當世界因疫情、戰爭而變得魔幻，新消費圈也不落下風。

最近，繼喜茶、奈雪紛紛降價後，一家官宣下調估值的新消費品牌也出現了。

公開消息顯示，近期，線下連鎖咖啡品牌Tims中國宣佈獲得1.945億美元（約合人民幣12.3億元）融資，參與機構有笛卡爾資本集團、Restaurant Brands International、Silver Crest Management LLC等。

不過，引起市場關注的一點是，在完成本次融資的同時，Tims中國的合併前估值從16.88億美元調整至14億美元（約合人民幣88.45億元），估值下降了2.88億美元（約合人民幣18億元）。

在新消費掀起的這場浪潮裏，我們見過資本追着熱門風口跑，熱門新品牌一邊融資，一邊擴張，估值衝上雲霄，但獨角獸品牌公開宣佈估值縮水這種事情可不常見。

如今，這或許也在悄悄釋放了一個信號：新消費確實在降温了。

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比星巴克還老的品牌

先來看看這家公開宣佈估值縮水的品牌，到底是什麼來頭。

1964年，加拿大冰球明星運動員Tim Hortons在街邊開了一家店，主要賣甜甜圈和咖啡，慢慢地生意做了起來，門店在北美市場進一步擴張。隨後，經過了幾番股權變更後，2014年，漢堡王以110億美元完成了對它的收購。

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接着，Tim Hortons開啟了全球化進程，在漢堡王的助力之下，2019年2月，Tim Hortons正式進入了中國市場，全球第4850家Tims咖啡館落户上海， 而Tims中國是由Tim Hortons母公司RBI和笛卡爾資本集團設立的合資公司，公開數據顯示，目前在國內開出超410家店，定位中高端。

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而在這一期間，Tims中國也加快了融資動作，其中，2020年5月獲得騰訊投資，2021年2月獲得新一輪投資，由紅杉領投、騰訊增持、鐘鼎資本跟投。

值得注意的是，2021年11月Tims中國與麥德龍中國達成戰略合作，成為麥德龍中國獨家咖啡品牌。

公開數據顯示，Tims中國預計2021年全年收入為1.039億美元；調整後門店EBITDA（税息折舊及攤銷前利潤）為570萬美元；調整後企業EBITDA虧損1470萬美元，預計2023年扭虧為盈。同時，預計2023年門店數可以達到1163家，2026年達到2753家。

不得不説，目前來看，和業內眾多品牌一樣，Tims中國也還是採取開店搶市場蛋糕的戰略，但它所面對的是市場不僅僅是片可以掘金的藍海，競爭態勢已經越發激烈。

都説中國的咖啡市場具有高增長的潛力，已經成為世界上最大的咖啡市場之一，但市場培育依舊還在進行中，公開數據顯示，2020年我國大陸地區人均年咖啡消費量為9杯，一、二線城市分別為326杯、261杯，已經接近海外成熟咖啡市場的消費水平。

星巴克的輿論爭議以及業績頹勢已經是有目共睹，瑞幸曾因財務造假而跌下神壇已經是前車之鑑，在如今中國的咖啡市場上，新品牌層出不窮，這已經不是那個拿着星巴克就值得炫耀的年代了，面對五花八門的選擇，消費者是既幸福又痛苦着。

前有Seesaw、Manner、M Stand虎視眈眈，後有中國郵政、天津狗不理等忙着跨界...這個市場是美麗的，引人遐想的，但到底是殘酷的，Tims中國為首的咖啡標的或許在這個階段真的應該學會“慢下來”。

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擠泡沫是必然？

曾幾何時，資本的湧入，一舉將新消費推上了風口，他們揪着吃喝玩樂各類場景不放，試圖尋找一些新品類和新品牌，抱着“寧可投錯也不要放過”的心態，一定程度上哄抬了市面上的整體估值。

然而，如今的新消費已從高調興起進入了一定的過熱階段，雖然投融資動作還在進行中，但當增量競爭變成存量競爭，其間的泡沫是不能無視的，原本的預期或許過於樂觀。

首先，看市場環境，現今登陸二級市場的餐飲股或是新消費股普遍表現不夠樂觀，常常上市即巔峯，因市場環境、疫情因素等而存在一定的遇冷狀況，影響了投資人的心理預期。

目前來説，這一市場環境還是存在一定的不確定性，尤其是近期遍地開花的疫情更是讓不少地方被迫按下了“暫停鍵”，顯然會對線下門店的消費帶來強力性的衝擊，而在這場漫長的戰役中，熬下去是第一要義。隨着疫情反覆發作，你會看到近來不少新消費品牌出現裁員、閉店等消息，畢竟在保持一定的擴張態勢下，難以維持單店盈利能力會拖累自己的現金流，不利於良性經營。

更為重要的是，在目前的市場上，很多新消費品牌很難脱穎而出，跟隨過於激進或者非理性的戰略，一不小心容易成了“炮灰”。

不得不説，現在的入局者們還是存在一定的浮躁心態，為了追求超量的增長而瘋狂擴店、砸錢買營銷，但這並不是最優解，未必可以帶來更多的粘性和用户轉化率。

畢竟，消費者是善變的，而目前市場上的同質化是嚴重的，這意味着：一個新品牌是很容易被替代的。若是隻靠燒錢搞營銷走門店量，物極必反是自然法則，短期內或許增長較快，但成本會高企，難以維持一個好的利潤水平，也容易形成惡性循環。

關鍵還是要從如何提高復購率這一問題入手，產品研發、供應鏈的穩定性是重中之重，畢竟品質保障是基本，而出現這種食安問題是十分敗好感的。

新消費品牌們需要明確定義品牌調性，才能對標消費者的細分需求，真正與消費者產生情感連接，做到溝通對話，才能穿越紅利期，進而真正得到長期的生命力。

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結語

近年來，很多投資人都在新消費賽道里淘金，試圖發掘新消費場景，找到細分品類中的好標的，尤其是確定性更強的頭部品牌。

但新消費這門生意不能光靠資本撐腰來賺吆喝，如今行業競爭已進入下半場，代表高估值的光鮮數字並不能真正留住消費者，還是要現實點，着眼於產品和服務的競爭力，估值縮水或許只是一個開始，逐步迴歸到合理的價格才是常態。