隨着2025年消費再次躍居政府工作任務首位,市場對於消費板塊的預期不斷升溫,包括被認爲有望成爲AI+之外的第二主線。聚焦消費板塊來看,把握復甦高彈性潛力等成爲重要方向。
一個核心邏輯是,隨着刺激政策加碼及落地提速,市場信心有所恢復,有望推動今年消費市場整體增速明顯回升,傳導至基本面改善。一些消費企業在2024年業績承壓的基礎上,2025年有望迎來"深蹲起跳"。
與此同時,年報季的到來,提供出一個檢驗消費企業質地的觀察窗口,使市場能夠更清晰地識別或是捕捉這類機會。
贏家時尚正是這樣一個值得留意的樣本。從贏家時尚最新財報來看,其財務數據有所承壓,但經營韌性仍強,增長邏輯繼續優化,這些共同指向復甦高彈性潛力。
1、逆勢下核心基本盤依然穩健
從財務視角來看,站在2024年節點,我們更需要看到財務數字之中的韌性。能夠逆勢展現韌性的企業纔是能夠與普通公司拉開差距,具有核心競爭力的企業,才能在消費復甦階段充分釋放彈性。
在這一點上,贏家時尚仍有可圈可點之處。
財報顯示,2024年贏家時尚實現營業收入65.89億元,同比下降4.68%;歸母淨利潤4.69億元,同比下降44.10%,毛利同比下滑3.26%,毛利率則由2023年的75.30%略微增加至76.43%。
放在整個行業中看,2024年行業明顯承壓,參考貝恩發佈的《2024年中國奢侈品市場報告》,2024年中國內地個人奢侈品市場銷售額預計下降18%-20%。在這樣的背景下,中高端消費領域中主要國際奢侈品集團在華業績普遍下滑,本土相關企業也是如此。
贏家時尚作爲輕奢品牌管理集團出現業績下滑算是情理之中,對比之下營收降幅並不突出。
在利潤端,毛利率的提升體現贏家時尚的盈利能力穩中向好。歸母淨利潤表現主要是受到費用影響,但考慮到這背後贏家時尚加大品牌資產及人才激勵投入:品牌營銷推廣費用淨增加6417萬元,股份激勵相關費用淨增加6877萬元,也可以視爲以短期投入換長期增長的行爲。
在品牌端,贏家時尚的矩陣式發展動能也依然穩健。
贏家時尚兩個主要品牌 Koradior及NAERSI銷售收益超過35.9億元,穩居中國女裝行業十大品牌之列;高定品牌La Koradior和新興品牌FUUNNY FEELLN的收入則分別同比增長10.23%、22.23%,呈現快速成長趨勢。
2、市場復甦+強化引擎共同打開彈性
一方面,如開篇提到,政策效應有望推動今年消費市場整體復甦,帶來"深蹲起跳"的外部條件。在此基礎上,中產階級與她經濟崛起推動中高端女裝市場加快發展,在女裝市場中的佔比持續提升,同時中高端女裝品牌知名度、影響力較強,形成較高行業壁壘,決定贏家時尚等頭部企業有機會分享更多的復甦紅利。
另一方面,贏家時尚持續推動轉型升級落地,在2024年夯實發展基礎,並提出2025年重點強化產品與品牌發展雙引擎等,也有望提升內在發展確定性,疊加享受改革紅利。
具體來看,產品方面,贏家時尚不斷強化卓越商品體系和質價比競爭優勢,計劃2025年從消費者洞察、產品體系與結構、品類研發等維度實現進一步發展。
在產品體系與結構中,贏家時尚將繼續優化"黃金三角"產品體系,即"商品研發更科學—商品結構更合理—商品管理更智能",有望通過精細化運營繼續釋放該體系蘊藏的效能,更好地滿足消費者需求。
在品類研發中,贏家時尚計劃深化品類專項研發,直指細分市場成長性機會。
品牌方面,結合前文可見贏家時尚加大了品牌資產投入,推動品牌力提升。同時,其2025年將推動各品牌在既有風格與核心場景基礎上,完善定位,把握場景化增量機會。其中,Koradior將延伸至"精緻社交"場景,NEXY.CO 聚焦打造中國輕奢女裝頭部品牌,La Koradior將逐步擴展至珠寶配飾業務,CADIDL將延伸至"商務差旅"場景,FUUNNY FEEELLN則逐步融入"戶外/運動服"元素。
贏家時尚也將實施差異化定價策略,持續拓寬價格帶覆蓋。
這些均意味着贏家時尚有望提升品牌矩陣覆蓋力和滲透力,吸引更廣泛的客羣,以及進一步提升多品牌協同效應。
再來看渠道方面,線下端,贏家時尚從2022年開始持續減少門店數量,轉而以開大店、提店效爲引領夯實直營渠道優勢,目前200平及以上的大店數目已近三分之一,調整後沉澱下來的老店整體提升店效。其中購物中心門店佔比提升,購物中心店效同比提升3.9%。
線上端,贏家時尚差異化策略取得顯著成效,特別是通過探索抖音等平臺,實現較好地銷售轉化,轉而佈局更多正價電商渠道。
這也與贏家時尚的產品和品牌發展方向相契合,有望支持其雙引擎強化。
此外,聚焦利潤端,還值得留意兩點。
其一,結合前文不難看出,輕奢品牌增幅領先疊加線上渠道轉型正價電商等爲毛利率提升帶來動力,隨着上述佈局推進,這一趨勢有望得到延續。
其二,剛剛經歷品牌資產投入的高峯期,預期2025年費用端的投放會更加高效,加上今年股份激勵計劃費用有望大幅減少,決定利潤彈性更大。
3、小結
總的來說,當前贏家時尚短期業績承壓更多反映行業性壓力與主動戰略投入的成本前置,而非基本面惡化,其經營韌性、戰略縱深與改革紅利仍在。
也傳遞出一個明確信號:當前贏家時尚處於業績窪地,整體業績特別是利潤端反彈動能強勁。
這正是復甦高彈性潛力標的應有的特徵,值得持續跟蹤。