京東曾用低價和效率，叫板噹噹、痛擊蘇寧，藉此奠定了京東後來十年的江湖地位。價格和服務曾是京東引以爲傲的標籤，也是劉強東自詡爲中國零售創造的功績。

喪失低價優勢，劉強東痛心疾首。

“隨着我們的3C家電業務的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以爲掌握了定價權，絲毫不再關注低價優勢，這樣下去早晚會成爲第二個蘇寧！”去年雙11的緊要關頭，劉強東罕見地向全體管理層發佈了一封郵件，措辭極爲犀利。

三個月後，$京東集團-SW(09618.HK)$祭出大招。2月21日，有消息稱，京東將於3月8日正式上線“百億補貼”頻道，京東準備砸下百億，“炮打拼多多”。但資本市場並不買賬，京東美股隨即大跌11%。

劉強東的危機感不無道理，因爲如今的京東似乎正在失去關於零售的夢想，反而更像一個“資本八爪魚”。

京東曾用低價和效率，叫板噹噹、痛擊蘇寧，藉此奠定了京東後來十年的江湖地位。價格和服務曾是京東引以爲傲的標籤，也是劉強東自詡爲中國零售創造的功績。

“低價是京東成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器。”雖然這家公司的創始人並未忘卻自己的立業根本，但京東似乎正在和過去的經營理念告別。

不同於阿裏、百度、騰訊、拼多多，京東在不斷分拆和收購，如今已擁有5家境內外上市公司，京東科技也在加緊IPO，京東工業品、京東產發、京東酒世界等新板塊也在獨立運作。一個“資本帝國”已然成型。

在拼多多佔據下沉市場，資本市場更關注企業盈利的時刻，劉強東期望用發怒來喚醒京東的創業初衷，難度不小，因爲他一手操盤的資本遊戲本身就和創業者心態相背離。

01 貪戀資本遊戲

資本運作的重要性和價值。

“花裏胡哨的故事太多，談成本、效率、體驗太少。”去年11月20日，在京東經營管理培訓會上，劉強東尖銳地批評道，高管們偏離了經營戰略的核心，“與此無關的一切工作都是無效的！”

1998年，25歲的劉強東在北京中關村租了一間小櫃檯，賣光碟和刻錄機，他爲人老實，經營本分，從來不賣假貨，口碑一向很好，他的攤位名叫“京東多媒體”。

劉強東曾睡在公司地板上，以便及時回覆顧客問題。儘管身家上百億，他每年都要抽出一天時間送快遞。

作爲創業者，劉強東在風雨中摸爬滾打，從一個吃不上肉的農村小孩，成長爲叱吒風雲的商業大佬。但這些年來，京東不斷分拆上市，併購上市公司，打造出一個個黃澄澄的金蛋。京東5.9億年活躍用戶所“恩蔭”的不僅是零售，還有健康、物流和科技都是在複用這些基礎流量。

由於京東採用重資產模式，自建物流體系，給所有快遞小哥都繳納五險一金，還要拿錢建福利房，京東成本高居不下，常年虧損。

2021年，京東營收達到9515.92億元，員工數超過42萬人，收入體量和員工人數均位居中國民營企業第一名。

這導致營收近萬億的巨大京東全年虧損了36億元，體現經營質量的經營利潤率除了2020年突破6%外，近兩年不超過2%，或者虧損。與阿裏曾一年超1500億元的利潤形成天壤之別。

京東系企業不得不倚仗“一級市場融資+二級市場IPO”，通過燒資本市場的錢去實現整體的增長和擴張。

通過不斷孵化新的“京東系獨角獸”，再推向資本市場，各個子板塊獲取了更高的估值，擁有了更多的融資渠道。

2014年，京東赴美上市，總募集17.8億美元。2020年6月，達達赴美上市，最高募資3.68億美元；同月，京東集團回港二次上市，募資約297.71億港元；12月，京東健康在港股上市，集資265億港元。2021年5月，京東物流上市，集資241億港元。估值曾高達2000億的京東科技，也在謀求上市。

統計來看，京東在二級市場至少融資972億港元，再加上一級市場，京東系在資本市場共獲取了上千億資金。

而隨着體量不斷增大，員工數量膨脹，經營成本高懸，京東還將繼續孵化新業務，從資本市場吸血以維持龐大的企業運轉和發展需求。

目前，劉強東實控五家上市公司，加上擬IPO的京東科技，總估值超過萬億港元。距今較近的大動作是2022年3月，京東物流以89.76億元收購德邦股份66.49%股份，京東拿下一個A股資本平臺。

