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椰樹椰汁,“黑紅”到底
格隆匯 10-10 09:56

本文來自:深燃 作者:蘇琦 編輯:向小園

飲料屆最常上熱搜的,恐怕就是椰樹牌椰汁了。

當年憑藉word風格的土味包裝和“從小喝到大”的辣眼睛廣吿語,椰樹牌椰汁也算是“黑紅”出圈。儘管廣吿風格一直飽受又“土”又“污”的質疑,椰樹集團的品味卻始終如一,如今更是把這種風格照搬進了直播間。

10月1日,沒有任何預熱的情況下,椰樹集團官方賬號在抖音開播。四名女主播一邊跳舞一邊帶貨,9天吸引了近30萬粉絲,直播間評論區被“從小看到大”刷屏,有網友直呼,“流量算是讓你玩明白了”。

然而,這樣的如意算盤打歪了,椰樹集團在10月8日直播時被平台“秒掐”,或因被網友質疑其直播涉嫌“色情擦邊球”。對此,椰樹集團相關負責人對媒體媒體稱,開設直播是因為產品需要,但不清楚網友對於直播間的評價。海南省市場監督管理局工作人員稱,已經收到多次舉報,正在密切關注此事,並研究處理方案。

今年已經是椰樹牌椰汁誕生的第34年。在集團年度營業收入長期跌破40億元的困境下,年輕人開始愛上更健康的椰子水,以及用椰奶、椰漿製作的生椰系列飲品,被後起之秀“包圍”的椰樹椰汁,迫切需要吸引更廣泛的人羣。

椰樹集團的發家之路可謂精彩,當年“辣眼睛”營銷是險招,也算走出了自己的風格,只是時代早已變了,椰樹集團堅持到今天的營銷風格,還能打動誰呢?

椰樹直播,還是熟悉的味道

10月1日下午3點半,椰樹集團官方賬號在抖音開啟直播,並在整個國慶假期連播8場。

從網上流傳的一些錄屏來看,直播間只有一片純藍色背景,四位女主播身着短袖和短褲,一邊跳舞一邊展示鮮榨椰汁、椰子油、礦泉水等商品,有網友評論,“畫風熟悉到就像在看一款超長版的椰樹牌椰汁廣吿”。

面對這樣的畫風,網友的評價“兩極”。一派網友質疑椰樹集團直播涉嫌“色情擦邊球”,認為其畫風還是十年如一日的“土味”和“博眼球”,椰樹集團的營銷“一直行走在擦邊最前沿”。另外一派網友卻認為“無傷大雅”,“四位女主播穿着不算暴露,舞蹈也沒有暗示動作,我覺得這樣的直播沒問題。”一位網友表示。

就在兩波網友激烈爭論之際,該直播間的錄屏片段在朋友圈刷屏,椰樹集團官方賬號也實現了飛速漲粉。根據新抖數據顯示,該賬號10月1日粉絲量為1.02萬,目前總粉絲數已達30.4萬,9天漲粉近30萬,且還在持續上漲。

10月8日晚,停播兩天後,椰樹集團在當晚8點開播,直播間瞬間湧入5萬多人,但開播7分鐘即被“掐斷”,10分鐘後其嘗試恢復直播,但播了6分鐘再次被“掐斷”。這樣的情況,在椰樹10月5日的直播中也發生了三次。

椰樹集團抖音直播記錄

有網友質疑是因為直播涉嫌“擦邊球”被掐斷,對此椰樹集團相關負責人迴應紅星新聞稱,開設直播是因為產品需要,但不清楚網友對於直播間的評價,暫時不瞭解相關情況。

九派財經就此事詢問海南省市場監督管理局,工作人員迴應稱,目前已經收到多次舉報,正在密切關注此事,並研究處理方案。

椰樹的直播畫風製造了輿論話題,為直播間聚攏了人氣,但帶貨效果卻稍顯一般。即使椰樹集團給出了折扣,部分產品“買一贈一”,但據飛瓜數據顯示,截至10月8日,預估總銷售額為1萬-2.5萬,這也意味着,場均銷售金額僅有1100元-2500元。

圖源 / 飛瓜數據

“買的不如看的多,原因大家心知肚明。”直播行業人士如沙吿訴深燃,在此之前,以類似秀場直播方式帶貨的有美少女嗨購、居然小藍藍等,這樣的方式雖能撬動更多的低價值流量甚至是“免費流量”,但不代表他們有持續的購買力,也並不是主播所售產品的精準用户。

