You are browsing the Hong Kong website, Regulated by Hong Kong SFC (CE number: BJA907). Investment is risky and you must be cautious when entering the market.
程一笑對快手電商“揮鞭”

曾經,互聯網電商只要抓住流量紅利,講流量換規模的故事,就能獲得投資人信任;但在今天的環境下,企業經營顯然沒有那麼容易,CEO們得拿出真本領。擺在程一笑面前的挑戰並不小。

接替宿華成爲$快手-W(01024.HK)$CEO後,程一笑罕見露面,進行了長達40分鐘的演講。

在2023快手電商引力大會上,程一笑作爲開場嘉賓,發佈了快手年度戰略——“低價好物、優質內容、貼心服務”是快手電商三大經營風向標,並表示將把資源向優質經營者傾斜。

這也是其自去年9月親自帶隊接管電商業務後,首次公開出席快手電商大會並發表演講。要知道過去兩屆快手電商引力大會的主講人,還是快手高級副總裁、原電商業務負責人笑古,可見程一笑對該業務的重視。

早在2018年下半年,快手開啓了直播電商業務;五年後的今天,快手GMV正邁入萬億規模階段。

根據快手財報,2022年快手電商GMV同比增長32.5%達到9012億元,月活躍買家穩定在1億以上。此次大會最新數據顯示,今年一季度,快手電商的經營者數量同比增長50%,掛車商品數量同比增長79%。

面對萬億商機,沒有任何一家企業會放過,快手也不例外。

“作爲快手CEO,我來直接負責電商業務,這體現了我們快手對電商業務的超級重視,以及對未來的高度期待。”程一笑指出,“電商業務是快手未來增長的重要引擎之一,也是我們整個商業生態的中心”,但在進入萬億規模後,更要以長期主義思考發展方向和模式。

2023年是直播電商誕生的第七年,也是電商平臺競爭的關鍵年。快手作爲內容電商的代表之一,將如何解決當前的行業困局?又會如何應對傳統電商平臺?程一笑都給出了自己的思考。

1、轉攻電商

短視頻直播平臺出身的快手,目前收入來源分爲:在線營銷(廣告)、直播和其他服務。

其中,在線營銷(廣告)是毫無疑問的收入支柱,2022年營收達490億元,佔快手全年總收入的52.1%。

而去年直播收入、其他服務對全年營收的貢獻佔比分別爲37.6%和10.3%。

但在2022年下半年,快手明顯調轉了戰略重心,側重發展電商業務。

去年9月,程一笑被曝出兼任快手電商第一負責人,並親自帶隊電商事業部。而帶領快手電商一路成長的公司高級副總裁、原電商事業部負責人笑古,則轉任本地生活業務負責人。

該消息也在去年三季度的財報電話會上,得到了程一笑本人的驗證。他明確指出,電商業務是公司未來增長的重要引擎之一,也是整個快手商業生態的中心;未來在相當一段時間內,除了CEO負責的戰略、業務決策和組織管理外,主要時間精力都會放在電商業務上面。

快手爲何不在貢獻主要營收的廣告業務上下更多功夫,轉攻電商?

事實上,電商帶來的收益是多元的,分散在了快手各個營收板塊。儘管電商業務包含的商家直播推廣及銷售抽傭收入算在“其他服務”中,但“在線營銷服務”中也包含着電商的短視頻投放。

而快手的在線營銷服務(廣告)收入分爲外循環和內循環兩個部分。外循環廣告指外部商家的流量廣告費,內循環廣告則是指快手生態內商家、主播的流量廣告費。

換言之,快手電商創造的收益並不單純表現在抽傭部分,爲做內容推廣進行的投流也是一塊巨大市場。

財報顯示,2022年公司在線營銷服務收入同比增加了14.9%。公司解釋稱,這部分收入增長主要是由於平臺流量增長、多元化的產品組合及基於行業屬性的精細化運營,推動廣告主數量及廣告主投放增加,尤其是電商商家的投放。

