日前，領先的教育服務機構思考樂教育宣佈與國內頭部直播電商機構董先生集團(百家星耀)簽訂戰略合作協議，宣佈正式進軍直播電商領域。據悉，二者將於直播電商賽道進行深度合作，合作範圍不僅涵蓋直播業務產業鏈，還涉及共建子公司與相互持股及業務併購計劃等。

根據媒體報道，公司主席兼執行董事及控股股東陳啟遠表示：" 我們會共建子公司，思考樂持有70%，董先生30%，當中不涉及思考樂教育的股份增發。以三年為基礎搭建，希望至少創造15 億商品交易總額 ( GMV ) 。"

近年來，蓬勃發展的直播電商行業吸引了不少上市公司積極參與，因此直播電商逐漸成為傳統行業上市公司謀求轉型升級的一個重要戰略方向。最引人注目的案例，是新東方在線升級為東方甄選，成為長期穩居抖音TOP1直播間，跑出一條優秀的逆襲道路。

正因如此，思考樂教育的本次戰略合作被寄予厚望。思考樂教育是華南地區的教育服務商龍頭，擁有龐大客户基礎，以及內容輸出經驗；董先生集團(百家星耀)是抖音王牌直播間，董先生去年618期間在直播電商中戰績名列第五。雙方本次合作，標誌着思考樂教育在該領域邁出關鍵一步。

在簽約現場吸引了超過十位券商研究員到場，可見資本市場正在關注並積極評估思考樂教育此番價值重塑機遇。

把握直播電商新趨勢

教育集團切入直播電商的佈局並非是盲目的追逐風口，而是順勢而為。

去年以來，直播電商競爭格局迎來翻天覆地的變化，去頭部化和內容直播電商成為最明朗的發展趨勢，寡頭電商主播的格局不復存在。淘寶方面，薇婭離場，李佳琦暫時缺席；快手方面，六大家族影響力或逐漸被削弱，頭部主播辛巴亦大幅降低直播頻次；抖音方面，羅永浩宣佈退出原有直播間。在此趨勢下，流量格局正重新分配，主播團隊比個人主播更契合平台直播電商發展方向；同時，直播核心逐步從商品價格轉向了內容塑造能力，因此以東方甄選為代表的組織型內容直播電商新鋭得以後發先至、漸漸成勢。

與新東方在線類似，思考樂教育作為頭部教育集團，兼具內容型與組織型的優勢。思考樂是中國大灣區領先的素質教育服務提供商，自2012年創立至今已有12年曆史，服務超過百萬客户。在民促法落地以前，思考樂教育的規模已在廣東省名列前茅，並在品牌、教學、師資力量、培訓體系等方面顯著領先於競爭對手。

自2021年起，公司開始積極謀求新的成長曲線。經過前期調研，2022年底公司開始進軍直播電商業務，並建立首個抖音直播賬號“思考樂GO”作為試水。“思考樂GO”打造了一支華南特色的知識帶貨團隊，定位為趣味知識帶貨的電子商務平台，旨在提供高質量和高性價比的產品。

在超過一個季度的探索後，公司近日與業內資深團隊董先生集團(百家星耀籤)訂戰略合作，標誌着公司正式進軍直播電商賽道，全力打造第二增長曲線。。

董先生集團(百家星耀)是抖音頭部的專業化直播電商機構。根據東方證券研究所，去年618期間直播電商平台及頭部主播競爭格局出現顯著變化，TOP5主播重新洗牌，分別為蛋蛋（快手）、小周夢啊（快手）、廣東夫婦（抖音）、時大漂亮（快手）、董先生（抖音）。也就是董先生位居全平台第五、抖音第二。事實上，2021年董先生位居全年抖音電商達人排行TOP2；2022年公司整體GMV創下60億的新紀錄。

優質團隊資源的加入，對思考樂在直播電商領域的佈局如虎添翼。董先生集團(百家星耀)集明星達人孵化、品牌與源產地賦能、供應鏈管理、直播運營及培訓商學院為一體，具備豐富的選品池、供應鏈、運營等方面的底層能力。強強聯合，是雙方都樂見其成的事情。據悉，雙方將在扶農助貧、達人孵化、知識付費領域大展拳腳，尤其是三農電商直播領域達成深入合作。

