本文來自格隆匯專欄：錦緞 作者：牧之

一切都要從5年前開始説起。

2017年2月23日，時任山西國資委主任的郭保民與汾酒集團董事長李秋喜，在《2017年度經營目標考核責任書》、《三年任期經營目標考核責任書》上分別簽字。

在簽約儀式上，李秋喜鄭重作出承諾，如因自身原因完不成2017年目標任務，按照合同約定，將辭去董事長職務。以國企董事長身份承諾業績目標和辭職條件，強約束的嚴肅性由此可見一斑。

但即使如此，當時在座的許多簽約見證人應該也很難想象5年之後，山西汾酒(SH:600809)的市值能夠增長近20倍，在最高點市值接近5000億市值。

圖：市值增長碾壓茅台的山西汾酒

平心而論，在白酒這個天高任鳥飛的舞台中，換管理層，重塑品牌，市值飆升，千億創富的戲碼我們已經看了許多遍，其背後的邏輯如出一轍：

從零開始塑造一個名酒品牌難上加難，但讓汾酒這樣的蒙塵美玉重新煥發光芒挑戰卻並非難為之炊。應該説，投資者對改革的正面預期並不離譜。最近的例子是一度ST的捨得酒業，在復星決心入主之後，僅僅是體制改革的預期就足以讓捨得市值一年內站上900億高位。

圖：一年壓倒茅台的ST捨得

與不過，在汾酒這個案例中，最有意思的還在於，它對新媒體渠道的“投誠”嘗試——打開抖音，那個從早到晚都在直播的汾酒專賣直播間裏，杏花村笛聲悠揚。

都説抖音水深，這個有着千年歷史的老酒鋪把握得住嗎？對於白酒行業而已，這又是一則怎樣的啟示？

01

汾酒的抖音新前線

在過去的5年中，汾酒重新塑造了自己清香型王者的身份：

2019年，山西汾酒的廣吿費用全年接近15億。要知道汾酒當年淨利潤也僅為20.54億。

圖：汾酒的瘋狂投入

投入相當於淨利潤金額的廣吿費，汾酒的聲量自然高過所有同行，重注營銷的結果也非常顯著，在清香型這個品類中，汾酒營收120億，是第二名江小白的三倍多。

除此之外，品牌的重塑也體現在營銷思路的重構上。盤旋在今天不可一世的白酒龍頭最大的烏雲，是白酒消費總量的快速下降：

人口老齡化之後，消費白酒的人羣總數量開始下降，人均消費量也難以支撐。僅僅靠超額提價，只會進一步縮小受眾，更不用説長期產品有斷崖下降的風險；

而如何將產品形象既維持在高端，但又能引入一些更靈活新潮的玩法，吸引相對更年輕，更有消費力的新客羣，是困擾每一個白酒龍頭營銷團隊的最大問題。

在治理改善的前提下，山西汾酒在新媒體渠道成了吃螃蟹的人：與其他同行比起來，汾酒早在2018年3月22日就已入駐抖音平台，與之相比，其他品牌均晚於汾酒，瀘州老窖於2019年9月3日入駐，而更多的品牌還不見經傳。

汾酒的投放策略魔鬼都在細節裏——

如果你打開抖音，搜索其他白酒，得到的都是專賣店和經銷商團隊的直播；

而只有搜索山西汾酒的時候，你會看到專賣店中，一個賣力的抖音少女24小時不間斷的瘋狂轟炸，營銷套路更是千變萬化：

買青花瓷系列贈戴森吸塵器，拍賣原漿酒送大號酒具，818新潮好物，各種顏值能打的主播輪番上陣，從氣場上已經壓倒競爭對手。

 02

新舊時代由此劃斷

一方面，提前入駐抖音讓汾酒積累了海量的粉絲，新的購買力和新的品牌形象由此成功豎立：汾酒股份公司總經理譚忠豹表示，公司電商渠道近幾年已積累300餘萬的消費者資源，併成功轉化一部分忠實汾酒粉絲，未來還會進一步開展合作；

