10月以來，多地出現“斷崖”式降温，消費者換季服飾需求大幅提升。港股品牌服飾領域，以羽絨服等外套品類見長的企業也隨之率先走出板塊持續調整的“陰霾”。月內，波司登（3998.HK）、GXG母公司慕尚集團（1817.HK）等累漲超10%，表現優於一眾品牌服飾龍頭，如安踏體育、李寧、江南布衣、佐丹奴國際等。

波司登作為羽絨服規模全球第一的“羽絨服專家”，在此不做過多討論。GXG方面，被視為羽絨服界極具潛力的新秀，其近幾年來不斷大力投入羽絨創新，並啟動重磅IP項目“青年羽絨製造局”。創造屬於年輕人的新羽絨文化，同時也以此自有IP形成獨特、顯著的競爭力。

同時在近日，GXG2021年冬季新品大秀在青海開啟，GXG攜“青年羽絨製造局”2.0，以“親生活，去野唄”的新概念，沉浸式户外多場景大秀新玩法強勢迴歸，實現年輕消費者的進一步觸達及心智搶佔。根據統計，該大秀當天觀看直播的觀眾人數達百萬人次。

從市場化的角度來看，“青年羽絨製造局”這次迴歸動作，可概括為圍繞“兩個根本”完成“兩大創新”，也再度放大慕尚集團下半年業績與估值提升的想象空間。

年輕人+羽絨服交匯指向“時尚羽絨”，激發高增長潛力

先説“兩個根本”，年輕人、羽絨服品類，也即當下最具潛力的消費人羣，與極具潛力的服裝品類。

年輕一代的消費實力來自於幾代人的沉澱，且歷經中國經濟最高速發展的時期，有着強烈的文化自信。阿里研究院發佈的《2020中國消費品牌發展報吿》顯示，90後人均國貨消費金額達到5307元。

羽絨服品類而言，中國產業調研網數據顯示，中國的羽絨服普及率不足10%，對標日本70%及歐美30%-70%的普及率均存在較大提升空間。根據智研諮詢統計，疫情前2019年中國羽絨服市場規模達1209億元，2014-2019年中國羽絨服市場規模年均複合增速達11.7%，遠高於男裝4.8%的增速和女裝5.9%的增速。

還有市場數據顯示，2021年我國羽絨服市場規模將超1600億元，這一品類或繼續迎來黃金髮展期。

細分趨勢而言，羽絨服持續進化為多功能的“時尚單品”。羽絨服市場的主要玩家亦出現以下變化：專業羽絨服品牌不斷高端化、時尚化、專業化；快時尚品牌以時尚與功能雙需求進入羽絨服市場等。

綜合上述，可以預見的是，由兩大因素，年輕人的時尚需求及羽絨服品類的功能性需求交匯培育出“時尚羽絨”新品類。同時隨着年輕一代不斷迭代成為消費主力，這一品類的增長潛力還將被繼續釋放，有望成為未來羽絨服領域最重要，也是最具潛力的組成部分。

那麼，對於GXG這類最懂年輕人，且擁有較為成熟的項目即“青年羽絨製造局”IP的品牌而言，已在某種程度上在羽絨服黃金髮展期、重要細分領域搶佔市場先機，可能深入分享該行業可觀的成長紅利。

參考往年數據，2020年雙11期間，GXG的羽絨服品類期內銷量提升52%，好評率達99%。“青年羽絨製造局”2.0是為“青年羽絨製造局”IP的升級，無疑值得期待，為慕尚集團下半年業績注入高增長潛力。

產品力與差異化營銷能力，提供長期可持續動能

再説“兩大創新”，產品創新與營銷形式的創新，即產品力與差異化營銷能力。

在去年打破“羽絨註定是用來保暖”常規認知的基礎上，今年GXG“青年羽絨製造局”繼續以前沿科技和設計理念顛覆大眾印象。例如，創新運用ZERO DOWN 零下無絨技術，內膽可拆卸穿着設計，大膽嘗試離型紙、高密度塗層織物等面料。

同時，GXG更加註重時尚和適用的平衡，讓“青年羽絨製造局”2.0單品既能滿足日常輕便需求，亦能匹配户外出行的功能性需求。其中，一款“沒有一根羽絨”、以眾多氣囊組成的户外羽絨馬甲尤其出圈，造型前衞之外，應用時下先進的零下無絨技術而能夠實現零下20到5度充氣保暖、防風防雨。

整體營銷方面，基於溝通羣體都市青年的心態轉變，“青年羽絨製造局”2.0以“親生活，去野唄”體現對消費者訴求的感知與迴應,以及一種差異化的IP長期運營升級思路。

IP帶有明顯的情感特徵，而情感可以通過任何形式傳播，IP內容的傳播與改造則恰恰滿足當下年輕人求新求變的需求，能夠削弱渠道碎片化，消費者觸達難度加大等影響。“青年羽絨製造局”IP而言，“青年”體現溝通人羣，“製造”體現創造力，與GXG品牌調性一致，預期能夠較好提升GXG品牌的傳播效率與效果。

具體溝通形式上，GXG拋開傳統大秀形式，將秀場搬到了自由户外場景——青海格爾木，

由模特身着超級羽絨單品，營造自然、時尚、自由元素交融的真切氛圍，打造極具儀式感的年度品牌線下營銷案例。

並且，GXG還首次在户外搭建“親生活露營主題直播間”，邀請青年演員/品牌摯友畢雯珺、脱口秀新星何廣智、時尚博主AnnyFan與國際知名羽絨設計師陳鵬出席，一同見證GXG2021年冬季新品大秀，透過不同身份的潮流代表分享試穿、推薦新品，暢談對户外時尚的獨特見解，觸達不同身份、不同需求的消費者。

（GXG2021年冬季新品大秀）

溯源過往，GXG也一直是以產品創新和差異化營銷見長的品牌，無論在前文提到的羽絨服品類，或是在傳統優勢品類男裝，以及新增長引擎童裝等品類，均展現出足夠的創造力，以及對年輕人的理解能力。例如，其相繼推出過包括潮流教父熊谷隆志，動漫《一人之下》，等不同的重磅聯名產品；與泡泡瑪特、大豆芽水產公司聯手打造盲盒產品；與抖音合作推出“年輕太哈了”系列服飾等。

也意味着，GXG能夠基於產品力與差異化營銷能力保障自我迭代，從與年輕羣體同向而行中獲取可持續增長動能。

因此，整體來看，短時視角下，“青年羽絨製造局”IP的升級，為慕尚集團下半年業績注入高增長潛力，長期視角下，慕尚集團旗下品牌的自我迭代為其帶來更長期、可持續的發展動能，可能推動其企業價值的不斷攀升。