本文來自格隆匯專欄：斑馬消費 作者：範建

終於可以和公牛談談價了。

歷時4個多月，對公牛集團的壟斷調查終於塵埃落定。27日，浙江省市場監管局作出處罰決定，公牛集團因違反《中華人民共和國反壟斷法》固定終端售價的相關規定，被處以罰款2.9481億元。

在增長遭遇瓶頸之際，反壟斷打破公司長期建立起來的價格體系，公牛集團將陷入更深的焦慮。

3億罰款破壟斷

買插線板和開關插座，最常見的就是公牛品牌，只要能買到礦泉水的商店，幾乎都能買到公牛的產品。

相比之下，公牛的產品普遍較其他品牌貴出不少，且幾乎沒有砍價的空間。只要與商家談價，他們都會面露難色，“不是我不給你少錢，這是公司有規定，價格賣低了是要罰款的。”

往往在這個時候，因為公牛的產品質量好、購買方便，即便沒有討價還價的空間，很多消費者還是選擇接受。

事實上，公牛集團這種利用市場支配地位，固定向第三人轉售商品的價格；限定向第三人轉售商品的最低價格，已構成了與交易相對人達成並實施壟斷協議的行為。今年5月11日，浙江省市場監管局決定對公牛集團進行立案調查。

27日晚間，公牛集團發佈公吿，稱已收到浙江省市場監管局出具的《行政處罰決定書》，因違反了《中華人民共和國反壟斷法》第十四條相關規定，處2020年度中國境內銷售額98.27億元3％的罰款，計2.9481億元。

上述處罰金額佔公司最近一期經審計淨資產的3.23%，佔公司最近一期經審計淨利潤的12.74%。本次處罰預計會減少公司2021年度利潤2.9481億元。

與此同時，市場監管部門已責令公牛集團停止違法行為。也就是説，以後，公牛集團不能再限定產品的售價和最低價格，經銷商可以根據市場供需情況，合理制定終端售價。

插座王國

東海之濱的浙江慈溪，一個商業氣息濃厚的工商名城。

1964年，阮立平就出生在這裏。高中時期，他就立志成為一名工程師。高考那年，他如願以償考上了武漢水利電力大學，畢業即入職水電部杭州機械研究所，真正成為了一名端着“鐵飯碗”的工程師。

當時的慈溪，小工商業已發展得如火如荼，特別是做插座的小作坊如雨後春筍一般冒了出來。

隨着家用電器的逐漸普及，中國家庭對插座的需求迅猛增長。慈溪人帶着家鄉小作坊生產出來的插座，走南闖北售賣。

阮立平發現，這些產品大多粗製濫造，不少插座連線都接反了，存在很大的安全隱患。即便如此，產品依舊暢銷市場。

1995年，阮立平辭職回到家鄉，用貸款而來的2萬元啟動資金，拉着一幫親友，開始了創業。

他利用自己工程師的優勢，親自設計，改善插座質量和外觀，還給產品起了一個響亮的品牌“公牛”。

公司創立十餘年，阮立平一直死磕插線板，建立起了“用不壞”的品牌形象。

做好產品的同時，公牛創造性地將快消品的“配送訪銷”模式引入電工領域。組織全國各地的經銷商，配備專門的車輛、人員，定期向各個終端配送貨以及開展各項服務。

2007年之後，公司陸續進入牆壁開關、LED照明以及數碼配件等領域。

2020年2月，公牛集團（603195.SH）在上交所主板掛牌上市，股價大幅上漲，市值很快突破千億。實際控制人阮立平、阮學平兄弟，雙雙以75億美元財富登上福布斯富豪榜。

增長焦慮

公牛能建立如今的市場地位，除了過硬的產品質量和品牌之外，更得益於其20多年來搭建起的銷售渠道。

截至2020年末，公司在全國擁有110萬個線下營銷網絡，涵蓋五金、專業建材、燈飾、數碼配件等渠道，幾乎做到了無孔不入。

公牛集團通過利益捆綁，形成了對渠道強大的掌控力。

插座和牆壁開關是公牛的兩大拳頭產品，主要通過經銷模式對外銷售。招股書顯示，公司主要產品經銷商的利潤率能維持在50%左右。

例如，2018年公司轉換器產品直銷均價為29.40元，給經銷商的價格為13.00元；牆壁開關插座的直銷和經銷均價分別為11.40元和6.91元；數碼配件的渠道利潤更大，分別為34.81元和12.54元。

巨大的利益之下，公牛集團和經銷商維持了穩固的合作關係，也讓其價格體系得以維繫，並形成市場優勢。

數據顯示，2018年，公司轉換器、牆壁開關插座，在天貓的市場佔有率分別達到了66.39%和26.08%。

分析人士認為，公牛所處的行業門檻普遍較低，在核心技術上沒有很深的護城河。招股書顯示，截至2019年6月末，公牛集團共掌握了800餘項國內外專利技術，但絕大多數為外觀設計和新型實用專利，真正具有顛覆性的發明並不多。

瓶頸已經出現。公牛集團營收在2019年首過百億，次年幾乎零增長。公司電連接產品的收入增幅已大幅下滑，同時，遇到小米等同行的圍追堵截。

包含牆壁開關插座在內的智能電工照明業務，是公司第二大業務板塊，收入規模在2020年達到41億元，但增長放緩的趨勢也異常明顯。而且，隨着房地產行業調控的持續深入，對公司產品銷售的影響也存在重大不確定性。

5年前進入的數碼配件領域，雖然增長較快，但市場競爭激烈，公牛的作為一個後來者，收入規模仍然太小，尚不足以驅動公司的整體增長。

本次反壟斷被罰，公牛集團長期建立起來的價格體系或被打破，將是公司面臨的新難題。