本文來自格隆匯專欄：斑馬消費 作者： 範建

增持計劃僅完成25%，即宣吿終止；增長目標剛讓人看到盼頭，即大幅調低……

鹽津鋪子頻頻爽約背後，是公司單一重注線下KA，“雙中島”戰略抗風險能力弱的集中表現。

增持爽約

就一句話，籌不到錢，鹽津鋪子高管的5000萬元增持計劃就此終止。

去年7月15日，當鹽津鋪子（002847.SZ）大幅下降的業績預吿發出後，公司股價快速俯衝，連續4個交易日跌停至谷底。

公司於7月20日緊急出台實控人、部分董事、高管的增持計劃，以挽回市場信心。這也是很多上市公司，在股價大跌時常用的一種手段。

公司實際控制人、董事長、總經理張學武；實際控制人張學文；董事、副總經理蘭波、楊林廣；副總經理黃敏勝、張磊、董事會祕書、財務總監朱正旺等，計劃在公吿後的6個月內，合計用不低於5000萬元，在二級市場增持公司股票。

其中，兩位實控人增持金額分別不低於2500萬元和1500萬元，其餘參與高管合計不低於1000萬元。

就增持的金額來看，象徵意義大於實際。因此，增持計劃出台很久，在二級市場幾乎沒有激起任何浪花。甚至在1個多月後的9月1日，公司股價一度觸及50.50元的歷史低點。

如果知道了高管們的增持效率，這也就不再稀奇。

當年10月20日，增持計劃時間過半，僅有董事、副總楊林廣，在8月20日以55.05元/股均價，增持了1萬股，簡直連毛毛雨也算不上。

直到今年1月，公司實控人、董事長張學武才開始出手。10日，他先以79.78元/股買入100股，這算是在嘗試買股票賬户的操作流程？隨後的11日-18日，才開始快速增持，合計通過二級市場買入約15萬股，均價在75.68元—81.87元之間，增持金額合計約1200萬元左右。

增持計劃期滿，公司宣佈董事、高管們終止沒有完成的增持計劃，原因就是他們籌集不到錢。

值得肯定的是，公司實控人張學武，直接和間接持有上市公司47.78%股權，身價一度近百億。但是他0減持、0質押所持股票，並且自願將間接持股鎖定期延長至今年2月11日。

調低目標

鹽津鋪子高管的薪酬都不算高，以2020年為例，他們的税前年薪多在50萬元左右。但是，他們通過股權激勵，持有數額不等的公司股票，各個身價不菲。

2020年9月1日，公司5名高管同日通過大宗交易，以134.64元/股合計減持49萬股，合計套現超過6000萬元。高位減持，成就了數位千萬富翁。

另外，去年二季度，公司高管和核心員工持股平台一燊同創，大舉減持所持公司股票，套現數億元，公司高管們也應該能分到不少錢。

怎麼就拿不出來錢增持呢？主要是他們花錢的地方也多吧。

在2019年公司第一期股票激勵計劃的基礎上，公司在2021年又實施了第二次股票激勵計劃。

用於激勵的股票，來源於公司的回購。

2020年12月16日-2021年2月3日，鹽津鋪子合計耗資近2.5億元（均價111.768元/股）回購公司223.67萬股。

這些股票以53.37元/股授予公司部分高管以及核心員工，高管們行權也要花出去一大筆錢。

對此，公司一度設立了較為嚴苛的業績考核要求。以2020年為基數，2022年要求營業收入增長率不低於62%，且扣非淨利潤增長率不低於101%；2023年的增長率分別為104%和186%。

但鑑於2021年公司業績大幅下滑的趨勢，考核目標瞬間變得不太現實。公司不得不下調目標，2022兩個指標的增速調整為38%和31%；2023年調整為66%和101%。

單腿走路

張學武個頭不高，説話帶着較濃的湖南口音，初見很難相信他是個億萬富豪。

上世紀80年代，張父就在老家瀏陽開了一家小涼果蜜餞作坊。張學武大學畢業後，沒有第一時間回家接手生意，而是到沿海發達地區闖蕩增長見識。

他正式從父親手中接過生意後，已不滿足於小打小鬧，着手打造品牌和渠道，將產品從涼果蜜餞，逐漸延伸至豆製品、肉製品、堅果炒貨等休閒零食。

與良品鋪子、三隻松鼠等頭部休閒零食品牌的代工模式不同，鹽津鋪子掌控研發、生產和銷售全鏈條。張學武曾對外界表示，要通過自身獨有的模式，打造“零食界華為”。

更大的不同，體現在銷售渠道上。

三隻松鼠起家於線上，抓住了電商流量紅利，快速做大；良品鋪子則始於線下門店，逐漸向線上拓展，線上線下發展均衡。

而鹽津鋪子是堅定的線下主義者，且重注KA渠道。

從2018年起，鹽津鋪子力推“鹽津鋪子”+“憨豆先生”的雙中島戰略。到2020年末，已進駐36家大型連鎖商超的3088個賣場，有1.6萬個店中島。

在鹽津鋪子的戰略中，無論電商平台還是新興的直播帶貨，都只是與消費者傳播與溝通的陣地、品牌形象的窗口，而非銷售主力。

因此，2017年-2020年，公司電商渠道銷售收入上下大幅波動，對整體營收貢獻持續下降，2021年上半年僅有3.34%。

突然爆火的社區團購，更是給了鹽津鋪子沉重一擊。

各種線上渠道，對傳統商超人流量的虹吸效應，已愈發明顯。鹽津鋪子持續在商超投入重金和重兵，收支失衡導致業績不達預期。去年Q2，營收微降、歸母淨利潤虧損3341萬元。

為此公司不得不重新審視自身戰略。去年下半年以來，鹽津鋪子縮減了部分SKU，聚焦核心大單品。除了傳統KA的中島之外，加大電商和線下連鎖零食渠道的滲透。

增長的預期直接影響了股價在二級市場的表現。公司最新股價72.79元，較巔峯期的160.88元，已跌去超過5成。