由 2.6%迅速增至 23.2%，位居第二，而過往長期佔據主導地位的KA渠道佔比由41.3%降至27.7%，百貨渠道也由28.6%降至18.7%，兩者份額嚴重縮水。

到2023年，線上渠道的佔比進一步提升至43.6%。

電商渠道的拓寬，先後帶來了相宜本草和百雀羚的機遇。

2012年至2015年，相宜本草連續三年進入榜單前十。2014年開始，百雀羚市場份額逐年提升，最終在2017年、2018年成功登頂。

這時也是國貨品牌的巔峯時期，同時進入TOP10榜單的國貨佔據5個席位，包括自然堂、萃雅、佰草集等。

然而，這時的國貨基本均處於相對低端的位置，儘管市佔率有所提高，但中高端市場仍由國際大牌牢牢把握。

來源：化妝品觀察

在此之後，隨着國際大牌逐漸掌握國內電商營銷渠道，以低價促銷爭奪市場，2018年至2021年間，國貨護膚品牌的市佔率由34.3%收縮至27.7%，一葉子、佰草集、完美、百雀羚、韓後等傳統護膚品牌市場份額一縮再縮。

2019-2021年間，僅珀萊雅和薇諾娜仍位列國內美妝品牌市場份額前十。

很快，隨着抖音等短視頻平臺的直播間成爲國貨美妝的突圍戰場，國貨美妝銷售渠道進一步拓寬。

在此背景下，珀萊雅市佔率逐漸提升，韓束也藉助抖音自播和短劇營銷崛起，登頂抖音美妝榜，市場份額躍居至國內第三。

2023年，國貨美妝的市場份額首次達到50.4%，超過國際大牌，成爲中國化妝品市場的主力。

2024年的《中國美妝行業白皮書》統計也顯示，已經有超60%消費者願意購買具有創新科技或原料的國貨美妝產品。

從美妝行業本身來說，在經歷了去年年底化妝品社零同比下降的危機之後，今年1-2月，國內化妝品社零同比增長4.4%，帶來了一定的增長預期。

但難以否認，如今的美妝行業已經漸趨飽和，品牌之間進入了更爲嚴峻的市場份額的搶奪。

與此同時，國際大牌正在國內不斷撤退，或許將給國產化妝品帶來新的市場。

過去十三年間，有十年歐萊雅都在國內登頂市佔率第一。

在大品牌以壟斷性優勢和成熟的運營攻城略地之時，國外小衆品牌往往也能憑藉各自的獨特定位分得一杯羹。

相較之下，國產品牌要麼泯然衆人，要麼則飽受低端爭議。

但這種情況正在逐漸扭轉。

實際上，從2019年開始，我國進口化妝品總額增速就開始逐漸放緩，直至2022年，我國進口化妝品總額呈現“負增長”。

2023年，化妝品進口總額同比下滑15.2%，一夜回到十年前。

儘管這種數據下滑更多地是消費者的自發選擇，但這個時間節點，很難說和2018年開始的貿易戰完全無關。

在中美貿易摩擦和國貨崛起的背景下，國際大牌的收縮和撤退，給予了國貨品牌更多發展的空間。

而時至今日，這種“彼消此長”的勢頭則更加明顯。

在抖音平臺上，抖音代表的新興消費人羣對於美妝品牌的偏好轉變得更快。

在2024年抖音美妝產品銷量排行榜前20名中，國貨品牌已佔十一席，韓束、珀萊雅分居前二，對於國貨的追捧力度，顯著高過傳統電商平臺。

可見，伴隨着新消費人羣的成長，對於國貨品牌的粘性更高。

與之相對的，今年歐萊雅發佈公告，表示亞太區首次業績出現下降。不少國際美妝集團也將業績下滑的矛頭指向中國市場的業績下滑。

僅今年前三個月，在國內有“撤退”跡象的外資美妝品牌已經超過12個，其中歐萊雅、資生堂、聯合利華等美妝巨頭旗下的品牌佔比超過六成。

由於新品牌開拓成本的問題，小衆國外品牌難以短時間開拓市場，美妝巨頭也因爲促銷活動等利潤受損嚴重。

放眼未來，在關稅衝擊下，面對國際大牌成本提高，消費者越來越多地轉向國產化妝品品牌將成爲一種必然，或許也將成爲未來一段時間國貨品牌的擴張邏輯。

03、結語

今年以來，國貨替代正在成爲消費賽道關注的焦點。

但如今的消費者漸趨理性，在這種浪潮下，國貨品牌本身的品牌力和競爭力，仍舊是消費者選擇品牌的最終標準。

對於消費者而言，拋棄國外大牌的理由，同樣也會成爲消費者拋棄國產品牌的理由。

因此，不論是作爲消費者還是作爲投資者，仍應該理性思考，以技術力和競爭力爲標準進行選擇。