摘要

日前，中共中央、國務院印發《質量強國建設綱要》，其中提到，爭創國內國際知名品牌。完善品牌培育發展機制，開展中國品牌創建行動，打造中國精品和“百年老店”。

眼下亦是經濟復甦窗口疊加期。

1)疫情結束全面放寬，穩增長需擴大消費拉動經濟。

2)隨着國家崛起，世界愈發關注中國，也更想了解中國的企業。

所以，高層的質量強國戰略必會傾斜資源扶持一批在各行各業有口碑、有影響力的中國品牌，向世界傳遞中國品牌可信賴有品質的形象，也是弘揚國潮、文化自信的契機。

為此，格隆匯推出《中國精品 百年老店》相關精品主題系列，向廣大投資者介紹當下中國知名品牌背後的公司發展故事，總結背後的成功規律和商業邏輯，以饗讀者諸君。

本文是本系列中的一篇《讀懂中國好品牌系列之美克家居》。

正文

在過去30年的發展中，中國作為世界工廠獲得了高速發展，但隨着人口紅利等因素的見頂，中國也轉向全球品牌的發展階段，更多地去輸出品牌、設計、服務與創新，這也推動着國內企業進入了更高維度——全球化競爭。

從中國製造到中國品牌，從中國速度到中國質量，越來越多的中國企業在國際舞台上綻放光芒，成為嶄新的中國名片！

同時，圍繞核心競爭力與持續經營上，中國企業正不斷向前迭代優化，以中國精品、百年老店為目標，追求企業發展的終極目標基業長青。

其中，在國內家居領域，引領行業高端藝術設計風潮的美克家居正是這樣一個典型樣本。

作為A股市場第一批上市的家居企業，美克家居迄今為止已深耕行業三十餘年，從早期松木傢俱代工廠商發展到如今多品牌、多渠道一體化的國際綜合家居消費品的代表性公司。

旗下核心零售品牌美克美家倡導生活方式理念，將國際家居零售行業的成功經驗與中國市場結合，開創了一站式置家理念、實景體驗式傢俱陳列模式、免費家居設計顧問的服務模式，打造國際前沿的生活方式美學，引領了行業風向。

美克美家連續十一年入選世界品牌實驗室發佈的《中國500最具價值品牌》榜單，2022年品牌價值240.65 億元，排名第328名，位列傢俱行業前茅。

行業積極因素提升，家居人春天來了

整個家居市場經歷了三年疫情大考，一眾公司過冬，如今冬去春來“萬物復甦”，好日子要來了。

從宏觀面看，2023年“萬物復甦”，疫情放開後，家居行業孕育充足的向上動能。

作為實體消費行業的支柱、僅次於汽車的第二大消費品——家居業開年就被提上了政策扶持促消費穩經濟的日程。

3月1日，全國消費促進工作會議上，高層明確強調組織好“2023消費提振年”系列活動，積極推動出台新的工作舉措，穩定汽車、家居等大宗消費。

此外，上游地產行業新年以來積極信號不斷，房地產融資政策放鬆、各地鬆綁限購、頭部房企2月份銷售回暖等一系列跡象在表明，樓市觸底企穩行情修復中。

政策面、經濟面、行業面多重積極向好因素釋放下，家居行業迎來破冰時刻。

在新經濟週期開啟的機遇風口，作為一家沉澱三十餘年的老字號企業美克家居，自是一馬當先，率先在品牌、渠道上發力。

近年來，美克家居迴歸原點市場，聚焦品牌營銷和用户體驗。

國內市場重兵投入直營店，拓展中高端市場，以設計服務為抓手，整合全球優質家居商品資源，進行平台化轉型，為客户提供高品質的全案整裝設計服務。

在數字化營銷上，聚焦微信、抖音及淘系線上渠道，形成自播品牌矩陣，藉助達人及短視頻等形式觸達用户。

在線下體驗上，為突破傳統家居零售商場業態，滿足用户對文化休閒及購物更高品味的要求，公司推出美克洞學館、贛州數創科藝園等多個極富個性化設計感的美學地標IP，極致滿足用户沉浸式消費體驗。

尤其是位於北京朝外大街的美克洞學館，從藝術館的維度降維做家居零售體驗，一時引領行業風潮，打造了全新的營銷範例。

美克洞學館開館一年內就累計接待22.5萬人次，還入選北京城市更新優秀案例，獲得多項設計和商業改造大獎，成為當地新晉網紅打卡聖地。

疫情期間，公司在渠道上穩步向前。國內線下渠道(直營+經銷)已完成對100多個城市的覆蓋，國內總門店數超過500家。國際批發品牌產品在全世界80多個國家近4000餘個傢俱零售門店進行銷售。

特別值得關注的是，美克家居的海外批發業務，成為近年來收入端增長的重要驅動力量。

在疫情逆境下，表現亮眼持續增長。去年三季報披露，公司國際批發業務主營收入15.1億元，同比增長23.81%，公司主營業務33.1億。幾年時間，海外業務在主營收佔比從早先的18%，一路突破40%，國外市場火熱。其業務毛利率也隨着海運價格正常化從2021年的22.50%提升到26.48%。

