本文來自格隆匯專欄：斑馬消費，作者：陳曉京

剛喊出百億新目標，涪陵榨菜就破天荒地投入過億資金砸廣吿。結果呢？廣吿費投進去了，營業收入沒有隨之起來，導致今年上半年業績下降。

更重要的是，榨菜的主要原材料青菜頭價格的上漲效應，會在今年下半年集中體現，是否會對公司全年業績造成重大影響目前尚未可知。

廣吿砸出“烏江”

涪陵榨菜能穩坐“榨菜老大”之位，離不開三個男人：周斌全、葉茂中和張鐵林。

2000年，37歲的周斌全來到涪陵榨菜走馬上任時，公司還是個破敗的小作坊。年產能只有1萬噸，全部是手工生產，一年幹到頭，公司還虧幾百萬，過年時連員工的工資都沒着落。

當時，他走訪了全國數十家醬醃菜同行，幾乎都是生產方式落後的小作坊。

公司該怎麼走？是繼續做榨菜，還是開闢新的業務？管理層有過激烈的爭論。

有的建議做手機，附加值高；有的建議搞互聯網，能吸引投資……周斌全還真的被人拖着去考察過一個CDMA手機項目。

面對高層跌跌不休的爭論，周斌全只拋出了一個問題，就將爭議徹底平息。

他問一眾高管：“你們誰懂互聯網？誰從事過高科技？”當參會者全部沉默之時，周斌全下定決心堅持做榨菜。

首先，公司耗巨資引進自動化生產線，改變了落後的生產方式，開創了行業先河。

解決了產能和產品的問題，品牌和銷售仍是一團亂麻。涪陵榨菜曾經也花錢砸廣吿，效果適得其反。市場記住了涪陵的榨菜，卻將品牌“烏江”選擇性遺忘。導致涪陵當地雜牌的榨菜大量冒了出來，低價競爭攪亂了市場。

又是周斌全拍板，三顧茅廬親自邀請策劃大師葉茂中出山，並簽下“皇帝專業户”張鐵林成為形象代言人，有了那句“烏江榨菜，我爺爺的爺爺都説好。”這句廣吿詞雖然引發了巨大的爭議，但讓市場徹底記住了“烏江”品牌。

從此，烏江榨菜穩居榨菜行業頭把交椅，駛入發展的快車道。

執掌涪陵榨菜（002507.SZ）十年之後，周斌全將公司送上了深交所。

栽了個跟頭

正是由涪陵榨菜的帶動，榨菜成為了醬醃菜行業中，工業化程度、標準化和品牌集中度最高的細分品類。

在品牌知名度的支撐之下，涪陵榨菜從區域走向全國市場，收入水平水漲船高。此後，涪陵榨菜逐漸減少了廣吿投入，部分年度甚至零廣吿費用，將費用用於其他市場推廣手段。

截至目前，涪陵榨菜已通過全國的兩千多個一級經銷商，建立起了一張密集的銷售網絡，對全國34省級行政區域實現了全覆蓋。

2008年-2019年，包裝榨菜市場集中度不斷提升，CR5從46.15%增至72.2%，同期，涪陵榨菜的市場份額從21.28%升至36.41%，比第二名高出兩倍以上。

雖然，自上市以來，涪陵榨菜的營收規模呈穩步增長之勢，銷量增長之外，產品價格的提升功不可沒。

據媒體統計，自2008年以來，涪陵榨菜至少12次或明或暗地提價，最終的結果是，每包榨菜的量越來越少，價格越來越高。一包小小的榨菜從5毛錢，已到了如今的3塊錢左右，持續漲價的空間也已經不大。

很早之前，在榨菜這一超級單品之外，涪陵榨菜就佈局了蘿蔔、海帶等品類，同時還圍繞主業，着力打造榨菜醬油。

能將榨菜做大，並不意味着能將其他品類也做得足夠大。

榨菜醬油做了很多年，營業收入始終在200萬元左右徘徊。蘿蔔作為公司另一大單品，在2018年終於收入破億，就止步不前，甚至在2020年跌破億元。

2015年，公司1.3億元收購惠通食業，切入泡菜業務，認為這是一個比榨菜更大的市場。然而，該產品收入在突破億元的規模後，再難有大的提升。

2018年，公司擬發行股份募集資金收購四川恆星、四川味之濃，挺進豆瓣醬行業。後因標的企業在解決同業競爭的方式上，無法與其關聯單位所有股東達成一致，導致併購後無法解決同業競爭問題，收購終止。

今年，涪陵榨菜開啟新戰略，提出向百億邁進的新目標。公司再度開啟了立體化的廣吿投入。僅在今年上半年，公司就投入品牌宣傳費1.67億元，創下了自身歷史之最。

然而，高額的廣吿費用的投入，只給上半年帶來了12.46%的營收增長，導致報吿期內歸母淨利潤下降6.97%。特別是第二季度，公司營收和淨利雙雙下降，在涪陵榨菜的歷史上少見。

機構出逃

涪陵榨菜喊出百億目標的基礎，是公司產能的儲備。

今年，公司完成了一筆33億元資金的定增案，所募資金將投入到烏江涪陵榨菜綠色智能化生產基地和智能信息系統項目。公司將新建40.7 萬噸原料窖池、原料加工車間及設備；20萬噸榨菜生產車間及設備。項目建成後，公司產能將比現在翻一倍。

涪陵榨菜被稱為“榨菜茅”，一度受到了資本市場的強烈追捧。2020年6月末和12月末，均有300多家機構持有公司股份。

正是在機構的力挺之下，公司股價水漲船高，在去年9月3日，一度觸及56.24元的歷史高點。之後的半年內，經過波段性調整，在今年2月19日，再攀上54.2元的階段性高位。

不過，公司股價隨後持續下行，到昨日收盤（8月10日），僅有29.63元。

今年5月，20家以33.58元/股認購公司非公開發行股份的機構，都已浮虧超過10%。到今年6月末，持倉的機構股東已僅剩30家。