2021年的雙十一購物節，略顯沉悶。

傳統的購物節光環，似乎已經難以激起剁手黨的購買慾，天貓雙十一期間成交額僅爲5403億元，對比2020年同期只微增了8.45%，這與往年動輒30%以上的增速相比，差距明顯。電商天花板已經觸頂，成爲了外界不斷探討的話題。

出品｜派財經

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但於此之中，直播電商的表現卻延續以往的黑馬屬性，根據星圖的統計，第一波預售期間(10月20日-11月3日)直播電商實現銷售額爲821億元，高於2020年雙十一全階段(10月21日-11月11日)銷售額729億元。淘寶、抖音、快手、京東、拼多多、蘑菇街、B站……幾乎所有擁有流量的平臺，都在押注直播電商。

然而，從不同平臺出發的直播電商們，在2021年已經到了命運的分水嶺，假貨、逃稅、生態、流量等等問題，始終是揮之不去的夢魘，位於頭部的淘寶、抖音和快手，未來又將何去何從？

01.淘寶直播的流量焦慮

“我們過去一直講，希望用戶在這裏能夠消磨時間，能夠充滿發現的樂趣。但怎麼纔能有發現的樂趣，核心是這個平臺不斷在創造出新的產物，新的消費對象，消費的內容。這樣的話，才能做到真正的kill time（消磨時間）。”阿裏巴巴CEO張勇在2016年首屆淘寶“造物節”上如此說道。

或許是受到了此前微信公衆號等平臺的影響，在那個多數人尚不知直播電商爲何物的時間點，想拉更多人到淘寶消費的阿裏，想從內容生態入手，來提高淘寶的流量。而在這背後，則是是淘寶內容生態的達人、圖文表現不盡如人意。

2015年“雙11”忙碌過後，針對淘寶直播的研發被提上日程，很快首個內部測試版本在12月底完成。

2016年3月，淘寶直播內測，邀請了一批形象氣質、粉絲數量、帶貨能力都不錯的淘女郎到淘寶總部進行直播培訓。2016年4月，淘寶直播正式上線，第一批主播主要來自淘女郎。現在的淘寶直播“一姐”薇婭，2016年5月接到了淘寶小二的邀請入駐電話。

也正是從這個時候開始，淘寶直播開始進入人們的視線，並開啓了急速生長模式。

不過，最早在淘寶直播躥紅的是張大奕而不是薇婭。2016 年“雙 11 ”，張大奕2小時直播帶貨2000萬元，淘寶店銷售額上億元，成爲淘寶第一家銷量破億的女裝類店鋪。據官方數據，2016年，淘寶直播超過10000名主播入駐，120家機構簽約，推出了70餘檔PGC欄目，完成65萬場直播，服務80萬商家，用戶觀看時長累計1.4億小時。

這樣的業績表現引來了其他賽道玩家的關注，於是，快手、抖音、京東等平臺也紛紛掀起了直播電商的浪潮。爲拉開與其他競爭對手的差距，阿裏開始了加大押注籌碼，首先就是熟悉的“造節”，2017年3月30日，淘寶直播推出自己的節日——“330閃閃靚”淘寶直播盛典。這成爲阿裏體系裏僅次於618和雙十一、雙十二的購物節；隨後，原奧美資深創意總監趙圓圓加入阿裏，高調地到處參加論壇活動、媒體採訪，推銷淘寶直播；爲增加曝光度與主播銷售額，淘寶直播充分借鑑了秀場直播成功的套路，搞賣貨比賽，讓主播PK打榜；最後是造神，薇婭、李佳琦兩位賣貨女神、男神開始崛起。

此後的故事外界已經熟知，2017-2019年，國內直播電商市場交易規模分別爲196.4億元、1354.1億元、4437.5億元，2020年突破萬億，而到了2021年，這一數字據估計很有可能站上2萬億大關。在2021年新財富500富人榜上，36歲的薇婭及其老公董海峯以90億元身家排在榜單的第490名。

不過，雖然淘寶直播英足夠強大，但一個重要的問題卻一直縈繞心頭，那就是流量問題。在今年的雙十一，頭部主播馬太效應繼續加大，10月20日天貓雙11預售首日，李佳琦/薇婭分別以115/85億元成交額的巨大優勢佔據前兩位，第三/四名僅爲9.3/1.6億元。這顯然不是一個理想的狀態，如果沒有新的流量涌入，淘寶直播就只能自我消耗。