海外業績的增長自然離不開美克家居多年的耕耘，據瞭解，去年美克藝術中心(MAC)以高點展會標誌性建築和展廳為發力點，成功吸引美國和國際客户，4 大海外批發品牌訂單增長態勢良好，Caracole、ROWE等品牌進一步獲得客户認可。

可以説，經歷三年疫情的洗禮，美克家居變的更具韌性。

堅持原創設計+國際化，成為穿越週期的核心

回看公司發展，美克家居，這是一家在不羈中洋溢着藝術DNA的公司，致力於將藝術融入生活。

創始人馮東明學油畫出身，在上世紀90年代創辦了美克家居的前身——裝飾藝術研究所，初期聚焦於室內空間設計和軟硬裝設計業務。

在當時，一頭披肩長髮的文藝青年辦企業，自非一帆風順。但也正是懂品味玩藝術的不羈青年，用別具一格的松木傢俱樣板間征服了國外客户，打開了事業的起點。“當時外國人來看，都傻了，那種休閒灑脱讓他們感覺到：中國人也懂休閒，也會玩品味。”

之後，在合作伙伴的助力下，松木傢俱OEM生意越做越順，2000年前後，馮東明開始被美國傢俱商稱為“松木之王”。

那些年，公司雖然在國外市場做的如火如荼，但隨着國內GDP增長消費能力增強，家居產業內需旺盛。

這讓公司看到了新的發展機遇，作為當時亞洲最大松木傢俱OEM廠商，決定迴歸國內市場做中高端家居零售業，之後便在家居製造、批發、零售的路上長跑了20餘年，沒有停過腳步。

這期間，有收穫有失落，有趕上市場火熱的高成長期(2000年剛上市時營收才2.36億，2019年巔峯55.88億)，也有三年疫情打來的壓力期。

面對紛紛擾擾的外界挑戰，在家居核心業務上，公司始終保持聚焦。

家居行業尤其是中高端領域，講究生活品味、設計美感。

比如客户喜歡精緻卻不張揚、簡單卻不隨意的生活風格，你能通過家居設計打造這種優雅舒適的情調？

這需要設計師們的創意和沉澱，更需要公司的端到端的產品製造能力。

在這方面，藝術氣息濃郁的美克家居底藴充足。

多年前，公司就高舉國際化戰略，彙集全球創意，與一眾海外知名家居品牌設計師合作，為用户提供專業潮流的設計成果。

公司在國外頻出擊強聯手，2002年聯手美國傢俱零售品牌“伊森艾倫”開啟傢俱零售模式；2009年收購了在美國業界有着六十多年曆史並廣受讚譽的Schnadig公司(自有原創設計團隊+成熟國際渠道，其產品品牌已改名為Caracole)；2010年收購美國 A.R.T.傢俱公司(自有原創設計團隊+成熟國際渠道，其品牌為A.R.T.)；2017年控股了越南高端傢俱和裝飾品製造知名企業 VFR(匠人工廠+渠道品牌Jonathan Charles)公司；同年收購了美國有着超過 70 年曆史的高端定製沙發品牌 Rowe Fine Furniture公司(自有高品質工廠+成熟渠道)。

多年來，對優質設計師、優質品牌公司的極度渴求，沉澱了企業在設計領域的先發優勢，公司設計也屢獲國內外行業大獎。

如今，公司後端的設計研發實力已足夠支撐多品牌矩陣，實現對中端、輕奢、高端、純高端的多層次覆蓋，涵蓋6萬-120萬元全套產品價格帶。如主品牌美克美家、Caracole、Jonathan Richard、Kelly Hoppen等；面對新生代的恣在家Zest Home、Rehome、yvvy、Compositions等；以及主打年輕定位的Markor Light。

早期僅做松木家居代工廠商，如今能成長為國際綜合家居消費品公司的背後，正是基於不斷進取以及對品牌設計投入數十年如一日的堅持。

同時，在產品製造端，智能化程度行業領先。公司是工信部認證“國家級工業設計中心”，擁有世界領先的生產製造基地及工業4.0標準的智能工廠，實現了“智慧工廠”和“智能生產”的多項領先技術，通過自動、柔性、高效、低耗的製造過程，大幅降低人工成本，提升生產效率並改善品質，滿足客户個性化需求。

多年研發投入成果累累，截至2021年末，美克家居已累計擁有國內外商標3000餘件，授權專利3780件。

特別值得關注的是新建成的南康基地——美克數創科藝園，以生產餐廳組、卧房組、客廳組等產品為主，全面達產後可年產傢俱100萬套，總產值將超50億元。南康基地的落成，將進一步鞏固公司產品製造端的供應鏈優勢。

