本文來自格隆匯專欄：斑馬消費 作者：陳曉京

行是知之始，知是行之成。

已經125歲的上海家化，終於知道自己老了。自2020年潘秋生掌權後，公司在產品、品牌、渠道等方面進行了一系列變革，取得了一定成績，也交出了不菲的學費。

已經過去的2022年，公司未能完成管理層設定的目標，營收、業績雙降，很難讓市場滿意。

好在，潘秋生知道，在自己的任期內，首要目標是，如何讓上海家化“致青春”。

爽約目標業績大降27%

上海家化（600315.SH）最終未能完成公司管理層，在2022年中定下的總體目標。

3月15日，公司披露了2022年度業績快報，實現收入71.07億元，同比下滑7.06%；歸母淨利潤4.72億元，同比下滑27.29%。

對此，公司的解釋是，2022年面臨複雜的外部環境以及層出不窮的突發事件，特別是第二季度，公司工廠和物流基地停擺，整體經營受到了較大影響。

與此同時，2021年下半年，大股東改革，導致公司特渠業務帶來了較大影響。同年底，與公司合作的超級主播停播，致使公司電商銷售產生缺失。

於是，公司在品牌創新、渠道進階等方面，作出了一系列調整，將2022年定位於蓄力以期厚積薄發的一年。

其實，2022年的開局，上海家化表現還不錯。Q1營業收入穩定，歸母淨利潤錄得同比增長17.81%。

然而，進入第二季度，經營狀況急轉直下，單季度收入同比下降23.75%，歸母淨利潤更是破天荒的虧了4169萬元。

為了穩定投資者信心，在2022年的中期業績溝通會上，上海家化管理層曾信心滿滿地表示，下半年的營收要力爭達到兩位數的同比增速，全年營業收入實現75億元。同時，在利潤端作出更大的努力，力爭利潤增速高於收入增速。

從已披露的業績快報不難推算出，2022年H2，公司營業收入約為33.91億元，不僅沒有實現增長，比上年同期的34.36億元，還下降了幾千萬元。管理層定下的目標，未能實現。

投資者似乎對上海家化的這份業績早有心理準備。昨日，公司股價微升0.93%開盤，全天小幅振盪，報收於29.56元/股，升1.69%，總市值剛過200億元，不到珀萊雅、貝泰妮等行業小老弟的一半。

錯過的十年

上海家化是中國最老牌的日化企業，旗下擁有玉澤、佰草集、典萃、雙妹、高夫、美加淨、六神、家安、啟初、湯美星等眾多品牌，同時，合作代理片仔癀（口腔護理）、艾禾美、芳芯、碧緹絲等品牌的產品。

過去，六神幾乎是花露水的代名詞，美加淨則是國民護膚品。在上海國資控制時期，葛文耀執掌上海家化長達28年。期間，他帶領公司完成了改制、上市等一系列關鍵任務，成為上海家化唯一的“教父”。

平安系入主之後，葛文耀因與控股股東經營理念不合，於2013年遺憾離場。上海家化進入到了長達十年的平盤期。

醫療器械行業出身的謝文堅上位，沒能將上海家化從內鬥的創傷中挽救出來。他掌權期間，上海家化止步不前。僅在2015年，因出售優質資產獲得業績暴增。

隨後的2016年，公司豪擲巨資冠名天貓雙11，希望藉此彌補傳統渠道的頹勢。然而，鉅額的費用投入，並沒有換來預想的效果。2016年Q4，公司一舉鉅虧超過2億元，直接將全年業績拉到了谷底。謝文堅用辭職，為公司的經營不善買單。

接替謝文堅的，是維達國際前CEO張東方。此時的上海家化，可謂“滿目瘡痍”，這位女掌門人身上的擔子重若千鈞。

張東方時代，上海家化“穩”字當頭，經營和業績表現企穩回升，但仍遠達不到公司最好的時候。2020年，張東方任期未滿，即於當年4月，辭去公司所有職務。

潘秋生拍馬上任，讓投資者再次看到了一線希望。

潘秋生的重任

與上海家化的前兩任掌門人不同，潘秋生有着豐富的護膚品行業工作履歷，曾在歐萊雅(中國)擔任高管。在歐萊雅期間，他幫助品牌完成了電商佈局，這正是上海家化渠道變革的關鍵一環。

自2020年4月22日宣佈換帥，上海家化股價連續拉出數個升停，短短一個多月間，公司股價累計升幅達50%。

甫一上任，潘秋生就對上海家化大動手術。確定了以消費者為中心，以品牌創新和渠道進階為基本點，以流程、文化和數據化為助推器的“123經營方針”。

公司一手調整線下，一手發力線上。僅在2020年，公司就關閉了 462家低單產專櫃及門店，期末專櫃及門店縮減至977家，2021年，進一步降至866 家。

與超級主播的合作，對上海家化的線上轉型居功至偉。

2019年，上海家化旗下玉澤品牌進入李佳琦直播間，被塑造成了“國貨之光”，一炮而紅。

不過，2020年6月，玉澤官方突然宣佈，暫停與李佳琦的合作，原因是“商業合作條款無法達成一致”。

隨即，公司產品進駐薇婭直播間。未曾想，2021年底，薇婭因為偷逃税退出直播行業，再一次打亂了上海家化渠道轉型的節奏。

好在，在潘秋生的帶領下，上海家化能夠正視自身的不足，“公司的營銷歷來為市場所詬病，過於傳統低效”。

意識到問題，才能解決問題。2021年，上海家化進行了很多大膽的嘗試，有收穫也交出了一定的學費。

因為連續與兩大“超頭”的合作停止，2021年，上海家化線上收入的增幅大不如前。直到2022年10月，六神進入李佳琦直播間，雙方的合作破冰。12月，佰草集也現身李佳琦直播間。

整個2022年，上海家化的渠道變革，有沒有取得新的進展，尚待年報出爐之後，才能一窺究竟。

潘秋生有這樣一個特點，每年都會進行一次不同主題的戰略發佈會。2021年“致美．致未來”、2022年“致美．致匠心”。3月17日，公司將以“致美·致青春”為主題，舉行2023年戰略發佈會。

正如今年的這一主題，如何讓百歲的上海家化煥發青春，潘秋生任重道遠。