臨近年關，大消費板塊總是更容易獲得青睞。12月以來，多個細分行業已出現不小漲幅，集中在節前消費的紡織服裝板塊表現尤為亮眼。東方財富Choice數據顯示，2021年12月至今，紡織服裝板塊漲幅接近5%，遠遠跑贏大盤，一部分原因正在於春節效應刺激帶動紡織服裝企業進入週期性銷售增長。

為搶抓節日窗口期，各類服裝企業營銷手段層出不窮，最為典型的要數內衣行業的紅品營銷。今年，國內內衣領先品牌都市麗人，就在紅品營銷上下了不少功夫。

早在此前的2022年春夏新品訂貨會上，都市麗人就推出了“節日紅品系列”，主打重要時刻的紅色陪伴。

（都市麗人2022年春夏新品大秀“節日紅品系列”展示）

中國傳統文化中，新年講究“好開頭”，紅品傳遞好運，不僅在於要討一個紅紅火火的好意頭，更展露出獨特的文化自信。受訪消費者表示：“都市麗人針對追求胸部有型，且身材不完美女性所設計的輕聚攏型紅品內衣，在一開始以為僅僅是紅品營銷的噱頭，但拿到手就感覺很柔軟舒服，模杯按捏起來手指像被棉花包裹。上身試穿感覺聚攏的同時軟糯透氣，沒有其他聚攏產品的勒感。”

據瞭解，都市麗人輕聚攏型紅品內衣的軟糯舒適嬰肌棉柔心杯，模杯有3000+透氣密孔的側比材料及透氣蜂巢裏料，可實現舒適無勒感的穿着體驗。產品採用透氣側提片，外U託側推胸部視覺更力挺，內U託側推胸部更集中，經典雙倍增量不移位，穩定腋下脂肪強化集中，最終實現聚攏且收攏腋下及背部脂肪的舒適承託效果。

同時，都市麗人還針對追求舒適流行、喜歡探索新事物的年輕消費者推出Vbra無尺碼紅品內衣。該產品隱含果凍膠，Q軟柔彈，斜拉索結構等專利設計，通過仿鋼圈承託、向上支撐力，加固肩帶提拉、幸運按摩石、仿膠骨支撐，達到穩定五重奏。在購買者看來，有效解決了穿着無尺碼內衣跑杯、空杯等問題，其舒適感讓人在某一時刻忘記內衣的存在，適用於日常通勤、休閒居家、出差旅行等場景下的舒適需求。

此外，針對冬季保暖、温暖過年，公司還推出了含玻尿酸的紅品保暖內衣等多元類型，充分滿足個性化的消費需求。

“年貨節”期間，都市麗人的紅品系列擴大到“本命年”內衣套裝、家居服、情侶保暖衣等多個品類，並推出了新年紅色禮盒的潮流玩法，以覆蓋更多的春節應用場景，勢要用簡約不失亮點的紅運內衣，助力消費者迎接“開掛”2022年。

（都市麗人“年貨節”淘寶店鋪首頁，輕聚攏型柔心杯紅品內衣）

以紅品系列為參照，不難看出都市麗人繼續深化以消費者為核心的產品策略，藉助更新潮的營銷互動玩法以及數智化領域的持續投入，公司的“二次創業”正在進入新的階段。

一、鄭耀南重掌都市麗人，重申品牌塑造與產品創新

基本每5-10年消費者的購物習慣就會發生重大變化，都市麗人相繼抓住了內衣的剛性需求和性感需求，成功躍居“中國內衣行業第一股”。新消費趨勢下，電子商務大行其道，以“美觀、舒適、科技、健康”為標籤的悦己消費盛行，內衣行業也被賦予新的內涵，都市麗人的轉型升級勢在必行。

