本文來自格隆匯專欄作家：薛洪言

2019年以來，兒童奶酪棒大火，多家乳品巨頭加速佈局奶酪賽道，使得奶酪成為乳製品細分領域中最具增長潛力的行業。作為A股市場唯一一家以奶酪為主業的上市公司，妙可藍多乘風而起，自2019年以來，股價最高漲幅超過10倍，成為資本市場的寵兒。

然而，隨着伊利、光明等乳品巨頭入局，奶酪行業競爭加劇，賽道邏輯生變。在新的市場格局下，誰會成為最後的贏家呢？

新興賽道，奶酪前景看好

自2014年以來，我國人均奶類消費量逐漸步入平台期，直至2020年才突破2014年的高點，達到12.99千克。即便如此，與國際社會相比，仍有較大差距。據經合組織展望數據，2020年全球人均鮮奶消費量達到56.69千克，其中發達國家為93.9千克，均遠遠高於我國水平。在消費升級的大背景下，我國乳製品消費仍有很大的潛力和空間。

從產品消費結構上看，乳製品消費一般存在奶粉—液態奶—濃縮奶（煉乳、奶酪、奶油）的演變進程，背後對應着消費者對更高營養價值的追求。以奶酪為例，製作1公斤奶酪平均需要10公斤牛奶，故而奶酪富含蛋白質、鈣、脂肪、磷和維生素等營養成分，具有更高的營養價值。

就國內市場而言，作為一種舶來品，奶酪於上世紀90年代開始萌芽，但由於消費者教育不足，很多人對於奶酪“怎麼吃”、“怎麼用”缺乏認知，導致奶酪消費量一直處於較低水平。據中國奶業協會數據，2020年，我國人均奶酪消費量約為0.23千克，同比增長29%，僅為歐美平均水平的五十之一，日韓的十分之一。

現階段，我國仍處於液態奶消費為主的階段，佔比超過九成，相比之下，以奶酪、奶油等濃縮奶消費仍處於起步階段，仍有大量的消費者教育工作要做。

從日本市場的經驗看，從兒童市場着手是個有效策略，一方面，兒童食品價格敏感性低，家長更看重營養價值；另一方面，隨着兒童的成長，可順利將奶酪產品帶入成人市場。

早在1875年，日本就有了現代奶酪產業，但直至上市60年代之後，日本的奶酪消費才步入快速增長期。1963年，日本政府從娃娃抓起，將奶酪加入學校集中供應菜譜；1964年東京奧運會期間，為滿足運動員飲食需求，日本在全國徵調300多位西餐廚師，奶酪食用方法經由廣播電視傳播開來；1970年和1980年的日本世博會，繼續強化奶酪普及度。經過一代人的普及，奶酪逐漸進入日本主流餐桌。到2020年，日本奶酪消費量已達到35萬噸，人均消費2.78公斤，在亞洲國家處於領先水平。

從我國市場來看，以妙可藍多為代表的奶酪企業也將產品瞄準了兒童市場。2018年，妙可藍多推出兒童奶酪棒，主打“高鈣”特質，並捆綁熱門兒童動漫《汪汪隊立大功》，改編經典兒歌“兩隻老虎”進行轟炸式洗腦營銷，很快變得人盡皆知，成長為大單品。

妙可藍多兒童奶酪棒大單品的成功，很快激活了市場競爭。2018年之後，伊利、蒙牛、光明、君樂寶、均瑤等傳統龍頭和妙飛、奶酪博士等新興品牌相繼推出奶酪棒產品，加大市場和渠道推廣力度。進入2021年，奶酪龍頭百吉福也加入混戰，大幅提高廣吿費用支出。在此背景下，奶酪市場競爭變得空前激烈，產品打折現象開始屢見不鮮。

激烈的市場競爭，對參與企業是挑戰，對整個市場卻是利好。在激烈的市場競爭下，C端消費者教育快速深化，推動奶酪產業快速做大。

據歐睿諮詢數據，2017-2020年，國內奶酪市場年均增速為26%。2020年，我國奶酪市場規模約為149億元，前三甲分別為百吉福（法國品牌，25%）、妙可藍多（19.8%）和樂芝牛（法國品牌，5.9%），CR3集中度為50.7%。從產品結構上看，兒童奶酪棒已成長為國內奶酪市場最大的C端單品，市場規模達到49-64億元之間的體量。

奶酪賽道，誰是最後的贏家？

無論是兒童奶酪棒大單品的成功，還是近些年家庭烘焙興起對奶油、奶酪的消費帶動，種種跡象表明，我國乳品消費向以奶酪為代表的幹乳製品升級切換的契機正在到來。問題是，在奶酪這個細分賽道中，企業怎樣才能笑到最後呢？

