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老闆電器真的老了嗎?
格隆匯 12-23 09:10

本文來自格隆匯專欄作家:付一夫

研究我國的家電行業,老闆電器必定是繞不開的公司。

長期以來,老闆電器都以品質、品牌、服務與信譽著稱,被市場公認為是行業裏真正的“老闆”,其業績曾連續10年高速增長;而在資本市場上,老闆電器同樣是著名的白馬股,市值曾在5年之內暴漲20倍。然而,自2018年以來,老闆電器似乎遇上了增長的瓶頸,股價更是遭遇多次大跌,令廣大投資者大跌眼鏡。

老闆電器真的老了嗎?

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1979年,一個名叫任建華的浙江人用4000元資金起家,拿着三把老虎鉗和榔頭等工具,在餘杭縣創立了博陸紅星五金廠——這就是老闆電器的前身,當時的主業是生產家用電器零配件,創立當年盈利僅有2萬元。

自1985年開始,公司着手研製吸油煙機,並於1987年同航空航天部合作,成功研製出我國第一代吸油煙機,正式進軍油煙機市場,打開了業務增長的全新局面。此後多年,公司一直聚焦油煙機業務,1989年制定併發布了我國第一部吸油煙機標準,隨後在1991年更名為“老闆電器”。到了1998年,公司成功開發出免拆洗技術,解決了吸油煙機長時間使用機內積油嚴重、需要頻繁清洗的痛點,再度引領行業技術革命。

進入21世紀,老闆電器開始發力多元化產品路線:2000年,進軍燃氣灶市場;2002年,佈局消毒櫃系列產品,隨後陸續上市了電飯煲、電磁爐等一系列小家電產品。至此,老闆電器正式確立了以吸油煙機、燃氣灶、消毒櫃為主,配套發展廚房小家電產品的業務格局,並於2010年成功登陸深交所完成上市。

2011年至今,公司進一步拓展業務邊界,逐漸形成了代理、工程、電商、創新渠道齊頭並進的多元化格局。在此期間,公司還積極擁抱數字化變革,早在2012年就發佈了全球廚房文化科技體驗館——“廚源”,面積近 3000平方米,在當時是全球最大的以廚房文化科技體驗為主題的綜合性、有機形態廚房體驗館。

當前,老闆電器已經擁有五大品牌,並形成了以煙機為代表的煙灶消第一品類產品羣,以蒸箱一體機為代表的電氣化烹飪第二品類產品羣,以洗碗機為代表的水廚電第三品類產品羣。其中,“老闆ROBAM”主品牌定位高端,旗下四大子品牌“名氣MQ”負責低線城市市場下沉,“帝澤De Dietrich”專攻超高端房地產精裝修市場,“金帝KINDE” ”主攻集成灶市場,“大廚 DACHOO”佈局免安裝廚房小家電產品市場。

業績方面,老闆電器近些年整體保持穩健增長態勢。2011~2020年,公司總營收年均複合增速高達20.36%,淨利潤年均複合增速更是達到了27.47%。自2018年以來,由於前期收入基數增大等因素的影響,老闆電器業績增速有所放緩。不過,今年前三季度,公司產品與渠道同步發力,取得了優於行業整體表現的成績,共實現營業收入70.71億元,同比增長 25.68%;歸母淨利潤13.42億元,同比增長19.56%。

從收入結構上看,公司整體上表現為“傳統品類煙灶消優勢穩固,新興品類持續發力”。2020年公司前三大收入來源為油煙機、燃氣灶和消毒櫃,分別為41.10億元(+0.69%)、19.17億元(+4.02%)5.59 億元(-0.36%),營收佔比依次為50.56%、23.58%和6.88%,合計佔比81.02%。與此同時,公司近年來不斷拓寬產品線,新興廚電品類增速較快。其中,2021H1 蒸烤一體機、洗碗機和集成灶的營收同比增速分別高達95.5%、147.8%和 44.4%。

以上便是老闆電器的基本輪廓。

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總結起來,在40餘年的發展過程中,老闆電器主要建立起以下三大優勢:

其一,注重創新,不斷提升產品競爭力。

老闆電器歷來重視技術,在研發上的投入亦是毫不吝嗇。數據顯示,2014~2020年,公司研發投入總額年均增速高達17.8%,研發費用率一直保持在3.5%左右。截至2020年底,公司共有2151項發明專利,大幅度領先於萬和電氣、蘇泊爾等業內競爭對手,2016~2020年專利數量年均增速更是達到了78.1%。