實際上，這也一直是淘寶的焦慮點，淘寶直播是商業上的一種成功嘗試，但並不意味着淘寶開墾出了一塊內容蓄水池，淘寶直播更多扮演的是效率工具，而非內容平臺，它離交易足夠近，卻離內容過遠。尤其是越來越多的商家開啓品牌自播之後，淘寶自身的流量就更加捉襟見肘。

“淘寶直播本質是消耗淘寶已有流量，在做內容形式的轉變以提高轉化率，所以淘寶直播的一些操作，不能解決流量飢渴問題。”抖音代運營服務商新視界創始人陳富軍表示，“淘寶的購物屬性太強，導致了創作者在淘寶站內，也是會選擇髮帶貨以及跟商品相關的內容。”

因此，爲了引流淘寶開始把目光轉向外部。2018年1月，手淘首頁的“愛逛街”頻道由以過去的圖文爲主轉爲全面短視頻化；5月，據短視頻工場報道，淘寶短視頻在內部發佈會上提出，要推出獨立APP獨客；9月，“愛逛街”更名爲“哇哦視頻”，同月，淘寶上線了一款名爲“鹿刻”的短視頻產品。

但最終，這些視頻產品都因爲沒有良好的內容生態而無奈折戟，淘寶也隨即將目光轉向了外部的短視頻平臺。根據媒體報道，背靠阿裏的雲峯基金曾經想要獲得快手更多股份，以謀求對快手電商生態的更大的影響力，但快手對此較爲謹慎，不願放棄“電商中立”的原則。

02.快手電商的信任僵局

快手之所以不願放棄中立原則，最重要的因素就在於電商太賺錢了，它想自己做。

根據最新的三季報，2020年第三季度，被寄予厚望的電商業務GMV增長至 1757.87 億，前三季度快手電商合計 GMV爲 4398 億。在年初，快手甚至定下了全年8000億元的GMV目標，是2020年的兩倍有餘。

然而，即便如此，快手電商仍然面臨着許多棘手的問題等待解決，首當其衝的便是平臺的生態與定位問題。

“我爲什麼慢慢放棄快手電商？因爲我覺得劣幣驅逐良幣，我做不到炒作，沒辦法在直播間扯着嗓子幹仗，也沒辦法去同流合污。”今年年中時，在快手擁有1600多萬粉絲的吳召國決心放棄快手，跳槽到抖音，而在此之前因爲他口中的做不到“同流合污”，他過去一年在快手電商賠了4000萬，現在吳召國在抖音已經擁有了80萬粉絲。

不論是此前的拒絕阿裏獲得更多股份，還是現在的劣幣驅逐良幣，實際上，快手都只有一個目的：信任。在《直播時代——快手是什麼Ⅱ》一書中，快手聯合創始人程一笑在序言裏曾表示，雖然算法強大，雖然公域比私域更好管理，但他始終不覺得未來一切都由算法決定，並堅信人和人之間的感情是非常有力量的，認爲信任才能能夠重構消費者決策。

而在這背後，則是快手的信任困局。

快手電商營銷中心負責人張一鵬曾跟大家分享了快手電商的用戶畫像，女性人羣佔比73.7%，80、90、00後買家佔比超9成，四線及以下用戶佔比46.3%。在這些用戶中，以“忠粉追隨型”用戶佔比最高，會無條件信任主播的推薦。而驅動他們首購和復購的各項因素中，又以低價驅動的無目的性消費佔比最高。

也正是這一現狀，讓快手形成了家族氛圍，併成爲了快手直播電商成長的基礎。一直以來，快手的平臺生態中，主播與老鐵之間形成的信任關係是一大優勢，但如今，涉及售假的主播辛巴、二驢夫婦等都是快手的頭部主播，售假問題無疑會影響消費者的購買決策。

