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艾德韋宣 (9919.HK)上半年業績強勢反彈,戰略升級下再迎增長新機遇
格隆匯 08-09 08:57

8月4日,整合營銷解決方案提供商及品牌、IP運營商艾德韋宣(9919.HK)披露2021年中期業績,同時宣佈戰略升級為“時尚品牌數據互動營銷集團”。當日,公司股價迅速迎來放量大漲,收漲40.66%,創下其上市以來單日最大漲幅;截至發稿,累漲超70% 。

(來源:Wind)

對於這一盛況,實際上也不難理解。

一方面,艾德韋宣自2020年初上市,受疫情影響出現業績下滑,股價亦逐步下跌至超賣區間,而高瓴及周大福等知名機構或企業參與其上市認購至今仍堅定持有,展現投資者信心。並且,根據過往經驗,一旦出現轉機,這類標的很容易創造暴力反彈機會。

另一方面,艾德韋宣中期財報及戰略升級動作釋放出不少積極信號:其一,其業績快速反彈,疫情亦加快了高端、奢侈品牌線上投入等,支撐其長期經營;其二,本報吿期,其派發中期股息每股1.03港仙,以及中期特別股息每股6.93港仙,派息率為25.0%(上市以來首次,2020年無),投資價值顯現;其三,隨着戰略升級,其激發新的業績活力,也意味着其估值體系終將走向重塑。而即使剛剛歷經大幅拉昇,其股價仍低於發行價,其當前PE-TTM也僅約10.6倍,仍遠遠低於品牌電商行業普遍30倍左右的估值水平,價值迴歸潛力可期。

一、收入、淨利雙創新高,各項業務合力貢獻業績彈性

財報顯示,2021年上半年,艾德韋宣實現收入3.85億元(人民幣,下同),同比大增436.5%,創下歷史新高;規模已分別達到2020年全年、2019年全年的84.1%、58.2%。同時據悉,艾德韋宣業務具有一定季節性,上、下半年大致以4:6劃分,則從中可以推導得出,其2021年全年業績大概率將超過去年,乃至前年疫情前水平。

利潤方面,艾德韋宣期內銷售、管理、財務費率全面下行,銷售淨利率大幅提至10%,盈利能力遠超過去幾年;淨利潤為3850萬元(2020年中期:虧損2000萬元),實現大幅扭虧,並同創歷史新高。對比來看,艾德韋宣今年上半年實現淨利潤已超2020年全年。

(來源:格隆彙整理)

進一步拆解艾德韋宣業績大幅反轉的主要原因:

其一:隨着疫情對線下業態的衝擊削弱,消費主力迭代,中國大陸奢侈品消費穩步回暖。根據灼識諮詢,艾德韋宣在大中華區高端奢侈品牌體驗營銷服務中排名第一,2020年市場份額為7.0%。相對應的,艾德韋宣體驗營銷業務期內強勁反彈,同比增近13倍,達到2.77億元。

其二,疫情推動中國品牌數字化進程加速,大多數奢侈品牌也開始入駐電商渠道,並不斷提升這一渠道的銷售佔比。艾德韋宣在原有數字營銷與品牌推廣服務的基礎上繼續深入,擴展至媒體及廣吿領域,期內錄得收入7830萬元,同比增加66.2%。其中,精準廣吿單項服務更是創造出近2千萬的收入。

此外,報吿期內,艾德韋宣為多個品牌(DELVAUX、ROSEWOOD等)提供公共關係日常維護服務,亦組織落地了很多公關活動,如CARTIER天貓超品日直播活動,FENDI 21春夏成衣上海活動,以及LOUIS VUITTON基金會展覽等;併成功舉辦2021環法中國系列賽全民繞圈賽-上海臨港新片區站,公共關係服務、體育及娛樂服務項下收入分別同比增長427%、910%。

(來源:公司公吿)

就上半年經營情況來看,艾德韋宣實現多指標、全方位的提升與改善,合力釋放可觀的業績彈性。特別是,其作為高端奢侈品牌體驗營銷領域絕對的頭部玩家,境遇與行業緊密“聯動”,隨着復甦紅利加速流入,這部分業務強勢爆發。

二、打造時尚品牌數據互動營銷集團,切實把握產業數字化商機

艾德韋宣已經官宣全新戰略升級:時尚品牌數據互動營銷集團,通過結合新增的直播電商及MCN/KOL事業部,以及原有的體驗營銷、數字營銷及公關服務、戰略升級為時尚品牌數據互動營銷集團,為高端品牌提供互動式數據績效營銷。同時認為,艾德韋宣亦有望藉此進一步推動線上線下全面融合,強化數據互動,以銷售導向營銷。

行業視角下,根據艾瑞諮詢、廣發證券等,2020年直播電商總交易額或達1.23萬億元,同比增長195%,而這樣的高速增長還只是開始,預計到2025年這一數據有望超過6萬億。滲透率方面,直播電商佔零售電商的比例並不算高,預計到2025年有望達到25%左右,整個行業的“天花板”較高。

2015-2025年中國直播電商交易規模和滲透率

(來源:艾瑞諮詢,廣發證券)

進一步來看,在以抖音、快手為代表的內容消費平台中,消費者對商品不同要素的決策順序發生改變。價格要素在決策鏈中後移,直播間有理由產生更高的客單價。同時,新興平台正在從“種草” 走向“種拔一體”,內容平台延長變現路徑,分流傳統專業交易平台份額,競爭優勢不斷凸顯。那麼有充分地理由預期,高端、奢侈品牌領域在這類新興渠道的銷售佔比及投入即有望持續提升。

艾德韋宣作為業界領先並快速增長的整合營銷解決方案提供商,同時最新融入直播電商、MCN等諸多新興業務,無疑成為這類品牌的優先選擇,有望深入瓜分渠道紅利。並且,其能夠不斷積累中高端品牌消費者行為及偏好數據,協助品牌進行運營決策,強化品牌與目標消費者的互動和銷售轉化,或是賦能新品牌開發等,進而增強與品牌方的黏性,最終通過提高品牌銷售額並通過分成方式增厚公司利潤。

具體項目上,艾德韋宣今年4月與寶尊電商一同入股復星時尚,成為復星時尚旗下品牌的首選一站式解決方案提供商,同時探索新品牌開發成立MCN事業部Avant Plus,專注於明星及KOL的社交媒體運營與商務經紀業務,當中包括著名影星佘詩曼小姐、時尚博主江南BoyNam和迪拜奶奶等數十位知名時尚界意見領袖;與抖音第一MCN機構願景娛樂戰略合作,共同提供淘寶和抖音MCN/KOL直播和品牌抖音運營合夥人等業務,以銷售分成的方式形成廣吿+電商的商業流量閉環。這一合資公司設立至今已促成品牌GMV1億元以上並預期實現盈利;以及與香港置地集團成立場館運營合資企業,擴大地產與體驗營銷在各個垂直行業的能力。

尾聲:

同時參考過往,大多數高端及奢侈品牌往往依賴有合作基礎、經驗豐富的營銷解決方案服務提供商。亮眼的業績表現驗證營銷服務提供商對品牌需求的響應能力,以及雙方在長期的合作磨合中達成的良好合作關係和默契,也在一定程度上奠定持續向好發展的基石。

當前,品牌營銷的競爭格局亦較為分散,存在可觀的規模化空間。艾德韋宣作為行業領先羊擁有的豐富經驗、創造力,以及大量高端品牌資源與消費者行為數據。這使得艾德韋宣區別於同類的營銷公司,在講究資源稟賦、修煉內功的營銷領域,艾德韋宣有望強者恆強。

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