縱觀公司發展歷程，可以説，美克家居既有高光時刻，也有起伏歲月，並在一路的挑戰和積累中持續發展，堪稱是中國家居發展史上的縮影。

順應趨勢迭代進化，新老交替中再啟征程

三十年一個大循環週期，公司新老交替，同時，行業經歷人口負增長拐點後，也正迎來更具挑戰性的新發展機遇。

去年，公司新生代董事長Mark Feng接棒，出任美克家居董事長，扛起了公司遠航的重任。

把視角拉的更宏觀些，新帥與老帥馮東明所處的家居行業分屬兩個不同週期。

馮東明馳騁的時代，是90年代末中國家居行業發展早期，行業處於產品時代，家居企業更注重單個產品質量、設計、產能等因素。

歷經十餘年，中國家居行業產品種類逐漸豐富，產品同質化現象加重，行業轉入渠道時代，在經銷商、家裝、地產等渠道上優勢明顯的企業領先行業。

近年來，大宗渠道受房地產行業拖累，疊加當代社會消費升級趨勢，行業週期從渠道時代跨向服務時代，且正從增量時代轉入存量時代，行業洗牌速度加劇。

可以説，當下家居行業已從原來的單純製造業轉向服務業。

説的更宏觀些，在國內人口負增長的歷史性拐點下，家居行業已逐步進入存量時代，根據國家統計局與億歐智庫的數據顯示，2017-2021 年，中國家居行業零售規模從 4.01 萬億元增長至 4.28 萬億元，期間年均複合增長率(CAGR)僅為 1.64%。

國內增量市場空間有限的情況下，行業公司們也八仙過海各顯神通，迎合懶人經濟、體驗經濟、顏值經濟風潮，圍繞用户體驗、品牌跨界營銷頻頻發力，搶佔用户心智留住存量吸引增量。

這裏面，對家居業影響最大的因素，莫過於懶人經濟催生下的一站式服務，倒逼傳統家居行業迭代升級，走向集成化。

在家居終端消場，消費者越來越青睞便捷、快速、乃至拎包入住的一站式家居消費體驗，在售後服務方面這模式有天然優勢，出了問題，不用單獨找特定產品供應商，省時省力省錢。

新的消費趨勢給全行業提出了新的課題：如何提供超出單一品類、服務於消費者全生命週期的產品，提升自身的服務價值？

部分家居企業給出了自己的方案，打破產品界限、拓寬行業邊界，用集成化的思維來對接客户的一站式家居消費需求。

順應市場趨勢變化，美克家居也早早開啟了自己的轉型升級路徑。

針對當下年青人青睞個性化、便捷化的家居設計服務，自2021年開始，美克家居開啟固裝全案高級定製化業務新賽道，以設計服務為抓手，整合全球優質家居商品資源，形成內部平台化、外部生態化的固裝全案生態鏈。

美克家居2021開始對直營店與加盟店進行全場景固裝上樣和培訓落地，2022上半年固裝全案高定業務進一步發力，銷售增長近40%，已然成為美克家居業績新增長點的強勁動力。

當然，支撐固裝全案業務發展的背後依舊是美克家居原創設計、製造能力和強大供應鏈協調能力。

如今的美克家居早已迭代進化，逐步向全案固裝、軟裝生活方式的一站式置家解決方案提供者轉變。

展開講，圍繞消費者全生命週期，從首次置家、改善性住房到品味生活，通過公司全案固裝、軟裝搭配設計能力、產品能力、供應能力以及服務能力等進行全案賦能，為消費者提供全案的解決方案。

海爾張瑞敏曾説：“如果跟得上就是最好的時代，如果跟不上就是最壞的時代。這是一個必須自我顛覆的時代。

拒接墨守成規、順應時代變革步伐，自我顛覆勇於變革，這是一家偉大公司的生存之道，企業永遠不能等客户，而必須先人一步洞察需求挖掘消費場景搶佔先機，美克家居做到了。

尾聲

後疫情時代，美克家居正在醖釀更多向上的動能，不斷的向前奔跑。

多品牌全渠道矩陣模式已成，智能製造底藴深厚，南康基地落地鞏固優勢，平台化轉型如期推進，全案整裝設計服務提供更高質量多元化服務，“國內To C線上線下新零售+國際To B批發與經銷並行”傢俱銷售新模式初見成效。

未來，面對人口紅利拐點已過的大週期，如何在存量時代深耕專業領域，堅守長期主義、堅持持續創新，維持競爭優勢，自非美克家居一家之事，這是所有企業都要面臨的問題。

更大的視角看，企業是產業的基石，產業是國家發展之本，面對行業週期波動和國情形勢內外部挑戰，是否仍能擯棄紛擾，堅持做難而正確的事情，造福社會，成為中國企業一張嶄亮的名片，這需要企業持之以恒的打磨產品、佈局渠道、為用户帶來更極致的體驗等。

基業長青持久經營，做百年企業樹百年品牌，美克家居一直在路上。