其結果便是老闆電器在技術方面的不斷突破與領先行業。以吸油煙機技術為例,2008年老闆電器憑藉“雙勁芯”技術開創了油煙機行業的“大風力時代”;到了2020年3月,老闆電器發佈新品大吸力油煙機5915S,不僅再度升級了雙勁芯技術,還增加了側方油煙的吸入,提升吸淨率至接近100%。

此外,老闆電器還是我國廚電智能烹飪的領航者。早在2014年,老闆電器就推出全球首個智能烹飪系統ROKI(Robam Kitchen Intelligence),將“讓烹飪變得更簡單”作為其使命,功能涵蓋了個性化菜譜推送、自動控制火候時間、食材送貨上門等等。2020年的華為HDC開發者大會上,公司推出了首款搭載 HarmonyOS 2.0的老闆大吸力油煙機,在智能家居的探索上又邁進了一步。

其二,定位高端,持續塑造品牌力。

在很多消費者心中,老闆電器就是高端的代名詞,“大吸力油煙機,創造中國新廚房”的品牌形象更是深入人心,這與公司多年的經營塑造是分不開的。

早些時間,消費者在選購油煙機時最為關心的三大核心要素分別為吸煙效果、噪音和清潔難度。不同於方太更注重油煙分離與減輕噪音,以及華帝重點發力油煙機清潔功能的策略,老闆電器緊抓市場最主要的痛點——吸煙效果,在行業中率先推出“大吸力”概念,通過提升風量風壓提高油煙吸淨能力。2009年,公司推出第一代大吸力產品,行業內煙機排風量首次達到17m³/min,隨後陸續推出第二、三、四代大吸力產品,將排風量推至19、20、 22m³/min。

隨後,老闆電器還與奢侈品牌聯手,繼續強化其高端定位。例如,2012年,老闆電器以合資的方式引入法格集團旗下頂級廚電品牌“帝澤De Dietrich”,不僅順利進軍豪華廚電市場,還進一步強化了消費者對於公司高端形象的認知。

此外,公司為了迎合不同層級的消費需求,還進行了多品牌差異化佈局,這在前文有所提及,不再贅述。

其三,與時俱進,不斷推動營銷變革。

在“大吸力”產品宣傳初期,老闆電器廣吿多投放在央視權威媒體,既有利於打造公司高端品牌形象,又能通過央視黃金時段和央視新聞頻道快速覆蓋大量消費者,使公司吸油煙機產品家喻户曉。

不過,近幾年,受到國家地產調控措施、電視收視率下降的影響,電視廣吿投放取得的效果比從前大打折扣。考慮到當前年輕消費者逐漸成為新時代的消費主力,公司開始轉變營銷思路,不斷加強與微博、微信、愛奇藝、騰訊等移動終端與網絡電視端合作,同時增加城市户外投屏、地鐵廣吿等方式宣傳,在精準投放的同時覆蓋更多消費羣體,努力打造一個年輕化的品牌形象。

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雖然老闆電器優勢如此,但近兩年的股價表現卻不盡人意呢。難道老闆電器真的老了嗎?

在我看來,最大的原因在於大環境的變化。

作為典型的地產後週期消費品類,此前家電行業的高速成長一直都受益於地產的高景氣;然而最近幾年,隨着“房住不炒”、“住有所居”等理念的日漸深入人心,以及“三道紅線”等調控政策的落地,曾經無比火熱的樓市被一再降温,家電行業的增長動力不足,業績更是承壓。反映到股價上,自然是“跌跌不休”。事實上,不只是老闆電器,曾經的家電大牛股格力、美的等都有過類似的經歷。

從長期來看,家電行業的前景依然值得期待,這主要體現在兩大方面:

一則,“下沉市場”仍有增長空間。以農村市場為例,來自國家統計局的數據顯示,2020年我國城鎮家庭中油煙機、空調、冰箱、洗衣機的保有量分別為82.6台/百户、149.6台/百户、103.1台/百户、99.7台/百户,而農村家庭中的油煙機、空調、冰箱、洗衣機保有量分別只有30.9台/百户、73.8台/百户、100.1/百户、92.6 台/百户,差距明顯。後續伴隨着我國城鎮化進程提速,以及“家電下鄉”等政策的落地,農村家電仍有較大增長潛力。

二則,新式廚電正在快速起量。從需求端看,受益於消費升級的影響,越來越多的消費者開始推崇洗碗機、烤箱、蒸箱、集成灶等新式廚電產品,這些新品類正在迅速增長;從供給端看,當傳統家電格局相對穩定時,新式廚電反倒可以作為家電企業新的增長點,用以拓展新興市場。

上述種種,對於老闆電器來説既是機遇,亦是挑戰。歷經40餘年風風雨雨的老闆電器,未來會煥發事業的第二春嗎?拭目以待。

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