70年代末，費裏德·穆拉德博士發現，硝酸甘油進入人體後，能產生一氧化氮，從而使心血管擴張、血流量增多。

1986年，輝瑞公司根據這個原理，選定用枸櫞酸西地那非進入臨牀試驗，打算開發治療高血壓之類的特效藥。

有心栽花花不開，無心插柳柳成蔭。

幾乎所有男性試驗者在試過西地那非後，心血管反應一般般，另一個器官的血管卻急劇擴張。

研發團隊眉頭一皺，發現事情並不簡單——他們似乎陰差陽錯打開了一座金礦。

1998年3月27日，輝瑞公司正式推出讓萬千男人重拾自信的Viagra，定價10美元/片。

《時代》週刊激動地報道：世界等待此藥已四千年。

支稜起來對男性的誘惑大到超出想象。

當年，費裏德·穆拉德榮獲諾貝爾生理學獎，以表彰他對（男）人類的貢獻。

僅1998年，全美就有20萬名醫生開出超過5000萬片Viagra，創下全球藥史記錄；到2000年，使用過Viagra的美國男性超過1700萬人。

全球各國藥販子也不辭辛苦、遠赴重洋買藥，再運回本國高價出售。

Viagra很快就供不應求，被炒到天價。

顯然，隨着壯陽藥這個全新市場，在全世界各地不斷激活，僅靠輝瑞一家，根本就吃不下了。

藥不夠吃，怎麼辦？這簡直就不算問題。

Viagra屬於第二醫藥用途，即針對已知藥物發現的新用途。

輝瑞申請專利時公開的資料，很早就被反向破譯得底褲都不剩。

各大藥企不僅同樣能製造偉哥，還玩出了更多花樣。

2003年，美國禮來製藥推出希愛力，特點是更持久，進入歐美市場，首次打破Viagra的壟斷。

同年底，德國拜耳和英國葛蘭素史克快馬加鞭，推出艾力達，綽號“火焰”，特點是見效快。

眼看巨頭們都有了動作，小一些的藥企也想分一杯羹。

泰國有賽戈，德國有威格拉（紅魔）、必利勁，印度有西普拉、卡瑪格，日本有“尖叫”……

各種各樣，實在是很多，但競爭力都十分有限。

各國市場的主流仍是三巨頭，本土公司只能眼看着外來者挖自己家的金礦。

然而，當全球男性享受狂歡之際，他們很難意識到，自己其實主動將把柄交到了別人手上。

而且這個柄，還是長在身上的。

至少，定價權在別人手上。

這可如何是好？

希望的曙光，在東方。

01、野路子戲耍正規軍

原本，中國市場長期流行的是保健品，而不是藥。

因為在中醫裏，並沒有明確的“壯陽”概念。

比如，你説你要壯陽，到底是要快速進入戰鬥？還是增加攻擊頻率？還是要減少技能冷卻？

這是個很模糊的需求，每個人都不一樣。

所以相比於嗑藥，中醫更強調根本的補腎，分為“補腎陽”和“補腎陰”。

直到偉哥橫空出世，抗ED的現代醫學概念才逐漸被中國人所接受。

1998年8月，周華健緊跟全球潮流，發表歌曲《最近比較煩》，其中李宗盛有一段歌詞：

我夢到和飯島愛一起晚餐/夢中的餐廳/燈光太昏暗/我遍尋不着那藍色的小藥丸

在正式進入中國市場前，偉哥就已經名聲大噪，成為全民皆知的新星；各位張偉、王偉、李偉，也被迫改變用了多年的外號。

早些年，你經常能看到這樣一幅場景：

某中年男子鬼鬼祟祟走進藥店，藉口買些家常頭痛感冒藥，眼睛卻總偷偷瞄向架子上的萬艾可……售貨員心領神會，趁機推銷，後者以“有個朋友想試試”掩飾尷尬，半推半就完成交易。