雙方計劃共同打造農產品品牌，以各地的鄉土文化為媒介向投資者傳遞產品的文化與情感，還將通過數字化精準運營，實現智能生產與智能庫存，以解決農產品電商的痛點。

儘管農產品電商市場空間廣闊，但存在着顯著的供給需求的不平衡。國內農產品市場生產端標準化程度較低、品牌化程度低、供應鏈端壁壘相對更高。從供給側看，儘管我國很多地區有着大量優質的農產品，但無法直接觸達消費者。從需求側看，伴隨收入水平提高和健康意識提高，消費者對優質農產品有着迫切的需求，卻未被很好地滿足。

思考樂懷抱助農初心，希望解決初級農產品消費難題，減輕消費者選擇成本。“我們希望為鄉村帶來希望，帶來知識，帶來銷路。”思考樂的管理層稱。

“知識帶貨”的“天選之子”

但值得注意的是，當前直播電商行業入局者眾。儘管賽道前景樂觀，但行業並非沒有競爭門檻。直播電商行業雖然發展前景樂觀，但是由於入局者眾多，所以存在一定的競爭門檻。由於原生業務的契合性問題，成功轉型直播電商的上市公司案例寥寥無幾。但從林林總總的過往案例來看，可以發現教育服務機構的天然屬性與直播電商相當契合，遠超出市場想象。

以思考樂為例，其天生的基因就具備發展泛知識型內容直播電商的基礎。

首先，思考樂深耕行業十餘年，具備廣泛影響力和號召力。作為大灣區第一梯隊的教育服務機構，思考樂在開展教育業務過程中服務了超過百萬客户，經年積累的學生以及家長流量池有望轉換為重要的私域流量，藴含的機會不容小覷。另外，食品飲料企業的發展依靠消費者的復購，核心是安全與對品牌的信任。思考樂品牌在大灣區具備良好的品牌形象和廣泛影響力。作為知名教育機構，思考樂還將擁有與生俱來的信任感壁壘，以及較深的認知及情感紐帶。這是思考樂區別於其他上市公司入局者的差異化優勢之一。

更重要的是，思考樂“知識帶貨”的“天選之子”，有望能抓住黃金窗口期。

過去，賣場式直播帶貨是主流模式，娛樂性、互動性為先。但當前用户逐漸對於過去超頭部主播“喊麥、限時搶購”式風格已存在一定的審美疲勞。在這種情況下，抖音對東方甄選這類新興的高門檻綜合型知識帶貨大力扶持，打開了對直播帶貨的新模式。新東方在線就是最好的知識帶貨破圈樣本，東方甄選的主播為新東方名師轉型而來，採用中英雙語+穿插歷史文化等知識講解直播帶貨，多次成為抖音TOP 1直播間。東方甄選的成功試水，反映了觀眾對優質文化的需求，並證明了輕帶貨、重內容模式的成功。

類似的，思考樂作為龍頭的教育集團，天然具備知識帶貨的獨特內容競爭力。作為教育服務機構，思考樂的名師團隊具備突出的文化功底和淵博學識，並深諳文化傳播規律。因此，思考樂很有機會將直播電商和教培機構的優勢完美結合，持續輸出優質的泛知識直播內容。此類內容直播能為客户帶來知識學習的快樂，培育和建立起更強的消費者粘性——根據目前資料，知識帶貨的消費者平均停留時長較一般直播明顯增加，而更長的用户觀看時長帶來更多交易轉化機會。另外，知識帶貨面向的觀眾文化素質與消費能力更高，80、90後的中產是主力觀眾羣體。

值得一提的是，即便是有的主播突然大火出圈，卻往往很容易就曇花一現。要持續地維持大流量和吸引力，就要依賴培育強內容團隊的能力。這亦將是思考樂的舒適區——一方面主播在內容輸出和展現形式上均與教師授課有一定相似之處，思考樂的新業務有望與原業務形成經驗協同；另一方面，多年以來公司具備批量篩選和培養優秀教師的能力，可以遷移到培養主播團隊之上，甚至連激勵機制都具備很大的相似之處。強培養主播的能力，將使得思考樂擁有穩定的優質內容生產能力。這些能力既是差異化的競爭優勢，又構成了非常強大的競爭護城河——畢竟在教培的黃金時代，擁有這樣能力的教育服務機構依然十分稀缺，屈指可數。

