夏暑已退，秋涼已現。

説的不是天氣，而是新能源汽車市場。

可能有人會説，新能源汽車還是星辰大海，未來增長空間無可限量，各大車企的銷量同比增長都亮瞎眼，怎麼會秋意涼？

同比高增長沒錯，但環比下滑也是事實。

乘聯會發布了2022年10月汽車零售銷量數據統計數據，其中10 月新能源乘用車零售銷量達到 55.6 萬輛，同比增長75.2%，環比降9.0%。

如果數據還不是很能感受得到，那隨着特斯拉的持續降價，電動車或者正面臨一場越發內卷的價格戰。

一葉知秋，大抵如此。

01

降價潮來襲？

最近車圈最熱的，是特斯拉的降價。

馬斯克這次也算狠的，明的暗的都做了，而且是一而再再而三，想用降價促銷量的目的昭然若揭。現在，更是把車型的交付期縮短到一個禮拜，想想半年前，定個車還得苦等幾個月，現在交錢一週就能拿到車，這速度，真的是要把客户寵上天的節奏。

不過，這也不能怪老馬，年初信誓旦旦，立下flag，今年要賣140萬輛，可1-9月，總銷量，也才剛過90萬，平均每個月賣10萬輛，後面三個月即使能夠達到這個數，全年也就是130萬輛。

而且，以現在的經濟情況、消費力，以及競爭環境，能完成全年140萬輛，確實有點懸，就看馬斯克能不能再次創造奇跡了。

但是，電動車降價潮這個事，已經提上了日程。

最近，乘聯會祕書長崔東樹也承認，新能源車尤其是新勢力品牌的商超店，正面臨着商場客流下降的挑戰，在銷量方面大幅承壓，特斯拉的降價行為會觸發行業小範圍的促銷。不過，他又補充，認為不會出現大範圍的降價潮，反而有可能會出現一輪漲價潮。

這邏輯，算是把我給徹底搞蒙了，尤其是最後一句。

什麼叫做出現新一輪的漲價潮？

現在這樣的經濟形勢，加上現在如此內卷的競爭環境，還要漲價？找誰買去？真不知道這位祕書長哪裏來的信心。

年初的時候，很多車企對今年的銷售都非常有信心，其中不乏喊出30萬輛目標的，原因也很簡單，去年生意實在太火爆了，整個新能源汽車的銷量漲了1.6倍。即便如此，滲透率也只有14.8%，增長潛力非常大。

吃到了去年的增長紅利，造車廠明顯是人有多大膽，車有多大產。

不過，從1-10月各家車企的銷量上看，鮮有達標的，尤其是一些新勢力，總銷量才10萬左右，後面兩個月能賣20萬輛，基本不可能了，今年沒達到小目標，會是一抓一大把。這裏面當然有客觀原因，但車企本身過於膨脹的野心，也是重要原因。

就看誰能夠有魄力跟隨特斯拉，在最後兩個月衝刺一把。不過，我想主動降價的應該不會多。一邊是仍在高位的原材料價格，一邊又是持續擴大的虧損額，沒有幾個敢跟馬斯克那樣玩。

熬，或許是唯一的辦法，不過，也有另外一些公司，有不一樣的做法。

02

高端，唯一出路？

和特斯拉降價同樣搶眼球的，是比亞迪發佈的高端品牌--仰望。

這款主打硬派越野的品牌，售價高達80-150萬，是第一家能夠賣到這個價位的中國自主SUV車，以前還説ES8是高端品牌，現在看來，那個售價，那個格局，真的小了。

只能説，人外有人，天外有天。

其實，比亞迪給了瘋狂內卷的電動車江湖一個破局的機會，那就是向絕對的高端進軍，這個進軍不是簡單地耍嘴炮，不是動則喊“多少萬以內最好的SUV”，而是真的在做高端。

這當中，是設計、技術、品牌、產能等，多方面能力的集合，是需要深厚的實力積累。如果具備了這些實力，向高端進軍，不管對於品牌力的提升，還是盈利能力的提升，都有非常大的幫助。

比亞迪這一次如果能夠獲得成功，毫無疑問將成為其汽車發展史上堪稱里程碑式的事件。

不過，相比比亞迪本身的成就，另外一個意義就更大。

在電動車比較火熱的早期，不管是市場的目光，還是資本的喜好，都比較願意把掌聲給新勢力，而一些互聯網營銷出身的新勢力品牌，也確實表現出和傳統造車不一樣的思維，尤其是在洞察用户需求，在一些很容易討巧的地方，比如外觀設計、精準營銷方面，而且由於積極推出新車型，銷量成就也相當可以。而傳統勢力則顯得很笨拙，依然像一個十足的理工男，總是比他們慢半拍，因此常常被嘲笑成“諾基亞”。