隨着短視頻與直播帶貨的融合進一步加深,上快手購物也正在成爲平臺用戶的一種習慣。根據財報,快手2022年電商商品交易總額達到9012億元,較2021年的6800億元增長超過30%;月活躍買家穩定在1億以上。

而去年快手平均月活躍用戶數在6.13億,這就意味着,每6個快手用戶就有一位會每月在平臺購物一次。

在供給側,快手的商家數量也在持續增長。2022年第四季度,平臺月均動銷商家數量同比增速超50%;今年一季度,快手電商的經營者數量同比增長了50%,掛車商品數量同比增長79%。

需求側釋放出的強勁購買力、供給側展現出的積極性,以及爲平臺創造的多元收益,共同促成了快手以電商爲商業生態中心的決定。

2、投600億流量

高度依賴短視頻內容的快手電商,用戶基礎和商家基本盤與阿里、京東、抖音等電商平臺有着明顯差異。

31-40歲之間、女性、三線及以下城市、縣鎮和農村用戶,構成了快手電商的主要用戶畫像。而且這部分消費者與商家之間,主要是通過內容與互動沉澱信任,從而產生了購買行爲。

圖片來源:平安證券
圖片來源:平安證券

基於買賣雙方之間的強信任關係,快手電商消費粘性也會更高,私域流量價值更高。據程一笑透露,快手的用戶相互關注對數增長到了267億對,而上一年該數字才163億對;短視頻日均互動的總量也增長了50%。

信任電商的弊端也很明顯,部分老鐵“認人不認平臺”,因而形成了嚴重的江湖氣,商家側也以“家族”形式相互抱團。

企業野蠻生長期,各種問題往往容易被掩蓋、被忽視,一切都將以規模增長爲目的。但當企業進入穩定發展階段,那些未解決的問題都將浮出水面,甚至引發大麻煩。

很顯然,程一笑已經意識到了這一點。在快手點電商規模邁向萬億大關的時候,他提出“低價好物、優質內容、貼心服務”三大經營風向標,並表示將把資源向優質經營者傾斜。

無論是三大經營風向標,還是資源傾斜優質經營者的決策,快手電商都釋放出了一個明顯信號:要回歸初心。

程一笑表示,快手電商的初心是爲用戶提供“好而不貴”的生活,因此信任電商的內涵就是讓消費者通過值得信任的主播和內容,發現低價好物。

基於此,快手電商還對商家評價系統進行了升級,將原有的購物體驗分升級爲店鋪體驗分、帶貨口碑分和商品分。通過分數的高低,經營者可以直觀地知道自己的經營狀況。

快手電商經營風向標的三大指標體系
快手電商經營風向標的三大指標體系

更重要的是,這三個分與流量、補貼、權益和活動門檻等直接掛鉤,是平臺進行資源分配的重要參考指標之一。

今年1月,快手電商推出了“川流計劃”。據瞭解,“川流計劃”就是打通原來相對獨立的達人分銷和品牌自播:通過達人分銷幫助商家定位客戶羣,並將這一羣體精準推薦給商家自播,同時也對分銷達人進行流量獎勵。

計劃本質是通過達人分銷幫助商家定位客戶羣,並將這一羣體精準推薦給商家自播,同時也對分銷達人進行流量獎勵,即通過商家和達人之間的流量同向增長做出新增量。

官方數據顯示,2023年Q1川流計劃給參與的經營者整體帶來的GMV增量超過15%,預計Q2這一數字將達到20%。

而在本次2023快手引力大會上,程一笑宣佈升級“川流計劃”,全年流量從300億增加到至少600億。

3、“泛貨架”加速

除了在戰略上偏向優質經營者,快手電商今年在經營路線上也發生了變化:進行全域經營,將分銷、自播、貨架等不同的場域串聯起來經營。

“全域經營”的概念,最早是快手電商在今年2月提出的,其表示要以“短視頻+直播”爲核心的內容場域和以“搜索+商城”爲核心的泛貨架場域,作爲未來發力的兩大方向。

對比過去,“泛貨架”場域是快手電商相對薄弱的環節,也是市場普遍關心的業務。2022年平臺曾試圖搭建購物商城,但進展相對較慢。

但在本屆快手引力大會上,程一笑明確表示,“(泛貨架)今年會有明顯地推進。”

