在這個財報季，市場逆風、面臨挑戰甚至是虧損成爲許多服裝企業財報中的高頻詞。這並不難理解，2024年服裝消費需求疲弱，服裝、鞋類及紡織品社零數據全年僅增長0.3%，而且市場競爭白熱化，使得利潤空間被進一步擠壓。

但驚喜的看到，都市麗人逆勢迴歸業績雙增長軌道，跑贏行業大盤。

這也是近年來都市麗人交出的最好答卷，透露出其"二次創業"的成效釋放，值得引起重視。

董事長鄭耀南迴歸以來，都市麗人已經實現連續三年正向盈利且增速節節攀升。

財報顯示，2024年都市麗人實現營收30.10億元，同比增長9.18%；淨利潤1.26億元，同比增長196.96%，兩項指標均有突破，特別是盈利能力明顯增強。

拆解收入來看，更多的增長點也在涌現，都市麗人成功拓展電商渠道業務，集團電商GMV超15億元，同比增長超100%；新開門店超850家，並突破購物中心渠道佈局，純棉居物品牌門店突破100家，業績同比增長約50%。

這樣的表現讓市場看到一個更具想象力的都市麗人。且值得深入探討，都市麗人究竟做對了什麼，又該如何理解？

一、推動開創式創新，打造爆品與極致質價比

縱觀2024年，中國消費者持續秉持理性消費觀念，追求產品的質價比及服務體驗，在這樣的背景下愈發考驗一個品牌的產品本質，特別是對於大衆品牌來說。

都市麗人繼續堅持好而不貴的"國民內衣"品牌初心，進一步深挖消費者需求，並以此驅動產品規劃、設計、研發、生產、銷售，贏得消費者。

這體現在都市麗人持續推動開創式創新，所打造的新爆品集中滿足消費者的核心需求，包括舒適性、時尚和美觀、功能性(支持和塑形、健康、運動等特殊用途)、性價比(經濟實惠、長久耐用)，提供一種全面的解決方案，形成極致質價比。

比如，2024年都市麗人全球首發軟尺碼隱形內衣，打破傳統內衣邊界，使內衣兼具舒適、貼身、有型、美觀、滋養的穿着體驗。

具體來看，都市麗人從原材料端開始研發，深挖紡紗、面料等細節，再經過5000名會員測試、18次設計更新、6000多個小時的研發過程、100次洗滌實驗、上百次上身優化調整，纔將軟尺碼系列產品呈現在消費者面前。

軟尺碼系列產品使用了名爲麗人記憶條的核心技術，能自適應身體曲線，使小胸不空杯、大胸更聚攏，同時以500餘個隱形透氣孔和含有玻尿酸成分的內杯保證肌膚的乾爽滋潤，部分配備可拆肩帶和橫向穩定防滑，使消費者在運動、日常生活和工作場景中都能保持完美的身形，提升產品美觀度。

今年娜扎同款蜜桃杯內衣新品的推出也是一處縮影。

蜜桃杯內衣兼具"聚、穩、養、顏"四大核心優勢，以獨特的蜜桃杯設計集中聚攏，重塑圓潤蜜桃胸，採用高彈性面料與寬肩帶設計，確保內衣不移位、不跑杯，並採用了精選的山茶花纖維里料，以天然植萃呵護女性胸部健康，疊加前肩帶的撞色細帶設計，增添時尚度與輕盈層次感。

此外，都市麗人這套打造爆品的邏輯延伸到了保暖衣等更寬泛的業務領域。比如打造以"雙重滋養，科技鎖溫"爲核心黑金輕羽絨保暖衣，突破性採用動物羽毛蛋白再生技術，使親膚性達到"第二層肌膚"標準，結合椰油精華的天然滋養力及創新紡織科技，打造兼具輕薄柔滑與長效保暖的穿着體驗。

在這背後，也可以看到都市麗人整體研發能力的躍進，截至2024年累計專利達到561項，實現"五連升"，較2020年水平近乎翻倍，同時入選紡織工業聯合會生產力促進部"2024年年度十大類紡織創新產品"名單。

更意味着，都市麗人具備充沛的長期創新動力，未來能夠打造更多爆品，持續將研發優勢轉化爲市場優勢。

二、升級品牌戰略，體育+娛樂組合式營銷破圈

從品牌視角來看，一個清晰的積極變化是，都市麗人正在跳出"單線"思維，全局推動品牌發展與進化。

一方面，都市麗人推動多層次的品牌組合穩定發展，在都市麗人品牌之外，發力聚焦中高市場、定位購物中心一家人居家生活館的純棉居物，以及專注高端市場、以C-G杯爲品牌專業特色的歐迪芬。前文也提到純棉居物業績大增，驗證其商業模式和品牌組合更趨成熟。

