三季度以來，受疫情、經濟週期等多重因素影響，市場普遍對下半年消費調低預期，可選消費尤甚，品牌服飾等板塊估值也因此受到一定壓制，歷經持續調整。

在這樣的市場環境中，僅波司登（03998.HK）等少數標的實現逆勢上揚。波司登近期同樣歷經大幅回調，但截至9月27日收盤，其股價始終保持正向漲幅。這一表現已優於一眾品牌服飾龍頭，例如國產體育巨頭安踏體育、李寧，同屬於中高端羽絨服細分板塊的加拿大鵝、Moncler等。

（來源：Wind）

也正所謂每一次“危機”，都是“契機”。一段時間的調整過後，立足當下，品牌服飾的市場環境呈現轉好趨勢，這一板塊，尤其盈利能力較強的頭部企業，似乎又回到了左側佈局的時點。

主要原因包括：1、進入傳統消費旺季，增添發展動力。參考“五一”假期，中秋國慶雙節效益預期可觀，“雙11”等一系列電商購物節將至。同時，秋冬款如羽絨服品類的單價較高；2021年冷冬預期、春節較晚。另據Wind一致預期，2021年紡織服裝主營收入（27.47%）及歸母淨利潤TTM（146.05%）同比增長率將達峯值。2、國潮深化的長期趨勢愈發明確，市場格局逐步向國產品牌傾斜。舉例來看，天貓數據顯示，2021年1-7月，中國企業（安踏集團）首次佔據“運動户外”類目榜首，越過耐克、阿迪達斯。品牌力、產品力較強的頭部品牌，無疑有望率先受益。

具體到標的，早前市場表現及最新產業趨勢均表明，波司登具有較高的關注價值，也進入了筆者的研究視野。下面，聚焦波司登，一起探究下其近期最新成效與佈局，來看看其基本面又發生了哪些積極變化？ 

01

羽絨服規模登頂行業之巔，背後邏輯清晰可見

世界權威市場調查機構歐睿國際近期發佈的調研報吿顯示，2020年，以零售渠道計，波司登羽絨服規模全球第一,銷售額、銷售量同時位列第一。這也意味着，波司登真正登頂行業之巔，坐穩“全球領先的羽絨服專家”。

對於這一結果，筆者則認為純屬意料之中。分幾個角度來看：

縱觀整個服裝市場，2020年堪稱行業寒冬。而根據早前財報數據，波司登經營業績再創新高，早已釋放彎道超車的信號。

“全球最大的服裝市場”中國為例，根據奧瑋諮詢早前報吿，2020年將有4000億元從這一市場蒸發，相關企業業績普遍承壓。具體到羽絨服行業，2020年，Moncler收入為14.4億歐元，同比減少12%；加拿大鵝（20/21財年，截至2021年3月末）收入為9.04億加元，同比減少6%。

而同是20/21財年，波司登錄得收入135.2億元，同比增長10.9%；歸母淨利潤17.1億元，同比增長42.1%；整體毛利率同比上升3.6個百分點至58.6%，均創歷史新高。按20/21財年末匯率計，波司登羽絨服收入規模重回世界第一。

再者，近年以來，波司登頻獲權威認可，今年4月更拿下全球品牌價值大獎。眾所周知，羽絨服品類功能性較強，品牌護城河較深，進而能夠支撐其“量價齊升”，即銷售額、銷售量同時位列第一。

具體而言，英國品牌評估機構“品牌金融”發佈榜單顯示，波司登躋身“2021全球最有價值的50個服裝時尚品牌”，且以銷售增速第三（39%）的成績入選。全球僅有2個羽絨服品牌位列該份榜單，同時上榜的國貨服裝品牌僅有安踏。

此外，品牌發展的核心競爭力最終還是歸於產品創新與品質提升。羽絨服的強功能屬性，還決定這一賽道適用於技術驅動。這些也正是波司登所擅長、堅持的。

一方面，波司登從年輕一代的需求出發，通過加強產品設計、格調，推出IP聯名等，推行專業、時尚兼具的羽絨服品類，持續引領行業風潮；另一方面，波司登不斷髮力科技創新，例如其率先用技術攻關防鑽絨的痛點，開發出防水、透氣的“密可柔”面料，將納米技術應用到防寒服領域等，進而持續孵化領先產品，例如“登峯系列”、“專業保暖系列”。波司登還曾斬獲代表國內工業設計最高水平的“中國優秀工業設計獎”金獎；中國紡織工業協會授予防寒服領域唯一的“科學技術貢獻獎”。

02

經營策略更進一步，有望贏得更多消費者青睞

最近幾個月時間裏，波司登也在繼續發力產品、品牌、渠道等，通過經營策略的更進一步錨定更多消費者。具體舉例來看：

產品維度，9月，波司登時尚系列新品重磅推出。泡芙系列上新即爆款，引得明星、時尚icon爭相上身。細分包含高端泡芙、潮流泡芙和經典泡芙幾個子系列，高端泡芙系列由Prada、Armani等品牌的高級設計師——Pietro Ferragina操刀設計，採用高品質超輕面料（每㎡比普通面料輕75%），填充800+高蓬鬆鵝絨，確保蓬鬆、輕盈。潮流泡芙系列大膽使用前衞時髦的炫彩配色，通過3D立體剪裁修飾身形。