正是以品牌、流量池為抓手，以內容、人才為壁壘，思考樂切入直播電商與知識帶貨的想象空間迅速打開。隨着與頂尖的電商達成合作，思考樂將進一步完善從選品、供應鏈到直播、運營的生態佈局，有望加速成長為國內直播電商頭部品牌。不難看出，思考樂在直播領域的佈局已現雛形，新成長曲線蓄勢待發，思考樂及董先生共建抖音賬號“思考樂甄選”將於4月19號進行首播秀。

ALPHA修復與BETA上行共振

思考樂此番新佈局，不僅恰逢直播電商變革的機遇， 還正處於食品需求升級和農產品線上化的時代浪潮。

毫無疑問，國內直播電商市場仍處於持續高增狀態。根據CNNIC披露的直播電商用户數據及艾瑞諮詢的直播電商市場規模，信達證券預計2022年全年中國直播電商市場規模達到2.84萬億，同比增速高達42%。儘管截止2021年末我國的直播電商用户已達4.6億人，但根據艾瑞諮詢的數據，直播電商在社零滲透率和網購滲透率分別僅有5.3%和15.5%，仍具備較為充分的滲透空間。隨着直播電商的“人貨場”範圍快速擴大，直播電商逐漸成為電商“標配”。根據《“十四五”電子商務發展規劃》，到 2025 年全國網上零售額預期達到 17 萬億元，假設2025 年直播電商的滲透率達到 30%，那麼對應的直播電商市場規模將突破5萬億！

另外，直播電商聚焦的賽道不同也將決定不同的成長潛力。相較其他常規品類，農產品市場空間更廣闊、競爭局勢更良好、消費升級趨勢更顯著，這奠定了公司未來更大的成長性。事實上，農產品市場潛力極大。2022年，農產品網絡零售額5314億元，同比增速9.2%，增速較去年大幅提升6.4個百分點。另外，根據艾媒諮詢數據，居民對農產品的消費需求趨向品牌化/品質化。居民最看重農貨電商平台的是產品品質，有52.5%的受訪居民期待農貨電商平台嚴格把關農貨品質。

更值得一提的是，政策扶持還構成了重大催化。“農產品直播帶貨”在2022年首次被寫入中央一號文件中，《中共中央國務院關於做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》明確提及“農產品直播帶貨”。在大多數農產品仍以線下直銷為主的當下，農產品直播兼具社會和經濟效應，將迎來歷史性機遇。直播助農已成為解決產品滯銷，加快農產品出村進城，帶動農業復工復產和喚醒農村市場的重要手段。

可以預見的是，隨着公司切入新的黃金賽道，新的成長空間即將打開，帶來強烈的業績修復預期；另外，這很可能帶來BETA效應，成為助推公司估值修復的重要催化劑。

公司基本面優化帶來的ALPHA效應值得關注。從民促法落地至今已經超一年半的時間，思考樂已煥發出新的生機。除了蓄力於直播電商路徑，面對民促法後的新市場環境，思考樂還加快調整業務結構，全面整合現有資源，成為優秀的素質教育服務供應商，

三月底披露的2022年全年業績報吿揭露了相關轉型的階段成果。2022年，公司權益持有人應占淨利潤為5440萬元，實現扭虧為盈，成功擺脱政策風險的影響。公司推出科學素養、樂學國學、邏輯思維訓練和及妙維國際素養等課程，非學科的素養教育業務穩步推進中。根據財報，來自素養課程的收益從2021年的1.96億元大幅增長至2022年的3.7億元。得益於該業務的強勁發展，思考樂已初步成功實現困境反轉。而即將步入正軌的直播電商業務很有機會構成了更有活力的增長極，足以驅動公司業務高速增長。

管理層對公司的發展充滿了信心。日前，陳啟遠透過其控制的天晟國際，以自有資金在公開市場按照2.48港元/股的均價，增持合共40.5萬股公司股份，總代價約為100萬港元。在此次增持事項之後，陳啟遠持有合共2.19億股股份，相當於思考樂於公吿日期的已發行股份總額的約39.34%。

因此，不論是短期的催化劑，還是長期的成長邏輯，思考樂教育都非常值得一看，感興趣的投資者不妨持續關注。大家也可關注4月19號“思考樂甄選”首播秀。