每年雙十一，大家都在叫喊着自己才是全網最低價。

除了幾大平台的常規戰，近幾年加入“最低價”戰爭的，還有各式各樣的電商主播，比如一直打着“全網最低價”旗號的李佳琦。

號稱“全網最低價”的79元眉筆，確實通過不一樣的手段達達到了，然而這原本實際成本不到十塊的東西，主播硬是賺走六十塊了，“家人們”還對主播感激涕零。

還有越來越多人開始發現，有些完全同廠家同批次的商品，在主播那裏下單的價格，竟然要遠比在淘寶拼多多上的貴出很多，誇張的甚至貴一倍多。

瘋魔到這種程度，或許就連工廠和電商平台都完全沒有想到。

這所謂的“最低價”戰，誰是真正的受害者，不明而喻。

01

前不久，一場爭議，把平台方、品牌方和李佳琦，都拖入了一場自證怪圈。

起因只是，京東為數不多的“半價券”，把直播間的“海氏烤箱”價格，降到了李佳琦直播間的幾乎一半。

對於京東來説，是利用總額不多但是力度大的一點大額補貼來賺取低價的噱頭，並不是調低了整體的價格。

對於海氏來説，不管是真的全由品牌方買單，還是京東和品牌各出一半，相比官方直播間帶來的流量來説，這種低價的補貼也無傷大雅。

但是隨後的爭議，集中在了李佳琦一個人身上。

那就是，為了維護所謂的“全網最低價”，李佳琦到底有沒有要求品牌方簽署所謂的“底價協議”？

綜合各方來看，不止李佳琦，在電商直播中，大量有着話語權的大主播，都會有要求類似的“底價協議”。他們並不直接要求底價，但是會利用各種話術，變相要求合同期內最低價。

圖源：新浪科技

李佳琦和京東的這場戰爭，撕開了所謂“全網最低價”的面具。

為了區分主播和平台的“最低價”，現在，很多品牌都會對主播投放款和平台運營款作出區分，在直播間進行投放的和平台主力運營的產品會有所差異，來達到這樣“低價”的差異效果。

這次直播會出現問題，是因為，海氏這款商品不僅出現在李佳琦直播間，還被賣給了京東自營。而京東自營是京東官方向品牌方進貨之後自行進行定價售賣，不受品牌方管理。

這就導致兩方的定價出現差異，還直接硬剛上了。

這其實只是近幾年來電商平台和電商主播對抗的一個縮影。

淘寶直播於2016年首次上線，迄今已有7年，而李佳琦的出現幾乎改變了整個電商的定價體系。

高喊着“全網最低價”的李佳琦，將“低價”心智，植入進了直播間，並以摧枯拉朽之勢，“把價格打下來”。

為了蹭上李佳琦直播間的巨大流量，不少品牌趨之若鶩地給李佳琦直播間“送錢”，希望這些坑位費，能夠幫助品牌原地飛昇。

在李佳琦的“底價協議”被曝光後，還是有不少人為李佳琦説話，沒有了李佳琦，消費者還是不能以那麼低的價錢買到這樣的商品，只要消費者拿到低價不就好了？

但是問題在於，消費者拿到的低價，並沒有讓商家獲得正常的利潤，反而全部流入了頭部大主播之手。

這樣的“低價”，真的正常嗎？

02

沃爾瑪，是很多人關於“最低價”的最初記憶。

在傳統超市還在強調低價的時候，沃爾瑪率先推出“最低價”，支持消費者到各大商超進行比價。

相比電商平台，沃爾瑪的低價其實更為直接，主打的是，低成本、低費用結構、低價格。

那麼沃爾瑪的利潤從何而來？通過採取“二八原則”的商品組合，沃爾瑪用20%的主力消費產品創造了80%的銷售額。

沃爾瑪的大多數產品，是通過沃爾瑪的全球採購戰略，直接與生產廠家聯繫，再大量集採、配送，藉助沃爾瑪自己的物流配送系統和資源管理系統，對於產品進行高效的管理和上架，減少中間環節，進而降低商品的價格。

