生產模式升級、高質量經營、提供優質產品與服務……，這些發展着力點最終都會以“品牌”的形式沉澱下來而搶佔消費者心智，塑造企業長久、可持續的競爭優勢。也能夠看到，高品牌價值企業的毛利率、ROE水平往往優異。

換句話説，品牌是基於多維度的綜合審視，具備品牌價值的企業即是資本市場上的“金礦”，有待持續挖掘。

12月10日，“格隆匯·大中華區最佳上市公司·2021”評選結果揭曉。“最具品牌價值”獎，最終花落通威股份、聯想集團、中集車輛、平安好醫生、慕尚集團控股等各領域內的佼佼者。

其中慕尚集團引起筆者高度關注，一方面筆者主要關注消費行業，服裝領域，紡織服裝行業當前估值吸引力逐步增大。慕尚集團是LVMH旗下專注零售消費的私募基金L.Catterton當時唯一在亞太地區控股超51%的時尚公司，旗下核心品牌GXG是第一批深入中國時尚男裝市場的品牌，市場地位領先；另一方面其已連續兩年獲得該項殊榮，這是並不常見的。慕尚集團的品牌建設何以取得如此成效，對於行業有何借鑑意義？

在此，筆者將一探慕尚集團的品牌增長公式。

策略性創新營銷，形成品牌獨特個性

渠道碎片化、精準流量紅利走向消減的當下，“酒香也怕巷子深”，如果無法觸達目標人羣，也很難實現較好的銷售轉化。同時筆者認為，在大數據驅動的時代，銷售轉化或者日常營銷發生得越頻繁，觸達的用户規模越大，也越能夠獲取精準的用户需求，從而賦能產品、渠道各個經營維度的戰略佈局。

這一方面，慕尚集團擁有敏鋭的商業嗅覺，始終通過創新的方式觸達消費者並與之展開深度對話。GXG品牌也由此被外界稱為“最懂年輕人的時尚品牌”之一。

例如對IP的理解與運營。

IP對最具潛力的消費羣體，即對年輕人具有持續吸引力。《2021天貓服飾白皮書》顯示，2020年天貓服飾IP聯名款增速超60%，誕生了不少銷售額超千萬的單品，IP正成為新的消費增長點。

近年來，GXG攜手藝術家與設計師、錨定頭部IP，相繼推出潮流教父熊谷隆志、動漫《一人之下》、潮牌IHNOMUHNIT、潮玩IPBE@RBRICK、大悲宇宙等相關聯名產品。同時，還與泡泡瑪特、大豆芽水產公司、抖音等實現聯動，注入多元文化和時尚前沿基因，實現跨界創新。

去從年開始，GXG更推出包括XLab產品創新計劃、青年羽絨製造局、羊毛有線公司等在內多個全新自有IP，觸發強烈的“化學反應”。相比聯名方式，自有IP不僅有助於拉動銷量，更利於品牌建設，加深品牌在消費者心中的印象，還能實現盈利的良性循環，真正擁有品牌價值優勢。

再例如，“溝通”形式上的跳脱傳統。

基於對“年輕人嚮往户外”的深度洞察，“青年羽絨製造局”2.0強勢迴歸，GXG冬季新品大秀摒棄傳統的T台玩法，將秀場搬到自由户外場景——青海格爾木，將“親生活”元素融入到沉浸式户外多場景大秀。

同時，GXG首次在户外打造“親生活露營主題直播間”，邀請明星、知名設計師、時尚達人等時尚代表出席一同見證，觸達不同身份、不同需求的消費者。根據統計，本次直播累計觀看量達百萬次，繼續提高其品牌知名度和曝光度。

綜合作用下，在今年雙11，筆者亦看到了現象級變化：GXG作為與雙11一同成長起來的品牌，今年雙11的促銷策略呈現主動收縮狀態，而轉換為提供高品質產品，全渠道、創新創達的競爭方式，形成品牌獨特個性。並且，這並未影響慕尚集團保障健康運作,最終戰績依然有可圈可點之處，全渠道GMV達6.4億元，毛利率大幅上升，高品質的羽絨品類同比增長30%。

讀懂年輕人的真實需求，以產品支撐起品牌

形成品牌的過程，又往往是“先產品，再品牌”，產品是企業長久生存的基石，推動着品牌價值的塑造。

近年來，慕尚集團逐漸實現從經營商品到經營人羣的發展理念，在產品開發上“以人為本”，讀懂年輕人的真實需求，同時以科技手段實現這一需求的落地。

年輕人的真實需求，包括對健康生活的需要，對時尚、輕機能實用主義美學的追求，渴望被理解的訴求……

基於此，慕尚集團今年更注重時尚和實用的平衡，致力打造多功能時尚單品。“青年羽絨製造局”2.0為例，這一系列單品繼續顛覆大眾印象，不僅能滿足日常“都市着裝”的輕便需求，同時適配“户外出行”的功能性。