各種輿論攻勢+整活，導致成本2元錢、定價10美元/70多塊錢一粒的Viagra，一度被炒到500元以上。

2000左右的500塊，不是小數目。

如此之貴，根本不符合大眾的消費水平，各種山寨貨自然湧現，在古老的東方市場掀起了一場場腥風血雨。

正如上文所説，偉哥的製作原理並不複雜，別説各大藥企，小作坊都能無壓力仿製。

正兒八經的企業可能還會顧忌專利法，但成千上萬的小作坊本身乾的就是違法買賣，專利算個屁。

驟然之間，諸如賽偉哥、美國偉哥王、德國黑金剛、俄羅斯大力王……各種仿製藥氾濫，平均才幾塊錢一盒。

相比上百塊錢一粒都買不到的正版藥，哪個更香？

而且，中國人更懂中國人。

除了仿製藥，各種神奇藥酒也開始充斥大街小巷，裏面泡着蠍子、蜈蚣、蛇或各種鞭……

看起來似乎跟古早的藥酒沒什麼區別，但效果不可同日而語。

不少人飲用後表示，比什麼偉哥、大金剛猛多了。

怎回事了？酒販子微微一笑：是西地那非，我加了西地那非。

加了多少？以藥監局2010年查封的一批藥酒為例，裏面檢測出的西地那非含量高達66.5毫克/升。

喝一杯酒，相當於吃了三粒偉哥，不猛才怪了。

直到現在，類似的保健酒依然屢禁不止——沒辦法，市場需求太硬。

可以説，從進入中國的第一天起，輝瑞、禮來、拜耳這些國際巨頭就玩不過這些野路子。

但市場不能一直這麼亂下去。

這玩意畢竟是藥，必須要規範起來。

2014年5月13日，輝瑞枸櫞酸西地那非片在中國市場ED用途專利保護到期，各大藥企終於擺脱乾瞪眼、卻吃不着的窘境。

小作坊會的，他們也會，而且玩得更溜。

第一個插足的，是南派中藥巨頭，白雲山。

同年10月28日，白雲山出品的萬艾可仿製藥——金戈，定價34.5/粒，正式開始全國鋪貨。

白雲山甚至放出狠話：萬艾可要是降價，我們也跟着降。

被各種野路子戲耍後，萬艾可立刻又陷入價格戰的汪洋大海。

02、金戈戰偉哥

早在2012年，白雲山就找到“偉哥之父”費裏德·穆拉德博士，特聘為廣州醫藥研究院長。

2014年的發佈會上，博士親自在現場為金戈代言：看到金戈之後，我不再為“偉哥之父”這個稱號困擾了。

轉頭還説了句意味深長的話：我沒從輝瑞那拿到過一塊錢。

這位諾獎得主，算不算為了五斗米折腰呢？

便宜，就是商品最大的武器，這是陽謀。

便宜的金戈，迅速擠佔正牌萬艾可和各種野路子的市場。

2014年11-12月，金戈銷量僅2.92萬粒。

次年，就賣出1495萬粒，為白雲山貢獻超過2.34億元收入，妥妥的印鈔機。

在金戈與全國5萬多家藥店建立起合作關係的同時，萬艾可漸漸被擠出最醒目的陳列位置。

到2020年，金戈銷量則達到了7834.52萬片，正式超過萬艾可。

至於什麼俄羅斯大力王、德國黑金剛……之類野生偉哥，近些年也越來越少看到了。

不過，在一聲聲捷報中，意料之中的“意外”，也接踵而至。

能賺錢的好生意，當然有人惦記。

任何新鮮事物來到中國市場，都會演變成千團大戰、內卷之爭，偉哥也不例外。

白雲山之後，金恒製藥（力哥）、廣生堂（勁哥）、亞邦愛普森（萬菲樂）、地奧製藥（傲哥）、常山藥業（萬業強）、齊魯製藥（千威）、朗聖藥業（赤鹿）……更多中國藥企，猶如摘掉了緊箍咒，爭先恐後地遞交偉哥仿製藥申請表。

