我相信，這條堪稱朋友圈人口普查機的廣告，你絕對見過….瘋狂的點贊，離譜的回覆，這朋友圈的盛世如你所願。

圖片：一位網友的截圖

到今天也想不明白，Wonderlab朋友圈廣告底下爲什麼能有100多個人各自聊天…

近期， Wonderlab公司在資本市場又更新了動態。2021年8月，Wonderlab完成新一輪的戰略融資，投資方爲淡馬錫。

事實證明，你嘲笑他廣告土，人家卻在利用社交快閃，悄咪咪地擴大商業版圖…

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社交快閃，快速出圈

Wonderlab ，成立於2017年11月，是一家營養代餐食品品牌，以減脂增肌的主食沙拉和瘦身的代餐奶昔爲切入點。

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上線第一年其電商的銷售額就爲6000萬，2019年天貓最受女性歡迎的瓶裝代餐奶昔品牌中其位列TOP1，2020年12月，代餐奶昔單月就售出3000萬瓶。

這銷量意味着，其投放在朋友圈的廣告雖然備受人們的嘲諷，但你的朋友，卻背地裏在偷偷買它！

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事實上，憑藉微信朋友圈玩梗文案的順利出圈，嚐到甜頭的它們，除了鋪設媒體渠道，還很懂利用其他產品的優勢，打造自己的流量。比如與喜茶、QQ、超級猩猩搞聯名，與頂級流量網紅薇婭互動，怒刷存在感。

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這種快閃式社交、狂歡式玩梗，人們很容易不知不覺就陷入其營銷的鉤子當中。事實證明，全方位的廣告轟炸，就算你逃得掉朋友圈，也逃不掉Wonderlab投放在小紅書、抖音、搞聯合等全媒體的天量廣告。

能夠玩轉沉浸式營銷與其創始人的從業背景或許脫離不了幹係。

WonderLap的掌門人劉樂、肖國勳均爲連續創業者。好色沙拉也由他們二人創立，同時肖國勳爲前寶潔區域市場負責人。

很明顯，創始人把快消品營銷門道，互聯網思維用在了他們的新產品Wonderlab的上。

通過鋪設渠道，全面撒網重點培養，構建品牌的獨特性資產，最後精準定位，細化用戶畫像，像極了網紅產品+寶潔營銷的那套打法。

當然， WonderLab玩的起這樣天量投放的，背後沒幾個實力派的投資人，誰禁得住這麼燒錢做宣傳？

沒錯，相對年輕的Wonderlab，截至目前已經獲得5輪融資。投過周黑鴨、百果園、小紅書的天圖資本、專注新零售+的黑桃資本、還有凱輝基金、IDG資本等衆多機構紛紛爲其站臺。最近一次就在8月17日，投資方爲淡馬錫。

很明顯Wonderlab有些資本緣。

既然被聰明的錢看中，自然是在行業中做對了些什麼…

2

千億規模是泡沫？

民以食爲天，吃絕對的是人類的剛需，實際上，在鬧饑荒那個年代，就連啃樹皮都是難得的美味。所以，人們不會輕易對得來不易的美食，Say no 。

現在的需求，不是吃不飽，而是吃飽後不會還能繼續瘦下去。故此，不好好吃飯成了資本垂涎的生意。

代餐的崛起是經濟與情緒共同積累的結果。這也利用了年輕人矛盾心態和消費理念，在顏值即正義的時代，滿腔熱血的減肥鬥士，隊伍及其龐大，這背後的痛點也將一一被挖掘。

說到這裏，我得和大家聊一聊代餐這個行業空間是怎麼形成的。

有一說一，首先，“管嘴、邁腿”能減肥是真的，但正經人誰這麼幹？

於是，雞賊的商家，利用“懶人瘦身”的方式，很多減肥產品便橫空出世了，什麼酵素、減肥茶、0卡輕食等等，幾乎在過去幾十年，都是在減肥界的泥石流，雖然都是過去式，但隨着需求和消費水平的提升，懶人經濟再次蓬勃發展。