另一方面，抖音這種與消費客羣的直接溝通也讓汾酒管理層學會了更多新時代的玩法：

據汾酒財報顯示，2019年公司電商平台實現線上收入2.91億元，較2018年增長56%；抖音上更年輕更有購買力的消費者，第一時間接收的都是汾酒的中高端形象，

與大部分白酒高管端莊肅穆的形象不同，在汾酒粉絲節中，汾酒集團副董事長常建偉親自下廚給酒友炒土豆絲，這一標新立異的行動讓汾酒整個形象一炮走紅。佈局粉絲經濟人人都會説，但是真正甩開膀子衝鋒在前的，目前只有汾酒高管最終做到了。

圖：下廚炒菜的副董事長

在著名的直男社區虎撲上，搜索關鍵詞茅台五糧液，最熱的帖子全部都是股票區；而搜索關鍵詞汾酒，各種鑑賞和討論送禮的帖子層出不窮。新一代的消費者已經開始發出自己的聲量，只是汾酒的競爭對手還沒有聽見。

圖：汾酒茅台的對比

嚐到甜頭的汾酒並沒有止步於此，新媒體嘗試的路上走得越來越遠。

在汾酒封藏大典中，汾酒與線上互聯網平台京東進行合作，藉助京東平台強大的流量優勢，採用“線上直播+線下路演”的形式，進行線上線下聯動營銷。

在白酒流行的壓庫式營銷已經難以為繼的今天，藉助抖音等直播平台，汾酒成功直接觸達百萬級消費者，新舊時代由此劃斷。

03

破圈的烏雲

公平地説，面臨人口長期老齡化的白酒產業向何處去，汾酒的破圈玩法已經給所有玩家指明瞭方向。

這中間的算計非常清楚，如果不能打開新的消費羣體，固定客羣終究會變老，品牌價值也會無關緊要，長期衰退也就在所難免。絕大多數快消品都經歷了這一過程：

正如巴菲特所説，“消費者習慣的改變，使得卡夫亨氏和可口可樂這樣的公司，不像過去那樣好”。

高端產品想要親民，大眾產品想要高端，而從歷史上看，這種破圈的嘗試失敗多成功少。

舉例來説，華潤雪花最近推出的一款啤酒“醴”，定價999元/盒，每盒2瓶，單價高達500元。作為均價2-20元之間浮動的啤酒，高舉高打走高端路線，失敗命運可想而知：天貓銷量200多盒，評價也只有可憐的七條，網友們都稱之為沒有茅命得了茅病。

而作為絕對高端形象的貴州茅台，也曾推出過茅台啤酒和葡萄酒產品，同樣以慘敗吿終。在2018年，茅台葡萄酒公司董事長司徒軍在公司戰略計劃中提到，茅台葡萄酒將用3-5年時間做成20億元規模品牌。

但根據公開資料顯示，茅台葡萄酒2018年至2020年營業收入分別為1.30億元、1.77億元、2.18億元，均不足3億元，與20億營收的目標比起來，茅台葡萄酒破圈之旅同樣難言成功。

對汾酒來説同樣如此，曾經一度地位很高的汾酒，頻頻出現在清代和民國期間的上流社會酒宴中，而汾酒和竹葉青更是共和國開國大典晚宴用酒。不過，隨着汾酒假酒事件的爆發，汾酒地位險些徹底被顛覆。保持品牌高端化形象難度要比一般人想象的更大。

而在這一次抖音和快手等渠道快速崛起之下，汾酒在社交電商的高頻亮相同樣有其挑戰所在：社交電商邏輯頗似電視直銷，在商務宴請社交的場景中，很難講會有多少人願意接受電視直銷氣質濃厚的潮牌汾酒。

這同樣也是為什麼茅台五糧液始終在社交電商領域沒有大肆拓張的原因：

對汾酒來説，切入社交電商固然拿到了第一桶金，但平民化的營銷場景本身就代表着稀釋品牌價值。未來，汾酒在消費者心目中的形象究竟如何，還是一個未定之數。

至少，在諸多社交媒體上，消費者的問題已經解釋了一切：

圖：知乎的問題

圖：虎撲的問題

對消費者來説，一個最為直接的問題是，很難理解作為八大名酒的山西汾酒，為什麼會頻頻在新時代的電視直銷中亮相，這究竟是一個高端品牌，還是一個親民大眾產品？頻頻破圈抖音快手等媒體，對汾酒的品牌價值究竟如何？

這些問題的答案，恐怕只有拿到股權激勵的山西汾酒高管們心裏才真正清楚。