2022年是都市麗人深化“二次創業”重要節點，公司在產品、渠道和營銷上繼續深入變革，品牌形象逐步扭轉。

產品端，公司深化對消費者個性化消費需求的挖掘，強調以產品價值為核心着力打造爆款，改變了過去的粗放型生產模式。

通過科技面料加強產品質感，在考慮更多個性化實用場景的情況下，都市麗人大力開發經典長青產品以達到減少SKU總量和改善存貨的目的。現階段，都市麗人已成功打造出無塵棉家居服、柔心杯文胸、Vbra無尺碼內衣、無尺碼內褲四大銷量百萬級的爆款產品。

（都市麗人爆品系列）

以柔心杯為例，該產品採用嬰肌棉為軟糯面料，是普通海綿柔軟度的2.5倍左右，滿足消費者對貼身衣物的親膚柔軟需求，採用月牙託罩杯，利用人體工學曲線實現無鋼圈軟支撐，避免了傳統鋼圈內衣帶來的壓迫束縛感，同時實用的無痕隨型裁工藝貼合肌膚，不空杯不跑杯，能夠為消費者提供舒適有型的自由體感，一經推出就受到市場歡迎，2021年全年訂單超過210萬件。

以消費者需求和產品為綱的策略，將在2022年繼續貫徹，其中最大的保障在於都市麗人創始人鄭耀南的歸位。2021年底，鄭耀南正式宣佈迴歸經營一線，重新出任公司CEO，堅持“守得初心、方得始終”的原則，重申未來將聚焦品牌力塑造和產品創新潛力挖掘。

這意味着公司將着眼“服務客户”的原點，迴歸到實用、功能、舒適、健康和高性價比的產品。此外，從重申的業務重點也可以看出，公司此前的轉型策略大方向並沒有問題，鄭耀南後續關注重點或將在於強化執行。在創始人的帶領下，管理層、基層一線以及加盟商將深度統一價值認同，保障公司系統化戰略得到切實、迅速、連貫、協調的落地，催動公司加快完成轉型。

渠道端，公司開始由點到面推進更精細的差異化管理策略，渠道管理風格跟隨市場格局同步轉變，強調對省公司、加盟商的放權、信任和同舟共濟。

在2021年試點的基礎上，公司差異化的佈局策略和“一省一策”制度進一步鋪開，讓不同區域的市場有更匹配的指導策略和扶持政策，將“一刀切”式的粗放管理，轉變為“私人定製”式的貼身服務，為省公司、加盟客户靈活發展鬆綁、減負，創造更積極自主的銷售環境。在此基礎上，公司將更敏鋭地捕捉一線經營和消費需求反饋，並靈活進行策略調整，為“降本增效”奠定良好基礎。

（都市麗人新一代形象門店）

經銷環節，公司充分融合數字經濟的時代發展趨勢，大力推廣商品運營數字化。基於數據、算法和場景，公司將有效優化訂貨模式，建立消費者與品牌之間的神經連接，打造端到端的商品全生命週期計劃體系，智能化決策能力，同時打造快速柔性供應鏈，在提升銷售、利潤的同時降低庫存，探索未來依託信息數據求增長的新打法。

營銷層面，都市麗人重視品牌與消費者之間的價值觀和情感互動，關注年輕羣體的時尚創想，年內打造了“致最親密的你”、“正青年中國大學生內衣創意設計大賽”、多平台聯動的素人改造、“2021年秋冬大秀”、“2022春夏新品大秀”等眾多創意營銷活動，引起廣泛關注和共鳴。

其中關注度最高的當屬“致最親密的你”。活動向會員徵集與都市麗人的故事，呈現出女性13歲到30歲四個階段穿戴內衣的心理差異，傳遞出都市麗人23年間陪伴6000萬會員成長的思考，吸引了123萬人參與，產生互動行為2442萬次，實現了有效地消費和用户轉化。數據顯示，2021年春節兩週內，該營銷活動為品牌帶來近2000萬核銷金額，轉化新會員4.35萬人。同時，該片也獲得了2021第七屆金梧獎短視頻創意類金獎，受到業內認可。