這種加水就能管飽食物——代餐奶昔，就成了新消費行業中一匹黑馬，不管是不是智商稅，消費市場和資本市場都給予了支持。

實際上，有公開數據表明，代餐食品本身並不能讓你瘦，它只是讓你不餓，並且補充足夠的營養，通過“熱量差”來達到減肥效果。更加重要的是，代餐的誕生其實和減肥無關。

代餐，這個玩意最開始發明出來並非爲了減肥，而是當時作爲軍糧，爲了提高吃飯的效率，所以才衍生出這樣的代餐食品。

類似於壓縮餅乾，健身用的蛋白棒一樣的食品。雖然能夠提供人體需要的熱量，補充能量，增加飽腹感，但是非常難吃。

再後來的代餐，隨着消費的升級，變成了一種的減肥產品。可是人類的需求怎麼會止步於此。雖然能夠增加飽腹，但是耐不住難吃。

一時間，好吃和管飽，纔是競爭的門檻之一。所以，Wonderlab選擇奶茶改善口感，增加粘稠感或者是增加可咀嚼食物，傳遞飽腹的信號，增強飽腹感。

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雖然，消費者對代餐這個行業的評價褒貶不一，但不可否認的是，這一行業正在加速發展。

據Euromonitor歐睿國際數據顯示，2017年全球代餐市場達到661.6億美元，其中美國達到246億美元，預計美國2022年將達到300億美元。

雖然中國市場起步晚，但中國市場目前是全球增速最快的代餐市場，預計2022年市場規模將達1200億元，這意味着近兩年就有千億級的市場空間爆發增長。

加之2020年疫情的突發，健康也再次成爲了消費者首要需求，關注亞健康減肥的產品，需求端的迅速增長，垂直領域代餐食品也迎來了品牌的推廣，提高知名度的重要時間。

高增長的賽道，自然會吸引熱錢，衆企掘金，資本也紛紛下場小試牛刀。

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代餐食品的AB面

代餐奶昔賽道的火熱，一場涉及代餐的消費狂潮正席捲而來，傳統食品巨頭也選擇跨界入局代餐領域，城市中如雨後春筍般涌現。

例如旺旺發佈旗下的健康零食品牌Fix Body，康師傅的 “陽光優纖”的代餐棒，雀巢的Optifast代餐粉，良品鋪子在官方線上商城推出了“良品飛揚”蛋白代餐奶昔，百事也發佈了一款桂格品牌的代餐奶昔產品“抵卡控，紛紛搶佔市場，收割品類紅利。

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瓜分消費市場也不太一樣，有的企業會選擇以線下渠道爲突破口，有的則選擇通過數字化，從線上向線下沉澱。

實際上，這樣也很大程度造成了網紅新品牌的壁壘還沒完全建立，另一邊傳統流量大戶入局，天花亂墜。

目前看，代餐領域產品品類十分分散，縱觀市場上的代餐奶昔產品，主要營養素爲蛋白質、膳食纖維及維生素、礦物質等其他營養素，通過採用代糖、糖醇等製造甜味，增強口感，但由於添加的食物類似，也造成代餐食品產品同質化嚴重，配方相似，口味相似。

另一方面，由於缺乏相關的行業標準，代餐產品在生產時只需要達到食品安全標準即可，而針對產品的肥等功效並沒有明確的數據標準，部分產品存在配方不科學，以及在宣傳中誇大功效的問題。

導致亂象頻出，有關數據顯示，僅在去年，湖北12315平臺共接收涉及代餐食品的投訴45件，代餐食品虛假宣傳，虛標營養成分，以“假全麥”、“假無糖”、“假低脂低卡”的噱頭欺騙消費者等。

代餐奶昔在中國市場起步較晚，由於目前也沒有確切的品類，大多數品牌魚目混珠，仍然處於一個較爲概念化的狀態，規模化更加是無稽之談，這樣也會導致，消費者日常消費場景中出現頻率低，不利於提高代餐行業的滲透率，因此，持續且大面積的進行品牌營銷，在消費者眼裏混個臉熟，就成了代餐品牌的頭等大事

如果僅僅是依靠資本，持續打造爆款營銷，沒有實質性研發能力的提升，消費者的心智，其實很難形成，復購率也不高，也容易被其他食品替代。

反映到品牌層面，就是沒有獨屬於自己的護城河，難以形成競爭優勢，抗風險能力也比較低。Wonderlab實際上，主要還是依靠在媒體上的天量投放獲取用戶，營銷代餐概念出圈，並沒有成爲一家真正意義上的頭部品牌。

與此同時，消費層面看，由於代餐奶昔售價集中在8-15消費區間，對於消費者而言，同樣20塊錢的消費，你會吃口感不好的代餐還是選擇購買輕食呢？

答案顯而易見。

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結尾

代餐的資本故事並不好講，目前Wonderlab處於成長期，雖然是資本的寵兒，被不少機構看好，但是，這個離不開營銷，離不開資本“催熟”的代餐食品，想要在這個複雜的環境下，將生意做大，或許不是拿錢就能做好的事。