另一方面，也是更重要的一點，都市麗人推動體育和娛樂營銷結合，雙向強化"國民內衣"品牌定位及羣體心智，實現品牌破圈。這直接撬動增量，爲其2024年業績及未來成長奠定堅實的基礎。

在體育營銷方面，2024年都市麗人與中國國家花樣遊泳隊的官方合作正式啓動，都市麗人趁奧運之風，將"冠軍品質"和國民內衣的品牌定位緊密聯繫，進一步夯實國民內衣的品牌形象，沉澱大衆信任和競爭壁壘。

同時，今年都市麗人簽約短道速滑世界冠軍劉少林/劉少昂作爲都市麗人品牌大使，助力哈爾濱亞冬會，延續這樣的品牌邏輯。

這背後，隨着政策對體育賽事的持續加碼及全民健身熱潮的不斷升溫，體育營銷的商業價值更加凸顯。據權威調查公司(ISL)測算，相較於常規廣告，同等投入下體育贊助的回報率可高達三倍之多。

而且，頂級體育營銷資源影響力深遠，始終是稀缺資源，更有可能從中構築長效增長邏輯。

在娛樂營銷方面，都市麗人則持續塑造現象級案例。2024年新籤徐鼕鼕成爲都市麗人品牌摯友，啓動都市麗人上市十週年營銷活動，以"舒適自在"、"不被定義"的女性力量對話消費者；今年新籤娜扎爲都市麗人全新代言人，推出娜扎同款款產品，深化國民品牌的深厚內涵，也爲產品注入"精神力"，提升差異化競爭力。

這種組合式營銷本質上將不同的情感符號或是流量引擎深度融合，爲消費品牌構建更具穿透力的營銷生態，打造出更立體的品牌敘事。

三、優化渠道佈局，把握主場和細分增量

渠道佈局策略和成效也是都市麗人此次財報中的一大亮點。結合前文可見，都市麗人圍繞渠道建設形成更多增長點，帶來強勁增長彈性。

進一步來看，在線下端，2024年都市麗人逆勢新開850家門店，帶動門店總數突破4500家，策略上主打"大省強縣"戰役，即聚焦河南、山東、四川、重慶、湖北、廣東等人口大省(市)的主要縣地級市開設門店，把握質價比路線主場，夯實穩健的業務基本盤。

同時，都市麗人以純棉居物品牌突破購物中心的渠道佈局，與都市麗人形成差異化品牌定位，分享來自購物中心的結構性增量。

在這背後，純棉居物契合消費者的健康、舒適、一站式購物的需求，同時隨着消費分層的快速演化，渠道端亦不斷分化，體驗和消費並重的購物中心渠道展現更多活力，爲其帶來快速增長機會。根據中國連鎖經營協會的數據，2024年我國超七成購物中心(含奧萊)實現銷售增長。

都市麗人也在財報中展望純棉居物2025年有望實現門店和業績翻倍增長。

在線上端，都市麗人與多家頭部線上聯營商合作，開拓線上市場份額，把握電商特別是即時零售這一增速迅猛細分賽道的結構性增量機會。其2024年電商GMV同比增長超100%，其中即時零售業務銷售同比增長超200%。

如今，即時零售仍然是藍海，本質在於市場響應效率關乎消費者體驗，使即時零售在零售業競爭中更具核心競爭力。不難預見2025年都市麗人電商業務與聯營商合作進一步推進後，能夠繼續釋放業績潛力，成爲重要增長點。

同時，都市麗人爲產品質量提供保障，首創內衣行業"七天無理由退換貨承諾"，進一步爲消費者體驗加碼，有望疊加激發更多動能。

還值得留意的是，在門店擴張背後，都市麗人訂貨模式逐漸實現靈活訂貨制度和快速補貨機制，降低存貨風險，提升產品售罄和毛利。在此基礎上，都市麗人爲加盟商創造了更多盈利空間，也爲門店持續擴張和經營夯實底層邏輯，從而有望支撐上述邏輯持續演繹。

四、尾聲

更開闊的視角下，隨着2025年消費再次躍居政府工作任務首位，消費市場有望迎來全面復甦的機遇，在這樣的背景下都市麗人的戰略轉型成效有望得到更好地釋放。

資本市場對於消費板塊的預期也不斷升溫。港股來看，近期港股消費板塊頻頻走強，憑藉政策紅利、估值優勢、市場需求回暖等多重因素，逐漸成爲資金關注的"新焦點"之一。

而透過這份財報，都市麗人驗證基本面改善，展現中長期成長性，理應在這一浪潮中再塑價值座標，迎來價值迴歸。