比如2020年底的辛巴燕窩事件，當時有網友在購買了辛巴徒弟“時大漂亮”推銷的燕窩後，在網上質疑其實是糖水。2020年11月19日，“打假人”王海在微博中曬出中國廣州分析測試中心的一份報告，並下結論稱，“時大漂亮”在直播間中所售賣的茗摯品牌“小金碗碗裝燕窩冰糖即食燕窩”，就是糖水而非燕窩。

雖然後續辛巴取得了茗摯牌燕窩的3000多萬元賠償，但快手的形象損失已然難以挽回。爲此，快手開始做出改變，一邊是開始去家族化，一邊是建立快手電商的信任體系。

實際上，快手的去家族化操作早已開始，平臺限流就是最明顯的特徵之一。2021年，快手着力扶持中腰部主播，力求實現“去家族化”。據飛瓜數據顯示，快手在2021年春節七天，帶貨榜單前五分別是瑜大公子、李宣卓（酒仙）、葵兒甄選、娃娃、李海珍這類個人主播，而不見諸如辛巴、散打哥等這類頭部家族氏主播，這也就是吳召國口中的“劣幣驅逐良幣”。

這直接引起了快手大主播的不滿，6月5日，辛巴稱自己在快手平臺爲自己家族成員引流時遭遇了不公平待遇。“我的粉絲給旗下主播‘時大漂亮’點關注，平臺抽成6元錢；其他主播粉絲點關注，就只扣2元錢。”辛巴稱自己花20億元買來8000萬粉絲，如果不花錢，直播時便只有100多萬人觀看。

不過，大主播的抱怨顯然不會阻礙快手的既定政策。今年7月的快手服務商生態大會上，快手電商負責人笑古表示要“大搞”：大搞信任電商，大搞品牌，大搞服務商。同時快手還推出了“造風者計劃”，通過億級資金、千億級流量扶持打造100家年GMV達10億的服務商生態夥伴和200家GMV過億的服務商生態夥伴。

另一方面，快手開始圍繞“信任電商”做文章。電商體系的搭建，是快手的第一步，此前，在與電商平臺的合作中，快手就開始負責商品上架、下單、物流、售後等所有環節，但這些能力的培養顯然在短期內難以完成，而且成本不菲。

針對頻頻出現的假貨問題，快手也進一步完善了貨品質量環節。5月18日，快手電商平臺體驗負責人羅瓊曾提到“快手電商將打造讓10億用戶信賴的極致信任體系”。此外，快手還在此前618大促期間推出“小店信任卡”，以保證消費者的購物體驗。

除此之外，由於快手消費者多數屬於價格敏感型客戶，而且受家族化主播影響較大，快手信任電商的盈利能力始終是一個難以解決的難題。以今年前三季度爲例，儘管 GMV 持續走高，但 Q3 的電商收入卻只有 19 億，只佔快手全部營收的9%，以此測算，電商貨幣化率（單位銷售額下，平臺能獲取的收入）僅爲 1.08%，低於Q2的 1.38%。

橫向對比來看，目前主流電商平臺中，貨幣化率較低的拼多多也常年超過 3%，京東的貨幣化率 9% 左右，阿裏爲 6% 左右，亞馬遜的貨幣化率低更是高達 10% 以上。

因此，儘管所有人都認可快手直播電商是一門有前途的生意，但由於短視頻流量見頂、定位偏低、家族化氛圍，以及電商中立原則下的巨大投入，快手始終沒能形成較高的盈利能力，這無疑是快手電商難以邁過去的坎兒。

據傳快手已將此前8000億的GMV目標，調低至6500億，現實困境可想而知。

03.抖音興趣電商

“直播電商這一賽道，抖音或是唯一一家能夠直接與阿裏匹敵的平臺。”一位互聯網行業長期觀察者曾表示。

這樣的觀點也是多數業內人士的共識。極光大數據顯示，在網民App每日使用時長類型中，短視頻佔比由2021年第二季度的29.8%增長至第三季度的31.6%。而且，報告顯示短視頻月活和滲透率還未見頂，在818促銷活動期間，短視頻行業滲透率達到頂峯（77.2%）。而抖音與快手作爲短視頻領域的雙寡頭，無疑是最大的受益者，尤其是抖音，憑藉着更高的月活將獲取更多的優勢。