直播帶貨是優勝劣汰的場域,如果椰樹集團直接照搬此前廣吿的套路,是行不通的。”如沙稱,這些主播如果不能找到新的直播內容,同質化的內容可能很快就會讓觀眾審美疲勞。椰樹集團當下最要緊的是,趁着還有關注度,在維護粉絲的同時並豐富後續的貨盤。

“從營銷角度看,從線下轉到線上,保持自己的風格去試探市場,我覺得無可厚非。”資深品牌人士陳敏稱,但椰樹的低俗營銷套路,此前更多是在線下媒介投放廣吿,遇到抖音快手直播間這種巨大的流量池,能瞬間獲得指數級的曝光,但也會帶來巨大的爭議,加上用户還能在直播間即時互動,勢必會面臨很多非議和挑戰,不過也許這一點也正是椰樹想達到的效果。

至於這種營銷效果是否最終能體現在產品銷量,甚至長遠的品牌資產增長之上,陳敏認為,“並不樂觀”。

椰樹營銷,“一條路走到黑”?

椰樹直播之所以令用户大呼“熟悉的味道”,是因為椰樹集團的審美風格一直很穩定,有網友表示,這麼多年,椰樹“污過杜蕾斯,土比海瀾之家”的風格就沒變過,一度被譽為營銷界的泥石流。

説到這個風格,就不得不提一個人——椰樹集團董事長王光興。1986年,椰樹集團的前身海口罐頭廠已經換了4任廠長,連續5年虧損,在瀕臨破產之際,46歲的王光興赴任廠長,在1988年研製出椰樹牌椰汁,帶領罐頭廠轉虧為盈。

起初,負責椰樹椰汁包裝設計的人是柯蘭亭,海南一位小有名氣的畫家,他設計的第一版包裝,放到今天來看都稱得上是清新高雅,產品也因此一路暢銷,還成為國宴飲品。

柯蘭亭設計的版本 圖源 / 網絡

後來椰樹椰汁改用彩色大字作為包裝,據説,這是由王光興親自設計,被網友們調侃為開創了“用word做設計的門派”,這一設計的精髓是——字體大色彩亮寫滿賣點。此後,椰樹椰汁一直沒有改變包裝,只在新的一年更改品牌的年限,從28年一路加到34年。

現在的版本 圖源 / 網絡

從2006年開始,椰樹椰汁開始投放以“白白嫩嫩、曲線動人”為主題的廣吿,很快傳遍大江南北的同時,椰樹椰汁正式和“大胸美女、土味、污”等關鍵詞掛鈎。

“品牌營銷很重要的一點是,讓消費者對品牌形成深刻的記憶認知。”陳敏稱,中國廣吿史上有很多經典案例,腦白金、恆源祥、海瀾之家等,他們走的都是簡單粗暴、魔性洗腦的路線,不求多麼精緻高級,只是用最直接的方式,打到消費者身上。

他也提到,這種方式對當時的椰樹集團來説,確實達到了理想中的效果。“對於用户而言,這種直給式的營銷風格,能夠讓人快速記憶,並且在情感和觀感上快速產生反應,雖然大多數情況下是負面反饋,但也會加深記憶,比大部分平平無奇的廣吿反而更利於品牌形象的留存。”

從業數十年的營銷人士徐浩認為,這種粗暴直接的營銷手段,確實能夠低成本地讓老百姓快速認識自己,並留下記憶錨點。但不可忽略的一點是,在當年,這樣的營銷是以椰樹椰汁的產品力、行業地位和質量做基礎的。

不過此後,椰樹的營銷“一條路走到黑”,土味的審美甚至從廣吿蔓延至新品和招聘,導致頻繁接罰單,引發的爭議也越來越大。

早在2009年,椰樹集團就因為在廣吿中採用“木瓜飽滿我豐滿”等廣吿字眼,被當地工商部門責令立即停止宣傳並處以1000元的罰款。

椰樹在2016年推出“火山巖礦泉水”新包裝——“胸模瓶”,瓶身製成女性乳房的形狀,被質疑品牌物化女性、搞軟色情。2019年,椰樹集團又因那句“我從小喝到大”的廣吿語,得到一張20萬元罰單,理由是妨礙社會公共秩序、違背社會良好風尚。

