本文來自格隆匯專欄：斑馬消費，作者：沈庹

新中產們早上去公園晨跑，白天在辦公室的健身房擼鐵，晚上下了班學劉畊宏跳《本草綱目》，睡覺前還不忘去KEEP打卡……

“健身熱”這把火，從日常生活，燒到了A股市場。金陵體育、英派斯、舒華體育之後，三柏碩、康力源和力玄運動集體衝擊IPO，引發了健身器材行業的上市潮。

但是，在這個方興未艾的市場，國外品牌仍然佔據了相當大的市場空間，特別是高端板塊，幾乎看不到國內品牌的身影——而它們相當一部分是由國內廠商代工的。

消費者當下面臨着現實的抉擇：到底是買價格更高的外資品牌或互聯網品牌，還是選擇中國廠商們的平替版本？

在市場的預期之下，各大廠商紛紛將品牌化作為既定戰略，先一步上市的英派斯、舒華體育已經嚐到甜頭，準備擁抱資本市場的三柏碩、康力源和力玄運動，摩拳擦掌、躍躍欲試。

然而，長期以來對代工業務依賴過深，它們坐得太久了，還能不能站起來？

集體品牌化

健身器材產業，熱度升級。

2017年5月金陵體育（300651.SZ）以“健身器材第一股”的身份在深交所創業板上市後，當年英派斯（002899.SZ）接力在深交所中小板IPO，3年之後，舒華體育（605299.SH）登陸上交所主板。

這個行業正在爆發一股聲勢更為浩大的上市潮。綿延數年，彙集到當下。

2021年7月，三柏碩披露招股書，擬登陸深交所主板，今年7月過會，目前已經開啟了申購，敲鐘在即；去年11月，康力源開始衝擊深交所創業板IPO，經過數輪問詢後，終於在今年8月首發過會；2022年5月，行業老大力玄運動謀劃上交所主板上市，9月底預披露更新。

這六家廠商，在中國300多家規模以上健身器材企業中脱穎而出，可謂是中國健身器材行業的“六朵金花”。

健身器材工業上世紀70年代起源於北美，二十世紀80年代開始在中國市場萌芽，新世紀前後迎來第一波高潮。

1991年，台灣健身器材行業大咖朱喻明，來山東青島投資設立英派斯，1995年其家用跑步機上市；次年，張維建在他的老家福建晉江創立舒華體育，產品同樣是跑步機。

1998年，徐州健身器材總廠改制，廠長衡墩建入主，演變成為如今的康力源；力玄運動和三柏碩都是在2000年前後以塑鋼起家，近些年才全面轉型健身器材。

高潮期崛起、近期集體衝擊上市的這一批，就產品而言，差異化明顯。三柏碩是典型的單項王，2020年其蹦牀產值佔中國蹦牀總產值的30.11%，穩居第一；康力源擅長無氧器械，如綜合訓練器和自由力量訓練器；力玄運動較為均衡，健身車、橢圓機、跑步機、划船機四大產品的發展都不錯。

它們的崛起路徑卻驚人地相似：以代工起家，主要做外貿生意。老大力玄運動，2021年境外ODM/OEM業務收入32.48億元，佔公司營業收入的93.50%，三柏碩、康力源同期境外業務佔比分別為91.57%、81.60%。

這些企業的客户也非常集中，基本囊括了歐美主流健身器材品牌及零售商，包括諾德士（Nautilus）、愛康（iFIT）、迪卡儂、亞馬遜、沃爾瑪等。

尤其是迪卡儂，不僅進入三柏碩的前五大客户名單，還將力玄運動認定為健身器材唯一全球戰略合作伙伴。所以，這一波健身器材上市潮，也可以看作是迪卡儂的供應商們組隊IPO。

這幾年，力玄運動、三柏碩和康力源們，又有了新的共識——品牌化。

一方面，企業上市需要新故事，品牌化正是它們的重要賣點之一；另一方面，上市募資，可以補充資金，培育自有品牌。

康力源誕生之初就擁有多個自有品牌，目前着力打造“JX”、“軍霞”、“康力源”等，品牌業務佔比接近20%；力玄運動2020年收購“益步”健身器材品牌相關業務及運營資產，正處於交學費的階段。

相比之下，三柏碩的品牌化，堪稱大手筆。公司不僅擁有國內自有品牌瑜陽，2020年還收購了北美洲健身器材品牌思凱沃克SKYWALKER，穩固了在蹦牀界的江湖地位。

2020年、2021年及2022年上半年，三柏碩國內自有品牌收入分別為415.39萬元、469.09萬元和776.84萬元；海外市場自有品牌業務收入分別為3.64億元、4.71億元、1.42億元。

拜瑜陽和SKYWALKER所賜，公司代工業務的佔比，從2019年的接近100%，下降至近年的60%左右。

在這些擬上市公司的募集資金用途中，品牌、營銷等方面的投入計劃，也都佔據了重要的位置。

代工錢難掙

力玄運動、三柏碩和康力源們轉向品牌業務，開始重視國內市場，首要原因便是，給國外品牌代工，錢沒有那麼好掙了。

出口業務，供應鏈不穩定、匯兑損益不穩定、消費市場也不穩定，對這些企業的經營形成了極大的挑戰。

更直接的是關税政策。2019年以來，美國對進口自中國的健身運動產品關税進行了調整，由4.6%調整為19.6%，自2020年2月後穩定在12.1%——這多出來的7.5%的關税，比很多企業的淨利率都高。

在正常的商業環境中，關税等成本的增高，可以直接加到產品價格上，由消費者最終買單。但是，當下並非一個正常的商業環境，平添的成本只能由企業消化。而且，絕大部分時候，代工廠在產業中處於相對弱勢的地位，對品牌方並無太大的議價空間。