劉強東雖然只在京東集團領取1元年薪，但他僅2021年就在京東健康獲取9.51億薪水（股份支付），在京東物流拿了5.63億元的報酬，位居全中國上市公司第一人，合計超15億元。

而在卸任京東集團CEO後短短兩個月時間，劉強東減持京東系企業股票，累計套現約66.31億元。

此前不久，傳出劉強東家族有人在意大利購置億元級別豪宅，以及劉強東攜夫人在美生子，都鬧得沸沸揚揚。這也從側面印證了其資本運作的重要性和價值。

無論是京東經營、運轉、發展需要，還是所有員工的福利保障，乃至劉強東個人的收入和生活，都需要這場越玩越大的“資本遊戲”去維繫。

02 遺忘零售本心

零售市場沒有永遠的贏家。

“這樣下去，早晚成爲第二個蘇寧！”劉強東的咆哮，剜出了當下京東的根本問題。

他不想成爲張近東，更不想步黃光裕的後塵。

然而在中國零售史中，沒有永遠的贏家，只有不斷涌現的顛覆者。過去10年，正是踏着蘇寧的屍體，京東站穩了3C家電的線上地位，坐上了電商江湖老二的位置。

但正如當年的蘇寧搞不懂京東，劉強東也曾對拼多多不屑一顧。

“只要你在中國購物過幾次，也許只要三次，就會有自己的答案。”被問及風頭正盛的拼多多是否是競爭對手，劉強東認爲它們只是曇花一現。

彼時，還十分青澀的拼多多創始人黃崢毫不示弱：“時代是一浪推一浪，劉強東也是會老的。”

誰曾想，這個五環外的小馬駒，掀起了一波巨浪。靠着魔性的砍一刀，搶佔了四五線的下沉市場；在疫情之中，憑藉低價優勢，取得了爆發式增長。

2022年第三季度，拼多多營收355億元，同比增長65.1%，歸屬於普通股東的淨利潤爲105.9億元，同比大增546%。

相比之下，同期京東和阿裏的營收增長分別僅有11.4%和3%，拼多多在消費低迷期表現出強勁的增長態勢。

根據分析師和相關公司內部流出的測算數據顯示，拼多多2022年GMV預計達到3萬億元或者更高，這一數字已和京東旗鼓相當，而抖音電商加本地生活GMV也接近1.5萬億元。

倘若該數據爲真，以拼多多的增速，極有可能很快就反超京東，站上第二的位置。劉強東一直將阿裏視作唯一競爭對手，卻對後起之秀疏忽大意。

2019年的“6·18消費節”，拼多多上線“百億補貼”活動。經過近4年努力，憑藉“低價+保險公司擔保”，拼多多直接刺向了京東的3C復地，吸引更多的高一線人羣。

甚至有網友戲稱，連小學門口賣燒烤的大爺，都知道在拼多多上可以買到便宜的蘋果手機。

由於主要依託電子、家電類產品，京東單筆客單價要遠高於其他平臺，而近些年來京東ARPU（用戶平均貢獻收入）也在不斷提升。國海證券預計到2022年底，京東ARPU將達到1746元，創歷史新高。

與此同時，京東毛利率持續提升，2022Q3履約後毛利率達到9%，創三年最高水平。而公司管理層解釋稱，主要原因是減少了用戶補貼。

盈利回升，補貼減少，消費者普遍感受到京東的東西越來越貴。

面對拼多多、抖音、快手的崛起，京東還有一個核心武器——正品行貨。劉強東曾指出：“社交電商的最大問題還是傳統電商十幾年沒解決的問題，存在大量的假貨、劣質貨。”

可這些年來，拼多多打假已常態化，加上人保財險的保障，以及物流、售後服務的提升，拼多多、抖音電商等平臺的購物體驗已經大幅提升。 

對比來看，京東曾引以爲傲的價格體系已喪失競爭力，而其他平臺的卻越來越便宜。儘管劉強東還在不斷對外強調低價的重要性，但京東似乎正忘卻它之所以能夠在零售行業崛起的根本。

03 重拾低價武器

京東面對的不僅僅有拼多多，還有更加兇猛的抖音。

“打贏噹噹，關鍵因素是價格；打贏蘇寧，關鍵因素還是價格。”劉強東在內部培訓會上要求全員宣貫“低價心智”。

他說，如果把零售業務的用戶體驗分成三要素——價格、品質、服務，低價是“1”，品質和服務是兩個“0”，失去了低價優勢，那麼其他一切所謂的競爭優勢都會歸零。

劉強東的危機感不僅僅來自拼多多對3C產品的繞後攻擊。疫情中，日常消費品囤積需求大增，但京東的一般商品（食品糧油等日用品等超市品類）在2022第三季度的同比增速下降到3%，不及二季度的8%。