2021年3月,椰樹集團在社交平台發佈的一則招聘廣吿顯示,入學就有車、有房、有高薪、有美女帥哥追。之後,椰樹集團被海南省市場監督管理局罰款40萬元,處罰事由為妨礙社會公共秩序或違背社會良好風尚。

對此,有不少網友認為,椰樹集團是嚐到了“黑紅”的甜頭,屬於“用一次罵聲換一次免費的熱搜”。

徐浩則指出,椰樹之所以堅持走這樣的路線,除了品牌營銷的慣性之外,還在於消費者對於椰樹品牌的固有認知太深,如果輕易改變,很可能會喪失原有的消費羣體,而這種固化的風格,也限制了椰樹集團去拓展新的消費人羣和市場。

老椰樹,還能用土味打動年輕人嗎?

然而,在業績放緩和行業格局發生變化的背景下,34歲的老椰樹急需改變。

根據椰樹集團此前發佈的數據,2013年至2020年間,其七年來營收一直維持在40億元上下的水平。這一營收數據距離此前王光興提出的在“十三五”期間(2016-2020年)完成“百億產值”的目標相差甚遠。

雖然這樣的成績在疫情期間已經實屬不錯,但椰樹集團無法迴避品類單一、市佔率下降的難題。

多年以來,椰樹集團曾推出過飲用水、果汁、茶飲料等產品,但王牌產品還是椰樹椰汁。1999年,這款產品在植物蛋白飲料的市場佔有率為50.3%,以一己之力佔據了半壁江山,到了2019年,據中國報吿網數據,椰樹椰汁的市場佔比下滑至26.32%,與火熱的市場行情相悖。

實際上,隨着椰子在近兩年成為咖啡奶茶行業的“網紅口味”,生椰拿鐵等爆熱單品帶動椰子飲品市場的火熱。2021年天貓雙11的飲品賽道,進入TOP30的植物奶品牌中,主打椰子口味的品牌佔比超1/3,行業也湧現出一些椰汁新品牌,如菲諾、頭等椰、可可滿分等,加上主打更健康的椰子水的新品牌,一同爭奪椰樹椰汁的市場份額。

相比之下,今年已經34歲且是家族企業的椰樹集團,需要年輕羣體帶來活力,也需要開拓線上渠道,帶來新的增量。

今年4月,椰樹椰汁與瑞幸咖啡推出聯名款椰雲拿鐵,定製杯套和紙袋也延續了椰樹椰汁的包裝,宣傳語也延續為“從小喝到大氣層”。這種“土到極致就是潮”的風格,在社交媒體上掀起了一股模仿椰樹椰汁代言人擺拍的熱潮。

很可惜,熱潮過後,從後續椰樹集團的直播成績來看,並沒有過多的年輕羣體真正成為了椰樹的粉絲並貢獻錢包。

“一些年輕消費者有獵奇和嚐鮮的消費心理,所以對於跨界聯名或是反常態的營銷,往往會有更強烈的嘗試熱情。對於椰樹代言人的模仿,也多是出於一種消遣和獵奇,並不能説是年輕消費者真的認可椰樹這一套營銷手段。”陳敏稱。

他建議,要獲取年輕消費者,就需要真正瞭解年輕消費者的喜好,他們喜歡什麼東西,流行什麼東西,讓自己成為一個跟年輕消費者走在一起的品牌,而不是對着20歲的消費者用30年前的營銷套路。“如果一直固步自封,後果只能是消費羣體越來越窄,最後品牌會流失掉大量的消費市場。”

如果想要在年輕消費羣體中提升品牌影響力,徐浩分析,不如重新給自己的IP開設一個子品牌,只針對年輕人羣體,進行重新定位,同時學習線上渠道的推品邏輯。深燃注意到,截至目前,椰樹集團在淘寶、京東等電商平台還未開通官方旗艦店。

在如今的監管環境下,更需要把握黑紅營銷的尺度。陳敏也指出,新一代消費者會越來越理性,越來越注重產品本身,只在營銷層面博眼球,很可能適得其反。就像多位用户所言,“椰樹什麼時候才能明白,銷量高是因為好喝,不是因為它一言難盡的包裝與營銷”。

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