同時，中間環節的成本增高，影響了最終價格，對於健身器材這種非剛需商品而言，本來就會抑制需求。

多重壓力之下，健身器材代工廠們的業績已經受到影響。

2021年，康力源營業收入7.02億元，同比增長了4.07%，但業績下滑16.16%至7828.19萬元，淨利率下滑了接近3個百分點。

已經披露最新業績的三柏碩，今年上半年營業收入4.04億元，同比下降42.61%，淨利潤7134.16萬元，同比下降20.89%，預計三季度業績繼續下滑。

相比之下，儘管舒華體育等品牌企業的業績也有所下滑，但整體優於以三柏碩為首的代工廠們。

畢竟，專注於國內市場、以品牌業務為主的健身器材廠商們，並不會受到供應鏈、匯率、關税等因素的影響，市場前景也更為明朗。

中國健身器材市場規模，從2016年的366億元，增長至2021年的582億元，年均複合增長率接近10%，遠超世界健身器材市場的發展。

市場規模的增長，得益於健身意識提升之後的健身人口增長。《2021年度中國健身行業數據報吿》披露，截至2021年底，中國健身會員達到7513萬人，近年保持了相當高的增速。目前，中國市場健身人口滲透率僅為5.37%，相較於歐美國家的40-50%，仍然有相當可觀的增長空間。

正是基於此，健身類應用KEEP、咕咚運動等，才能在短短几年時間便積累億級用户。

全民健身等政策的支持，也讓健身器材行業獲得了前所未有的發展機遇。康力源在招股書中披露，國內品牌業務中的相當一部分產品，賣給了各地體育局和恆大等地產商；金陵體育的籃球類產品，基本也是如此。

另外，互聯網渠道的崛起，讓力玄運動、三柏碩等健身器材行業的新品牌們獲得了後發優勢，直接跨過了線下零售的逆週期階段，進入電商時代。

前幾年，以代工、外貿業務為主的力玄運動、三柏碩們，由於跨過了國內市場的逆週期，整體盈利表現優於以品牌業務和國內市場為主的舒華體育、英派斯們。但這只是一種短期現象。長遠來看，以生產能力為基礎的品牌力，才是健身器材廠商們長遠發展的制勝法寶。

任重而道遠

力玄運動、三柏碩和康力源們迴歸國內市場的品牌業務，最大的障礙，仍然是品牌力的缺位。

市場上，即便是已經以國內品牌業務運營多年的金陵體育、英派斯和舒華體育，影響力仍然無法和世界品牌相比。

體育用品行業，安踏、李寧對阿迪達斯、耐克的追趕，暫時未能在隔壁的健身用品行業上演。

在國內市場的真空中，反而是一些互聯網品牌，憑藉其燒錢模式堆砌出來的品牌建設能力，後來居上，對傳統健身器材廠商們形成降維打擊。

最典型的便是KEEP。這個中國最大的線上健身平台，對其4100萬月活展開品牌力輸出，一不小心就成了中國智能單車市場排名第一、瑜伽墊行業老大。而且，他們的產品，很有可能就是某家健身器材大廠代工的。

現階段，在國內市場，無論是英派斯、舒華、康力源，或者新品牌益步、瑜陽們，最直接的競爭對手可能不是迪卡儂，而是KEEP等互聯網品牌。

在行業天平的搖擺中，英派斯索性加入另一邊，2021年推出互聯網家用健身器材品牌浪加weswag，照搬了KEEP線上健身平台+線下硬件相結合的模式。

沒辦法，品牌建設是積累性的系統工程，某種程度上其建設難度一點也不比生產能力或供應鏈能力容易。

品牌力缺失的背景下，一些廠商為了快速起量，不由自主地走起了“捷徑”。

康力源雖然是以國內品牌業務起家，但真正實現跨越式發展，還是依靠了代工出口業務。公司近年在中國市場開啟電商渠道建設，沒想到成了刷單重災區。

2018年-2020年，公司電商刷單金額分別為814.41萬元、2095.77萬元、659.09萬元。刷單流水並未計入公司收入。同期，公司境內電商收入分別為3511.41萬元、2828.21萬元、2722.42萬元。刷單最甚的2019年，公司在天貓和京東商城的銷售量，有接近一半是刷出來的。

當然，對於健身器材廠商們來説，研發投入不足，也是普遍存在的短板。研發，決定了健身器材廠商們在產業技術和產品設計上的儲備。

2021年，力玄運動、三柏碩和康力源等公司的研發投入整體水平，僅維持在3%左右，處於較低狀態，且低於金陵體育、英派斯和舒華體育的整體水平。

力玄運動在招股書中披露，公司曾因涉嫌“侵害外觀設計專利權糾紛”，被廈門宙隆運動器材有限公司起訴，所幸最終未對公司業務產生影響。

如果本土健身器材廠商們想在未來躋身世界頭部陣營，於現有的生產能力基礎上，在品牌建設和技術研發、產品設計上雙向努力，都是必不可少的途徑。

1976年，米歇爾·雷勒克在法國里爾附近的小村莊恩洛斯，創立了第一家迪卡儂。隨後，這家體育用品零售店雙線發展：零售業務複製，從法國走向全世界，2003年進入中國，截至2021年已經在46個城市擁有了178家門店；以零售業務為後盾發展自有品牌，目前根據運動類別，擁有20多個不同名稱的品牌。

迪卡儂雖然是以零售業的形態出現在消費市場，但它的價值遠不止於此，品牌、生產、供應鏈管理、賽事運營、生活方式傳遞等，都擁有成功的經驗。

這個世界上最大的運動用品公司，給了我們什麼啟示？中國市場，何時才能出現自己的迪卡儂？