京東在的超市品類受到了社區團購、同城零售等競爭對手的強有力衝擊。而據國金證券測算，多多買菜2022Q3的GMV爲386億元，增速高達88%。

劉強東認爲當下亟需穩固基本盤，京東版“百億補貼”就是踐行劉強東思想，重回零售主航道的一項重要舉措。

在此之前，京東內部許多新業務被叫停，包括社區團購隨着政策調整等原因收縮，京喜拼拼僅保留北京和鄭州兩地業務，宣稱要打造的外賣業務也遲遲未上線。

可見京東內部的工作重心已經重回零售基本盤。

據悉，這次“百億補貼”將在京東App內擁有一級入口，由以往的“大促”模式變爲“日銷”模式。

京東特地制定了“買貴雙倍賠”的新規則，若消費者在京東購買的商品價格，高於拼多多百億補貼、天貓，則賠付雙倍差價。可以看出，京東此次拿出了打硬仗的心理準備。

誠如劉強東所言，“無論零售業現在和將來發生怎樣的改變，有三件事從來沒有變化過，對消費者來說，他們永遠只在乎質量、價格、服務。”

但目前來看，京東面臨幾大挑戰。一是比價模式，將令京東陷入燒錢的價格戰，本就稀薄的盈利空間更加逼仄。

招商證券稱，京東的百億補貼計劃將會影響企業利潤率，EBITDA利潤率將從3.2%下降至2.4%。也有分析指出，如果按前京東的盈利水平，如果還是以當年零毛利打蘇寧的作戰部署，京東立馬就會陷入到半年虧損約百億的境地。

其次，拼多多已經佔據了低價和下沉市場的主陣地，京東要想反攻一擊，後來居上，難度不小。

最後，劉強東再次拾起低價武器，但電商江湖已經風雲突變。京東面對的不僅僅有拼多多，還有更加兇猛的抖音。

相比傳統電商，阿裏、京東的賣貨模式可以理解爲電子“貨架”，這種模式更像一錘子買賣，消費者購買後很難和商戶乃至平臺形成近距離的互動；而以直播爲展現形式的電商與用戶更加貼近，許多粉絲因內容和人設下單，消費者也將成爲該商戶的忠實“老鐵”，廣告收入能力也更強。

許多品牌方選擇抖音、快手，不光是爲了賣貨，也是爲了新品宣傳和市場推廣，因此會給抖音更高的抽成比例。比如，同樣一件商品，同一個售價，廠商會給抖音直播間30%的抽成，但只會給京東15%的抽成。

京東通常直接和品牌官方或總代簽訂年包合同，價格和利潤率固定，價格調整空間小。例如，之前京東就因爲多次以低價銷售瀘州老窖，而被對方終止合作。

所以，京東重回低價戰略的掣肘繁多，阻力不小。

04 寫在最後

一家企業，到底是值錢好，還是賺錢好？這是京東上下亟需思考的問題。

從市值體量來看，京東的確非常值錢，市盈率是阿裏的6倍，拼多多的12倍，騰訊控股的19倍。資本市場給京東的樂觀和溢價是顯而易見的。

而京東高估值的另一個重要原因，就是其淨利潤水平長期不高，導致其無法正常按照利潤和市盈率去定價。

如果一家企業足夠賺錢，也可以依靠利潤提升員工待遇和福利，吸引人才，並能夠反饋投資者和資本市場，進而吸引投資者。當然這只是二級市場分析師們所推崇的理想狀態。

我們無法苛求一家公司能夠如想象中完美。但如果一家企業長期不賺錢，不僅不賺錢，還要不斷通過分拆的方式去向資本市場要更多的錢，那麼它將極有可能在某個時間點被資本市場拋棄。

講故事需要聽故事的人配合，故事才能講得通。聽故事的人之所以願意配合，在於講故事的人曾經做到過一些什麼。如果資本最終意識到，講故事的人僅僅是利用曾經的成功在講故事，甚至是在挑戰一般意義上的二級市場規律，那就是資本輸血即將枯竭的時刻。

現在看起來長袖善舞的八爪魚，沒有利潤，最終也會落得八爪皆空。