最近，那個賣按摩器的倍輕鬆快要上市了。

近日，深圳市倍輕鬆科技股份有限公司（以下簡稱 " 倍輕鬆 "）啟動 IPO 申購，發行價27.4元/股，發行市盈率26.92倍，申購代碼為787793。

倍輕鬆主要從事智能便攜按摩器的設計、研發、生產、銷售及服務。旗下產品包括眼部、頸部、頭部及頭皮四大類智能便攜按摩器，為用户提供個人健康護理與按摩保健服務。

公司旗下主要產品情況，圖源：招股書

根據股權結構，馬學軍作為法人代表持股53.75%，為控股股東，其餘股東包括赫廷科技、鼎元宏、汪蕎青、日松管理、蔚叁投資等。

現代打工人生活不易，尤其是在後疫情時代，人們對健康養生更是注重，背靠大健康的藍海，切入小家電的倍輕鬆上市時機不錯，但這只是榮光的一步，從可持續性經營上來看，面臨的痛點也不能忽視。

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線下直營施壓業績？

從基本面上看，倍輕鬆的營收淨利表現都比較積極，保持了一定的高增長性。

報吿期內（2018-2020年），倍輕鬆實現營業收入5.08億元、6.94億元、8.26億元；歸屬於母公司所有者的淨利潤分別為4518.48萬元、5457.56萬元、7070.74萬元。

此外，倍輕鬆的綜合毛利率分別達58.19%、60.93%和58.36%，高於奧佳華、石頭科技等可比公司平均水平。

這主要受益於所處賽道的成長性紅利。目前，中國已成為全球按摩器具市場需求增長最快的地區之一，市場滲透率有望繼續上升。

從收入構成來看，公司的主營收入來自智能便攜按摩器，旗下主打自主品牌“breo”和“倍輕鬆”系列產品。報吿期內，公司眼部、頸部、頭部及頭皮四大類智能便攜按摩器銷售收入佔主營業務收入的比例較高，合計佔比分別為 73.76%、76.35%和 80.13%。此外，倍輕鬆也為其他知名品牌企業提供ODM（原始設計製造商）定製產品。

再看公司按渠道劃分的收入，可以發現一些有意思的變化。

2018年-2019年期間，當時倍輕鬆主要發力線下渠道，收入佔比五成左右，但受制於疫情黑天鵝，2020年這一部分的渠道收入佔比跌至42.23%。

疫情是把雙刃劍。雖然病痛陰霾籠罩全球，但卻也加速了互聯網的滲透，人們逐步培養了線上消費的習慣。

基於此，倍輕鬆線上渠道銷售收入對營收貢獻不斷加大，報吿期內，線上渠道銷售收入分別為 1.71 億元、2.79 億元和 4.31億元，2020年這一比重首次反超了線下銷售收入。

照理説，線上銷售已成趨勢，倍輕鬆應該乘風而上，對此繼續發力，但根據本次IPO的募資用途，倍輕鬆擬投入2.79億元用於營銷網絡建設項目，其中計劃在全國各地新設248家直營門店。

線上銷售做得正火熱，卻想回歸“老本行”——繼續聚焦線下直營這一舉措確實令人有些迷惑。報吿期內，倍輕鬆共設有153處線下直營門店。

不過也不難理解，畢竟按摩器的銷售光靠互聯網的展示並不夠，這類健康器材需要給人切實的體驗感，而線下直營可以直接觸及目標消費羣體，通過一定的口碑傳播效應，甚至利於發掘新的潛在客户，整體也將利於加強消費者黏性。

但是，要知道市面上不節制的跑馬圈地之後，最終被“差錢”的資金鍊壓垮而剩下一地雞毛的範例也有很多。

倍輕鬆繼續選擇開展擴張戰略，線下門店的租賃費、銷售人員的薪酬支出等的增加或為公司的經營帶來一定的高壓。

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代言明星光環存在泡沫？

除此之外，公司雖積極向消費級智能硬件廠商不斷看齊，但選擇登上注重研發創新屬性的科創板，它或還是缺少一定的技術護城河。

報吿期內，倍輕鬆研發費用分別為2557.8萬、4065.67萬和3689.12萬，雖然對比奧佳華等同業可比公司不算低，但存在一定的波動性。

同時，報吿期內，銷售費用的增加也較為顯著，分別為1.83 億、2.87億和 3.42 億。與其相比，研發方面的投入還是亟待加強。

事實上，這是很多消費類公司都有存在的痛症，即過度依賴營銷紅利。雖然身處這個全民直播、全民賣貨的時代裏，用真金買營銷，通過傳播效應來擴大品牌影響力，這也無可厚非，畢竟效果顯而易見的不錯。

今年5月底，倍輕鬆官宣明星肖戰成為其品牌代言人，受益於流量帶來的粉絲經濟效應，倍輕鬆的銷售也是表現得“蠻輕鬆”。

2021年618天貓全品牌榜單，圖片來源：魔鏡市場情報

但是流量也具有兩面性。站上風口之時，它的紅利人人都想蹭一下，漸入瓶頸之後，它的不穩定性也十分凸顯。

畢竟，藝人帶來的流量效應不能成為一個企業的經營保護色，運用得當是可以為企業錦上添花，但當企業還未擁有過硬的技術優勢之前，若是過於依賴營銷紅利，並不利於其可持續性發展。

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結語

消費升級下，疊加疫情衝擊，人們對健康管理的意識不斷提高，大健康行業迎來一定的高增長紅利期。其間，倍輕鬆也乘上機遇東風，目前在市場上已有一定的存在感。

然而，在向消費級智能硬件廠商進發的過程中，目前倍輕鬆的護城河並不牢固，尤其是按摩器不存在剛需性，目前行業市場競爭越發白熱化，已有不少玩家頻頻盯上這塊蛋糕，倍輕鬆也將不得不面對競爭者的正面挑戰。除了打造品牌高認知度，真正加以構建的技術護城河更將成為檢驗企業經營的試金石，不然此時的銷量高光或也終究變成曇花一現的絢爛。