在這背後，得益於慕尚集團的前沿科技手段和設計理念。“青年羽絨製造局”2.0系列單品創新運用ZERO DOWN 零下無絨技術，設計上內膽可拆卸，大膽嘗試離型紙、高密度塗層織物等面料（原材料上,已與國際羽毛局(IDFB)管理委員會成員,中國羽絨國家標準起草單位建立合作）。其中，還創新推出一款“沒有一根羽絨”的户外羽絨馬甲，以眾多氣囊結合零下無絨技術，也實現了零下20到5度户外保暖、防風防雨。

其他品類上，GXG亦推出過冰氧吧T恤與休閒褲、運動速幹T恤、CoolMax黑科技涼感面料T恤等黑科技功能系列產品。

實際上，這兩點也是成功搶佔市場的功能性服裝品牌之間的共性。不難發現，慕尚集團在時尚賽道穩健發展，但並未忽視功能性需求，在滿足消費者的過程中賦能自己，而眾所周知，功能性品類更容易形成品牌壁壘而搶佔消費者心智高地，行業集中度較高，功能性越強這一特徵就越明顯，這也是慕尚集團品牌力愈發明顯的原因之一。

深度佈局供應鏈，搶位“智造”新時代

進一步來看，未來的產品競爭又會核心體現在哪些方面？或者説，什麼決定了未來的產品競爭？

隨着年輕消費主力的迭代，消費趨勢也快速完成迭代，比較確定的方向是：現在到未來，消費者的需求細分程度將越來越高，渠道逐漸去中心化……那麼，未來的產品競爭很可能是供應鏈的競爭。

供應鏈方面，慕尚集團很早就開始佈局。目前瞭解到，慕尚集團已實現與上游供應商的聯動，其柔性供應鏈基本可以做到7-30天“快反”，比部分快時尚品牌的成衣、上架速度更快，足以支持產品的“以需定產”。

同時，慕尚集團也逐步建立了線上雲端庫存共享及分配系統、線下智能店鋪，完成產品生命週期管理系統構建，增強供應鏈靈活度的同時實現線上線下一體化運營，致力打造直接從工廠發送商品至門店或終端顧客的供應模式。

另值得注意的是，慕尚集團正通過整合資源，加速“智造”升級。例如，通過攜手微盟(2013.HK)，將多渠道、全場景用户沉澱至整個品牌的私域流量池，構建品牌數字化會員體系，以及就在近期，與深耕電商領域，沉澱了600多個智能自動化場景和體系化的解決方案的影刀RPA達成戰略合作，進一步推進其業務流程自動化。

市場資料還顯示，影刀RPA合夥包括寶尊、恆生電子、波司登、湯臣倍健等一眾頭部企業，主要助力跨平台數字化運營升級，減少人力成本等。筆者認為，這一新佈局亦對慕尚集團旗下品牌長紅具有一定助益。

品牌繼續躍升可期，釋放高成長潛力

自上而下來看，中國經濟發展由高速增長轉向高質量發展階段，階段的轉換要求中國產業在全球價值鏈中不斷攀升，特別需要向高端突破。“十四五”規劃綱要中更提出，開展“中國品牌創建行動”，率先在化粧品、服裝、家紡、電子產品等多個消費領域培育出屬於中國的高端品牌。

參考成熟市場，消費者願意為品牌支付的溢價可達20%甚至更高，高收入人羣更願意為許多產品支付超60%的溢價，那麼隨着經濟發展、消費升級，勢必打開品牌溢價空間。且根據近期報吿，2021年上半年，奢侈品是增長最快的跨境電子商務類別。在某種程度上表明，中國消費者對於品牌溢價的支付意願及能力顯著提升。

後疫情時代，消費市場的恢復過程也展現出不充分、不均衡，大企業、大品牌恢復速度較快，而小企業、小品牌反之，有較強品牌力支撐的品類和零售業態市場增速相對較快，其發展真正轉向“品牌引領”。

同時考慮到慕尚集團的年輕化、精細化的品牌特徵，認為其具有一定能力與年輕人長期同頻，而通過深度鏈接提升品牌粘性，以及溢價空間。根據電通中國，中國近3億Z世代人羣在2021年撬動消費支出預計達5萬億元，並呈現逐年增長趨勢。

以上可見，在高品質產品上形成品牌獨特個性是為品牌價值長期提升的較好路徑，慕尚集團在這一路徑上跑在了前面。並且，其品牌獨特個性的形成圍繞最具消費潛力的人羣，由此釋放高成長潛力。