此外，時尚運動和城市運動系列同樣不乏創新之舉。例如時尚運動系列的國潮水墨款，將中國傳統的水墨元素運用在羽絨服印花上，呈現中國風時尚。城市運動系列以拼接方式、摩登復古的理念，打造城市輕工裝風。

品牌維度，同在9月，波司登正式官宣楊冪為品牌代言人，實現連續第三年合作。官宣當天，楊冪率先穿上波司登2021時尚系列新品，迅速提升傳播效率，引領羽絨服時尚風潮。

明星代言人策略的核心往往在於高度匹配品牌DNA，即代言人與品牌調性一致，DNA契合度越高，呈現的內容與認知越統一，品牌傳播越具有説服力。楊冪素有時尚咖、帶貨女王之稱，與波司登時專業、時尚兼具的產品理念無不契合。

渠道維度，波司登繼續優化配置，夯實發展基礎。線上端，7月，波司登與翼碼再次達成戰略合作，在離店銷售體系的基礎上定製開發全新的社羣種草小程序，進一步挖掘私域流量價值，並提升客户粘性。具體而言，波司登由此能夠打通社羣種草傳播渠道，培養羣體KOC進行場景式沉浸營銷；通過LBS智能定位找到附近的意向消費者，設置各種“種草任務”不斷擴散KOC的圈層影響力，快速裂變獲客等。

線下端，波司登的策略繼續向開大店、關小店、提店效，進入一、二線城市核心商圈的方向推進。例如，9月，波司登攜全新五代門店登陸天津南開大悦城。這一門店風格以白色為主, 營造出如臨冬境的感覺，透明櫥窗陳列多個系列產品,其中就包括上文提到的2021時尚系列新品。

可見，波司登產品、品牌、渠道經營策略的相輔相成。如前文提到，這些也正是羽絨服行業競爭的關鍵要素，隨着波司登的不斷髮力，無疑有望再構人貨場三者之間的關係，贏得更多消費者青睞。

03

主動融合社會屬性，奠定可持續、向好發展基調

上升至宏觀視角，時代成就行業也塑造行業，在發展主方向中，一個大國品牌在商業屬性之外，勢必要兼具社會屬性，能夠推動社會、行業多贏的責任者、能力者，更有望實現可持續發展，保障基業長青。波司登也一直在這一路徑上探索。

8月末，波司登發佈2020/21年度環境、社會及管治報吿（ESG報吿）。這已是波司登發佈的第五份ESG報吿。

根據報吿，波司登積極探索綠色產品與可持續時尚，針對環保原料、綠色設計等環節採取有力措施，推進碳排放量化和碳目標考核，上榜中國首個“可持續時尚踐行者”名錄；同時發揮行業領軍者責任，面向合作供應商、加工廠、消費者整個價值鏈開展節能減碳、助力綠色發展，實現能源資源消耗最小化，被工信部評選為第五批綠色供應鏈管理企業。

截至目前，波司登49%羽絨已獲BLUESIGN®認證，95%羽絨已獲負責任羽絨RDS認證，95%的合作供應商已通過RDS認證，原材料供應商及外包生產商SA8000企業社會責任標準評審覆蓋率達85%以上。

此外，9月，波司登三度獲評“中華慈善獎”。2020年，疫情爆發時，波司登第一時間發起業內最大的一筆捐贈公益活動，面向全國抗疫一線工作人員捐贈總價值超3億元的高品質羽絨服。同時，波司登攜手全國工商聯、中國光彩事業基金會，積極開展“萬企幫萬村”精準扶貧行動，積極投身鄉村振興事業；開展致敬“寒風中的英雄”公益項目，參與教育部“國培計劃”、“莘愛基金”、“志願者專業成長計劃”等公益項目，自覺肩負起大國品牌的社會責任。

許多現實案例也在不斷印證，企業對於社會、消費者及企業員工的履責能力，即ESG能力，在更長遠的品牌塑造和社會、經濟價值創造中，起到至關作用。中信證券早前研報亦顯示：通過觀察微博、抖音等社交平台,消費者對於波司登勇於承擔社會責任、大力支援抗疫一線的舉動普遍讚許，提升了消費者心目中的品牌認可度，也進一步將其與“國牌”的定位緊密相連。

04

小結

整體看下來，最新產業趨勢，以及波司登自身在經營策略方面的升級，對社會責任的主動踐行共同加成下，波司登基本面有望持續向好。特別是接下來，羽絨服銷售旺季（10月到次年2月）將至，受2021年冷冬、春節較晚影響，行業景氣度或將大幅提高，可能支撐波司登經營業績繼續躍進。

機構觀點方面，7月以來，波司登受到多份研發覆蓋。其中，安信證券、中信證券、國元證券、東北證券等多家機構均給予其“買入”評級；國元證券更是給予波司登7.6港元/股的較高目標價，這一水平較其最新股價存在超35%的潛在上升空間。

由此，可以重申，以波司登為代表的部分頭部品牌服飾企業，似乎又回到了左側佈局的時點，值得關注。