在他看來,快手擅長短視頻、直播的內容場,在激發和滿足消費者的不確定消費上有優勢;但傳統貨架電商更適合承接確定性消費,隨着消費者越來越習慣在快手購買商品,貨架場景的搭建就變得迫在眉睫。

另一方面,貨架場也拓展了經營者在短視頻和直播之外的生意可能性、提高了綜合ROI。

以快手達人徐小米爲例,在一場千萬GMV大場下播後,通過短視頻引導消費者進入自主店鋪購買,隨後的幾天每天仍然能產生百萬級別的GMV增量。

2023年一季度,快手泛貨架場的流量同比增長58%,GMV同比增長76%。

據悉,快手的泛貨架不只有商城一種形式,還包括推薦、商城、搜索和店鋪等多個場景。該場景搭建的根本內核,就是要讓快手平臺有常掛品,讓商家能不依賴直播時段,7*24小時的滿足消費者需求,從而拉高成交和平臺收入。

快手電商產品負責人葉恆透露,“將在今年二季度進行商城的全站一級入口測試。”

值得注意的是,貨架場也是阿里、京東等傳統電商平臺的核心銷售場域。快手加速推進貨架場,不可避免將會與老牌電商“貼身肉搏”,這就更考驗平臺和商家的運營能力。

爲了刺激商家搭建貨架,據瞭解,快手電商會針對貨架場中的優質商品和新品提供專項扶持;今年五一,還開始推行商品卡免傭政策。對於以商品本身爲核心競爭力的貨主型商家來說,這無疑是一個利好。

上任CEO的560多天里,程一笑從組織架構、發展策略、路線打法等方面進行了一系列調整。

貨架場域搭建,既是在提升電商交易效率,也是提高商家的ROI。這也意味着,程一笑領隊時代,快手電商從追求規模增長轉向了追求規模和效率共同提升。

曾經,互聯網電商只要抓住流量紅利,講流量換規模的故事,就能獲得投資人信任;但在今天的環境下,企業經營顯然沒有那麼容易,創始人不僅要能增效,還得實現降本。

擺在程一笑面前的挑戰並不小。

但在他看來,每一次消費決策的改變,都有很大的商業機會,而快手電商的願景是與經營者一起爲重構10億快手用戶的消費決策而努力。

Follow us
Find us on Facebook, Twitter , Instagram, and YouTube or frequent updates on all things investing.Have a financial topic you would like to discuss? Head over to the uSMART Community to share your thoughts and insights about the market! Click the picture below to download and explore uSMART app!
Disclaimers
uSmart Securities Limited (“uSmart”) is based on its internal research and public third party information in preparation of this article. Although uSmart uses its best endeavours to ensure the content of this article is accurate, uSmart does not guarantee the accuracy, timeliness or completeness of the information of this article and is not responsible for any views/opinions/comments in this article. Opinions, forecasts and estimations reflect uSmart’s assessment as of the date of this article and are subject to change. uSmart has no obligation to notify you or anyone of any such changes. You must make independent analysis and judgment on any matters involved in this article. uSmart and any directors, officers, employees or agents of uSmart will not be liable for any loss or damage suffered by any person in reliance on any representation or omission in the content of this article. The content of the article is for reference only and does not constitute any offer, solicitation, recommendation, opinion or guarantee of any securities, virtual assets, financial products or instruments. Regulatory authorities may restrict the trading of virtual asset-related ETFs to only investors who meet specified requirements. Any calculations or images in the article are for illustrative purposes only.
Investment involves risks and the value and income from securities may rise or fall. Past performance is not indicative of future performance. Please carefully consider your personal risk tolerance, and consult independent professional advice if necessary.
uSMART
Wealth Growth Made Easy
Open Account