億邦智庫的報告顯示，在今年雙11中商家依然最熱衷於參與天貓和京東的活動，但兩者的佔比趨於穩定，與去年相比今年的許多商家紛紛開拓新平臺，將雞蛋放到更多籃子裏，今年雙11抖音的商家參與率提升至60.53%，已經超越蘇寧和拼多多。

實際上，抖音投入直播電商懷抱並不算早，但在這一賽道上的競爭力卻頗爲強勁。

2020年4月1日，羅永浩在798附近的一處廠房中，開啓了第一場抖音直播，憑藉着初代網紅的號召力與抖音強大的流量能力，羅永浩的直播首秀累計觀看人數超4800萬人，賣出91萬件商品，支付交易總額超1.1億元……這也讓外界見識到了抖音直播電商的巨大潛力。

隨後，抖音開始圍繞基礎設施補課，重點補齊支付、物流、營銷等商家側能力。

支付渠道方面，抖音支付今年1月正式上線，與支付寶、微信支付比肩而立，並藉助央視春晚發紅包；在物流環節，抖音電商8月初推出電子面單，將菜鳥、拼多多的電子面單號拒之門外，以提升履約環節的掌控力，而且，抖音電商正在廣東、雲南、浙江、河南等地區拿地建倉，強化物流轉運節點；在商家側，抖音電商推出巨量千川廣告平臺，爲抖音小店商家提供營銷服務，隨後又上線抖店服務市場，幫助商家篩選、對接商品管理、訂單管理、ERP等領域的服務商。

同時，抖音也跟隨淘寶、京東開始造節，去年8月8日，抖音首個平臺級電商大促活動“抖音奇妙好物節”上線，8天時間總成交額突破80億元；11月，抖音“寵粉節”拿下187億元；今年年初，“搶新年貨節”成交額達208億元；年中的“618好物節”中，有153個直播間單場直播交易額超過千萬。

在今年4月份的電商大會上，抖音興趣電商正式面世。抖音電商總裁康澤宇曾如此定義“興趣電商”：“興趣電商其實有點像逛街。早期大衆消費時代，大家是需要什麼買什麼；後來大家的生活富裕了，出現了很多Shopping Mall、精品店，大家去逛街，也沒有什麼特別明確的需求，就是看到什麼喜歡就買。”

這一定位實際上是抖音從自身公域流量屬性延展而來，區別於淘寶直播的私域流量，抖音的優勢在於內容生態，當用戶瀏覽抖音上的商品直播內容時，會產生衝動型消費，這是抖音電商的運營邏輯。

但公域流量也存在着固有的缺陷，比如復購率低。“在抖音APP裏面，消費者太難找到復購的地方了。而且他在打開抖音的時候，是來娛樂的，不會想着買東西，沒有形成固定的行爲路徑。”具有多年電商從業經驗的王棟表示。抖音商城的上線，正是抖音嘗試解決這一問題的舉措，但在正式亮相近兩個月後，抖音商城並沒有獲得抖音APP的一級入口，流量來源較爲有限。

因此，做一款獨立興趣電商App也就成了抖音不得不面臨的選擇。但如此一來，沒有了抖音內容生態的支持，單純的購物場景又能吸引多少購物者特意前往，又成了另一個棘手的難題，畢竟淘寶直播的窘境抖音比誰都瞭解，況且，就電商品牌、產品豐富度而言，抖音電商完全不佔優勢。

另一個難題則在於無貨源商家。杭州九堡一位MCN機構從業人士表示，目前抖音電商的商家整體有三種，一種是品牌商家，一種是白牌工廠，一種是無貨源店羣，無貨源模式甚至要佔據60%以上。所謂無貨源模式，就是指商家沒有自己的供應鏈，全憑倒賣，這帶來了產品質量與售後等隱憂。據從業人士透露，抖音平臺整體的這類無貨源佔比甚至會達到70%-80%，比MCN從業者預估的都要高。

總結來看，直播電商的風依然在吹，淘寶、快手、抖音等玩家也都在加速佈局，面對2025年有可能達到6萬億元的市場規模，任誰都不能視而不見。但隨着行業進入成熟期，不論是先行者淘寶，還是抖音、快手，都遇到了難以突破的瓶頸，流量、主播、生態、電商基礎設施……所有這些都是玩家們共同的擔憂。