中國市場雖大，嗑藥的人就那麼多。

國產藥每多賣一粒，萬艾可就少賣一粒。

圍攻之中，正版偉哥在中國市場的生存愈發艱難。

但艱難的不僅僅只是萬艾可、艾力達等外來藥，親自掀起這場戰爭的白雲山，也遭到反噬。

市場裏只有你死我活的競爭，中國當然不是鐵板一塊，也不存在一致對外的盟友關係。

2019年7月，北京康元投資舉報廣州白雲山的一封信，正式拉開了國產偉哥品牌之間的撕逼戰。

這次事件只是一個鬧劇，但曝光出的問題，讓所有藥企都無比難受。

金戈雖然便宜，價格只有萬艾可的一半，但關鍵成分的含量，也只有萬艾可的一半。

為什麼其毛利能長期維持在90%以上？因為成本才1.5元錢。

輝瑞拿幾塊錢成本的藥，賣到七八十元，白雲山又何嘗不是？

便宜只是你的謊言。

當這個謊言被拆穿，就意味着：壯陽藥的暴利時代，即將結束。

對市場而言，這是好是壞？

至少對消費者而言，這是毫無疑問的好事。

2020年8月，號稱價格屠夫的齊魯製藥，正式出品國內第三家西地那非壯陽藥，千威。

它也是藍色小藥丸，價格便宜到顛覆人們的認知。

去淘寶或拼多多上搜索，你可以看到其價格是，25元7片一盒、50元24片一盒，甚至還有更便宜的……

從萬艾可初次進入中國一度炒到500元，到2元一粒的千威——壯陽藥這個暴利行業，在中國即將捲到快沒有利潤了。

03、卷不動了

2018年至今，白雲山橫盤6年，總體向下。

與同行比，它的估值最低。即便再升一倍，也才20倍出頭。

很多人都覺得，這是一家被嚴重低估的龍頭，可以撿漏。

這個邏輯看似沒問題，但事實如何，大家都看得見。

誰都知道白雲山估值低，機構難道看不到？市場為什麼要給白雲山這麼低的估值？

炒股炒的是預期。

金戈靠便宜搶佔萬艾可的市場，市佔率一度高達40.63%。

背靠獨佔期政策，在2018年之前，白雲山手握印鈔機，股價節節攀升，是當之無愧的大牛股。

但當後來者趕上、更便宜的藥出現後，它也難免重蹈萬艾可的劇情。

從2022年開始，金戈的銷量開始一路走低，從巔峯期超過1億粒的年銷量，降至8683萬粒。

龍頭地位搖搖欲墜。

沒有辦法，價格戰是自己掀起來的。輝瑞曾經吃的苦，該輪到自己了。

迫於壓力，白雲山金戈零售價暴降至10元一粒。

2023年，銷量回升至1.01億粒。

但只靠降價保量，能維持多久？

今年3月，白雲山推出了新品“鐵馬”，和金戈組成“金戈鐵馬”組合，一度火熱。

但2024年前三個季度，金戈銷量依然再度下滑11.85%。

再加上另一大現金牛也受到消費降級影響，王老吉雖然推出了無糖和低糖版本、以及刺檸吉等新品，前三季度營收和利潤也分別下滑6.29%和10.88%。

（説句題外話，王老吉當初的故事挺精彩。）

這種情況下，該怎麼辦？難道再降價？

價格戰是一場沒有贏家的戰爭，唯一的出路其實是擺脱單純卷價格的低級層面。

但很可惜，它並沒有這麼做。

首先是企業天生不具備這方面的基因。

白雲山的模式一直都是“重營銷，輕研發”，研發費率長期維持在1%左右，在71家中藥上市公司中排第65、幾乎墊底。

其次，主觀上似乎也只想做簡單生意。

壯陽藥和飲料面臨的壓力都巨大，在這個當口，白雲山選擇成立廣藥白雲牙膏公司，試圖從雲南白藥口中搶奪市場。

它或許能找到新的利潤增長點，但在壯陽藥的戰場中，算是個逃兵。

這裏仍然瀰漫着硝煙，等待着真正贏家的出現。