但進入電商時代之後，低價的來源就變了。

相比傳統商超通過減少中間環節、提高營運效率來降低價格，電商平台上B2C的模式，使得商家直接對上了消費者，想要迎合促銷活動降價促銷，往往是商家自割腿肉。

而當直播電商這一業態加入電商市場，低價就變得更加喪心病狂。

為了和電商平台爭奪流量，主播需要拿出遠低於市場價的價格，才能吸引消費者，進行下單。

在蘋果和一些國際大牌上，因為有了穩定的定價，大家的促銷價都相差不多，只是會有“補貼”和“優惠”上的差異，最終導致價差。

但是在許多國產品牌的產品上，價格則會有比較大的浮動空間。因此，電商平台上往往也會圍繞這些品牌產生爭端，這次的“海氏”就是其中之一。

就像品牌會區分直播款和網店款一樣，今年的“低價戰”中，有不少平台和直播上所謂的“全網最低價”，也利用了這種“差異化”。

比如同樣是洗衣機，有的平台主推的是“小神童”洗衣機，有的平台主推的則是“大神童”洗衣機。

這樣一來，就算價格相對來説有所不同，但是產品本身也不盡相同，説自己的產品“全網最低價”也沒有問題。

不同的平台，自己的低價板塊以“全網最低價”的噱頭，販賣着全網根本沒有同款的商品，讓你根本無法比價，也無法通過參數等進行簡單對比。

同樣的裏子，換個面子，價格就可天差地別。

這樣投機取巧的“低價”，實在讓人覺得噁心，又無可奈何。

03

直播帶貨，已經成為勢不可擋大趨勢。

對於企業來説，選不選擇直播，亦或是選擇誰來直播，都成為了相當嚴峻的問題。

如果選擇直播，大主播的流量很大，但是品牌想要上播屬於賠本賺吆喝，刨除活動優惠、主播佣金、坑位費，完全處於賠錢狀態。

想要投放中小主播，固然可以省下坑位費，但是這些中小主播並不能真正給品牌賦能，也並沒有足夠大體量的忠實粉絲，對於品牌的價格把控更加嚴格，往往會要求超級低價。

最終，就是大家都燒錢請主播帶貨。

也有不少不願意降價，堅持高品質的消費品牌，就選擇了不直播。

但是在競爭越來越激烈的市場上，想要獲得流量，也要付出相當大的投放成本。

新消費品牌風光不到幾年，消費降級的風潮很快席捲，前幾年不少主打“消費升級”的品牌紛紛倒下。

在越來越卷的低價下，大家並不會問你，你的產品有多好，而是問，你的產品為什麼這麼貴？

在低價戰爭中，不願意捲入低價的商家慢慢被淘汰，而一再放低底線的商家才能生存。最終，就會導致劣幣驅逐良幣，整個市場的生態崩壞。

正如不少人感慨，為什麼現在的東西質量越來越差？為什麼網上購買的東西都是網店特供款？

大家期望中商品的價值越來越低，如果想要迎合這樣的低價，還要保證利潤不至於倒閉，那麼最終就只能降低生產成本。

同樣地，網店上為了促銷，會壓低價格進行促銷，成本是由商家買單，而商超線下集採之後，降價與商家無關，他們只需要在乎最開始的定價。

出於這種價格考慮，網店和線下店鋪的商品質量，也就慢慢產生了差距。

商家賺着越來越少的錢，最終無力支持研發和創新，越來越平庸和同質化。

消費者用着的產品越來越差，最後想要買上高質的東西，反而需要花上更多的錢。

主播帶領着大家追逐低價，最終，利潤只流到了主播的口袋。

商家和消費者，兩敗俱傷。

難道消費者就只配用低價低質或者高價高質的商品嗎？

當然不是。

物美價廉的商品並不少，但是問題在於，對於低價的追逐應該有一個界限。

一旦超過了這個限度，價廉到讓人難以維持物美，那麼整個行業都會陷入崩塌。

04

結語

前段時間，電商和實體的爭論吵得熱火朝天。

抖音最大網紅之一瘋狂小楊哥，作為既得利益者是這麼説的——他認為實體是不會隕落的。如果現在沒有電商，只能在線下買東西，那這個東西會變得很貴。

但是如果線下買東西，對比之後發現線上東西好，不去線下了，這個商家才會改變，也會讓線下變得越來越好，它是相輔相成的。

然而現實是，沒有電商，也有社區團購，沒有社區團購，也有超市外賣，真正到線下逛商場的人越來越少。

沃爾瑪接連關店，線下商超連年虧損。不少線下企業一年的營收，甚至不如電商主播一個月乃至一天的銷售額。

行業生態已經開始變得畸形。

消費者用着高價買着“主播溢價”的商品，品牌沒辦法正常定價，也沒辦法賺取正常利潤投入產品研發，線下經濟逐漸蕭條，關閉的底層崗位越來越多。

最後，只有高喊着“全網最低價”的主播，賺得盆滿缽滿。

這種虛假的低價戰，是時候該停了。