（都市麗人會員情感大片“致最親密的你”）

透過各個環節的自我梳理和重塑，都市麗人向市場和消費者證明了其轉型升級的決心，也傳遞出堅定的信念：轉型絕非一蹴而就，都市麗人仍在前行路上。

而從現有的多條改革線索來看，都市麗人的前期改革確實顯現出一定成效，在鄭耀南的帶領下，公司核心管理層的認知和執行層面達成統一之後，轉型之路的後半程仍值得期待。

二、發揮供應鏈優勢，與時代趨勢共振

儘管內衣產業已經相當成熟，但國內內衣市場的潛力仍舊巨大，尤其是大國崛起背景下，中國正在打造具有世界影響力的中國品牌，傳統行業被賦予新的時代內涵，前所未有的發展機遇已經降臨，這為都市麗人的變革提供了更多想象力。

天風證券的數據顯示，2020年中國內衣市場規模達到4951億元，近五年年均複合增速達到10.9%。但中國女性內衣人均消費金額、消費頻次等仍有較大提升空間，以女性內衣人均消費金額為例，當前國內水平約為20.2美元，僅為部分歐美髮達國家的1/4，市場提升潛力巨大。

與此相對的是，中國內衣市場的集中度仍相當低。根據歐睿國際，2019年中國女性內衣TOP5的市場集中度僅9%，同期日、美市場前五名的市場集中度分別為66%和58%，國內內衣市場集中度提升預期空間大，都市麗人作為中國市場份額常年位居前三的內衣品牌，有望充分受益於此。

為把握機遇，都市麗人以消費者需求和優質產品為發展根本，一方面推進產品線優化，對於偽需求或者需求衰退的產品堅決裁汰。另一方面，公司關注新材料、新工藝發展，在進入應用階段時搶佔先機，率先研發符合市場需求、消費者認同的好產品。

提升產品力，還需要核心供應鏈的同步升級，意識到這一點的都市麗人，正在強化自身的供應鏈優勢。

2021年底，都市麗人與供應鏈各目標供應商組建戰略聯盟，在汕頭落地實現了2小時內衣供應鏈生態圈，深度綁定合作方的同時，帶動產業鏈向精細化、智能化方向升級。

根據約定，聯盟成員將共享資源、聯合開發，保障產品品質可控和市場反應效率，利於都市麗人產品開發、原料採購等綜合成本降低。而都市麗人也在已經投入1.8億進行數智化改造的基礎上，表示將繼續在該方向投入超1億元，深化可持續的高質量發展路線，為消費者創造更好產品。

（都市麗人供應鏈戰略聯盟簽約現場與會代表合影）

值得一提的是，都市麗人落地供應鏈生態圈的汕頭，也正在加快構建“三新兩特一大”產業發展新格局，紡織服裝正是重點發展的兩大特色產業之一，將成為重點培育對象，都市麗人有望享受到地區潛在的長期政策支持，催化業績修復。

小結

放眼時代趨勢，都市麗人的種種自我變革時機恰好。

伴隨中國國力持續提升，民族文化自信意識不斷覺醒，中國製造正在加速向中國品牌轉變。在強大的內需催化下，國民品牌與時代共成長，影響力加速提升。

落腳到中國內衣市場，被重新定義的內衣產品創意、價格、品質等指標的上限被不斷抬升，驅動市場的良性競爭和發展，讓更多小眾需求得到關注，而消費者也願意為更優質的服務和產品買單，對國民品牌的忠誠度不斷加深，實現了多方共贏的正向循環。

以都市麗人為代表的傳統品牌通過加快調整發展策略適應新消費時代的變化，一旦轉型成功，在強大的供應鏈和產品基礎加持，以及長期的性能、配置和價格競爭中，傳統品牌實際上在推出更具競爭力、更佳盈利表現的產品上更有優勢，有望在大國崛起的背景下，抓住時代發展機遇，躍升為具備國際影響力的超級品牌。

當前，都市麗人對內衣行業未來的發展趨勢研判準確，已經在挑戰和考驗中清醒地把握住了方向，唯一要做的就是朝着既定的目標踏實邁進。品牌的塑造與升級註定是一項長期主義的事業，市場應該對此保持耐心。