但現在，情況卻已經發生變化，最明顯的，就是我們看到傳統勢力的電動車銷量在節節攀升，反倒是新勢力，在節節敗退。

雖然市場習慣將比亞迪和新勢力放在一起，但我認為比亞迪作為傳統車企中新能源的領先者更為準確。眾所周知，比亞迪20年前通過收購秦川汽車正式進軍汽車業，在相當長的一段時間內，比亞迪做的都是油車，真正發力電動車是後來的事。

因為在技術、生產、銷售、品牌等決定性因素方面，傳統勢力其實是有優勢的，只不過過去在新能源車上動作不夠新勢力積極，所以經常會被忽略。

但現在，像吉利、長城這類公司，都在大力發展新能源車，後來居上的趨勢已經出現。

這些傳統造車勢力的崛起，或許會給它們帶來價值重估的機會。

03

仍然在錯誤產品思維裏的車企

不過，傳統勢力裏，也不是每個都表現好，分化其實也很重要。真正值得高看一眼的，是民營的頭部公司，而非大型的國有汽車公司。

原因很簡單，國字號的車企，大部分的表現都不温不火，尤其是一些大型企業，就以一汽為例。

一汽是最近幾年車型外觀變化最大的汽車公司之一，尤其是紅旗中高端H系列車型的推出，大家彷彿看到勞斯勞斯的影子，非常有霸氣，原因是他們從勞斯萊斯挖來了設計師。一汽想打造更有霸氣的自主品牌影響，可以理解，而且中國至今確實缺少類似勞斯萊斯的品牌。

但問題在於，一汽的品牌到底能否支撐得起這樣的定位？

答案是否定的。

其實，以勞斯萊斯作為對象，不能説是好的產品戰略，因為勞斯萊斯是超級豪車品牌，它的形象已經深入人心，以至於花個500萬買一輛，大家都認為沒毛病，即使自己未必買得起。但花個50萬買個勞斯萊斯的山寨版，很多人可能就未必願意了。

這裏的邏輯，就等於花個1000塊去華強北買個iPhone山寨機，我相信大多數人的想法是，還不如買紅米9。

看，這就是差距。

山寨的結果，通常大打折扣。何況，紅旗車也確實只是外觀像勞斯萊斯，其他的，內飾、動力系統、操控、舒適度、用户體驗，沒有一個和勞斯萊斯一樣的。

當年比亞迪開始進軍汽車時，由於實力還不夠強，也曾經模仿過很多著名車企的車型，最典型的就是模仿豐田，F3是模仿豐田花冠，F0是模仿豐田Aygo，S8是模仿奔馳CLK，G3是模仿豐田凱美瑞，S6是模仿雷克薩斯RX。

不過，逐步站穩腳跟的比亞迪，開始拋棄模仿路線，推出自主設計的王朝系列，之後又推出海洋系列。現在再説比亞迪，沒有誰再説它是山寨王，只會説它是真正的自主品牌。

其實，山不山寨真的不是最重要的，草創時期，拿來主義沒有任何問題，只是不能一直“飯來張口，衣來伸手”，總是寄希望於拿來，總是走最容易的路，最後必然無路可走，眾泰汽車的墜落就是最好的例子。

其實，在現在中國消費者的意識裏，已經過了簡單的崇洋媚外，民族自信、文化自信起來之後，他們更想要的是融合了世界先進文明，然後加入中國特色的產品，簡單地抄襲外界，哪怕是最好的產品，最終只會落得東施效顰、邯鄲學步，不會成功。

只是可惜，仍然有相當多的車企，陷在這個錯誤的思維裏。

04

結語

新能源汽車是一個增長潛力巨大的市場，這是大家的共識，但另一面，新能源汽車也在以肉眼可見的速度內卷，這同樣是大家的共識。

只能説，一半海水，一半火焰，機遇和挑戰都擺在那，就看哪家車企有能力搶佔。

企業是否成功，還是得取決於一些底層的核心的因素，比如戰略，比如經營理念。

作為汽車業，我認為產品戰略就是一個很底層的因素，但凡成功的車企，都是非常棒的產品，而那些簡單山寨、靠堆砌、核心零部件過度依賴外供的車企，哪怕現在過得還不錯，終究都不會走得遠。

就像眾泰，當年也曾經是神一般的存在，10來萬就能開上“路虎”、“保時捷”，風靡一時，滿足了當時很多中國人對於開豪車的夢想，只可惜，這樣的時間，中國人只給了十年的時間窗口，如果在這個窗口期沒能實現轉型，迎面撲來的就只有兵敗如山倒。

而現在，不少車企其實還在走眾泰的老路，可能出不了幾年，眾泰的結局，就會再一次在某些車企身上重演。

而那些真正堅持做好產品的車企，最終會收穫長久的成功。