1、品牌力。當前，兒童奶酪棒仍是市場競爭的焦點。作為兒童食品，家長對奶酪棒的價格敏感性低，更看重品質。在家長認知中，低價可能等同於低品質，故而，若新進入者持續靠價格戰拓展市場，容易把品牌做成低端品，得不償失，相反，龍頭企業能夠依靠品牌優勢保持高定價策略，高定價反過來可以強化品牌影響力，形成正向循環，構成強大的競爭護城河。

現階段，妙可藍多是國內奶酪行業第一品牌。過去一年裏，相信很多人看到過“妙可藍多奶酪棒”的洗腦廣吿片，並不自覺得把“妙可藍多”這個品牌與“奶酪”這個品類聯繫在一起。藉助品牌優勢，妙可藍多的市場份額快速提升，從2015年的不足3%提升至2020年的19.88%，排名從第5提升至第2。從2021年上半年的單月數據看，份額已提升至第1名。

2、渠道力。對於可選消費品，佔領渠道是佔領市場的前提。一直以來，國際品牌是國內奶酪市場的主要參與者，國際公司的渠道佈局重在大中型城市，下沉不夠，為妙可藍多等國內公司在渠道上反超創造了機會。

從發展歷程看，妙可藍多從低線市場起步，與國際品牌錯位競爭，後隨着品牌力和產品力的提升加大高線市場佈局，成功實現“農村包圍城市”。當前，妙可藍多采取“渠道下沉，終端精耕、特渠佔位”的渠道策略，在激勵機制上，通過三級價差確保各級經銷商的利潤空間，同時強調“高目標高激勵”，不斷淘汰低效渠道，沉澱優質經銷商資源。

2021年6月末，公司線下銷售網絡終端已達到36.3萬個，覆蓋全國 95%以上地級市以及近80%縣級市。當前，公司渠道在國內低温渠道中的滲透率已超過50%。

近期，妙可藍多推出了常温奶酪棒產品，後續將加速佈局常温銷售渠道。據公司公吿信息，當前國內常温銷售終端數量約為600-700萬個，妙可藍多的目標是拓展300萬個。

3、產品力。奶酪具有多種產品形態和多種使用場景，基於使用場景，奶酪可細分為即食營養系列、家庭餐桌系列和餐飲工業系列，前兩者面向C端消費者，後者面向B端餐飲公司。奶酪屬於舶來品，為了提高產品接受度，廠商需要在口味上做本土化研發和創新，對產品力提出較高要求。

當前，國內奶酪棒市場以低温產品為主，但從國外發展經驗看，常温產品是更大的市場。此外，當前國內即食奶酪產品仍以兒童產品為主，未來需逐步拓展成年人、家庭餐桌等更多場景，均需要依靠大單品實現破局。某種意義上，產品研發能力決定了奶酪企業能否順利開啟第二、第三成長曲線。

代表性企業：妙可藍多

2011年8月，妙可藍多於天津成立，專注於奶酪的生產和銷售業務。2015年11月，上市公司華聯礦業全資收購妙可藍多，後於2016年將礦業資產剝離，並吸收廣澤乳業和吉林乳品100%的股權，聚焦乳製品業務，更名為廣澤股份。2018年之前，液態奶一直佔據公司營收大頭，隨着奶酪零售戰略的順利推進，尤其是兒童奶酪棒大單品策略的成功實施，公司奶酪業務快速反超液態奶，成為公司支柱型業務，上市公司正式更名為妙可藍多。2020年，奶酪營收和毛利佔比分別達到73%和92%。

當前，妙可藍多定位於以奶酪為核心的特色乳製品企業，面對高速增長的新興市場，圍繞“快速擴張”策略，公司持續加大品牌和渠道投入，用費用換市場，淨利潤率一直較低，2016-2020年，平均銷售淨利率僅為2.24%，平均ROE僅為2%。

歷史業績雖差，但資本市場看好妙可藍多的增長前景。自2019年奶酪業務實現反超後，妙可藍多估值水平出現整體抬升。

2020年，蒙牛開始入股妙可藍多，2021年成為控股股東。取得控制權後，蒙牛將自身奶酪業務全部注入妙可藍多，雙方在原材料採購、產能合併、渠道協同、品牌推廣以及數字化轉型等方面有望全面協同，在很大程度上強化了妙可藍多應對市場競爭的底氣。

結合日韓兩國奶酪產業的發展歷程看，當前我國奶酪滲透仍處於起步階段，奶酪賽道的發展大幕，才剛剛開啟。對於妙可藍多來説，重要的並非守住兒童奶酪棒的先發優勢，而是乘勢拓寬市場品類，把奶酪產業的市場蛋糕做大。

2021年9月，歷時3年研發，妙可藍多推出常温奶酪棒產品。同時，在“決勝終端、引領中餐”戰略引導下，公司正瞄準早餐場景，加大早餐奶酪菜譜的研發，試圖再現兒童奶酪棒的傳奇。

未來充滿不確定性，妙可藍多能否守住奶酪賽道的先發優勢、繼續享受景氣賽道的增長紅利，這一切就交給時間吧。