本文來自：華夏時報，作者：黃興利、姜豔鑫

“酒鬼背酒鬼，千斤不嫌贅。酒鬼喝酒鬼，千杯不會醉無上妙品，酒鬼酒！”一句酒鬼喝酒鬼，讓人發笑的同時又讓大家記住了酒鬼酒這個白酒品牌。已經有65歷史的酒鬼酒，酒到中年後，開始“漲”了。

日前，有消息稱，自今年7月1日起，52度500ml酒鬼酒（馥郁經典）團購指導價上調70元/瓶，零售指導價上調110元/瓶。此酒目前已在酒鬼酒天貓官方旗艦店下架，但與其他非直營店鋪的馥郁經典銷售價格作為對比，以零售價上調110元/瓶計算，馥郁經典漲價幅度超兩成。不過，對於為何在今年接連多次漲價等相關問題，記者通過郵件聯繫了酒鬼酒，但截至發稿並未獲得回覆。

這已經不是酒鬼酒今年第一次漲價，但進入2021年後，“漲價”幾乎已成為白酒行業的關鍵詞，酒鬼酒半年以來已有5次漲價消息流出，背後又有什麼考量？

半年釋放5次漲價信息

1997年7月在深交所上市的酒鬼酒成立迄今已有65年。2012年經歷了塑化劑事件後，在2016年，中糧集團管理團隊入駐酒鬼酒，成為了酒鬼酒的實際控制人。

酒鬼酒在外包裝上區別於其他白酒的外包裝，它的麻袋陶瓶包裝的設計出自湘西籍藝術大師黃永玉之手，酒鬼酒有其清晰的檔位劃分，記者從酒鬼酒官方旗艦店客服處瞭解到，目前酒鬼酒的產品包括“內參”、“酒鬼”、“湘泉”三大品系，內參為公司高端品牌，定位為高端政商務用酒。酒鬼為中高端品牌，代表產品有52°珍藏特釀酒鬼及封壇系列酒鬼酒；湘泉品牌體現的更多的是情懷，是酒鬼酒最早的品牌。

7月1日的這次漲價，已經不是酒鬼酒今年第一次漲價，酒鬼酒今年對不同酒進行了五次調價，此次上漲的是酒鬼酒的52°馥郁經典系列，但酒鬼酒天貓官方旗艦店客服吿訴記者，目前這款酒已經下架。

同花順消息顯示，1月12日，酒鬼酒將52度 500mL酒鬼酒價格上調20元/瓶。4月29日，52度500ml內參酒自2021年7月1日起戰略價上調80元/瓶。5月7日，新升級產品52度500ml酒鬼酒（透明裝）（鑑賞）、42度500ml酒鬼酒（透明裝）（鑑賞）戰略價分別上調10元/瓶，零售指導價分別上調20元/瓶。6月1日宣佈，自2021年7月15日起，52度500ml酒鬼酒（傳承）、39度500ml酒鬼酒（傳承）、42度酒鬼酒（傳承）（1987）戰略價分別上調10元/瓶，零售指導價分別上調20元/瓶。

今年以來多次漲價中，大多為酒鬼酒的中高端系列酒。對於多次漲價行為，酒類營銷專家蔡學飛向記者表示：“酒鬼酒漲價是因為企業最近幾年在持續地進行品牌高端化戰略，而核心產品漲價是重要的戰略措施。”

對於物價上漲感受最大的是消費者，而酒鬼酒多次漲價是否會對市場動銷有負面影響引發關注，對此，蔡學飛表示：“目前來看，作為區域名酒，雖然酒鬼酒體量較小，但是以內參為代表的中高端市場，酒鬼酒還是擁有一定的消費人羣，擁有一定的品牌與品質基礎，在酒類消費升級與高端擴容趨勢下，酒鬼酒漲價發展態勢還是相對良性的，市場有一定的接受程度。”

“對於經銷商來説，漲價肯定會增加銷售難度，增加打款金額，但是換個角度説，順利漲價也能提高產品利潤，增加庫存值，但是整體上對於經銷商來説，最終還是要回歸消費者層面，大多數經銷商對於漲價都是比較謹慎的。”蔡學飛對記者説。

同時，記者觀察到，瀘州老窖、茅台、今世緣、口子窯等多家白酒企業，也都有不同程度的漲價，為何白酒企業在今年會多次漲價，香頌資本執行董事沈萌説道：“酒企的漲價與原材料上漲有關，同時在淡季漲價有利於減緩對銷售的衝擊，也可以在旺季到來前充分消化漲價動作。”

談及原材漲價，沈萌説道，原材料漲價與疫情有關，同時也和各國貨幣寬鬆政策有關，對於酒企來説原料漲價影響頗大。從財報看出，酒鬼酒2020年的材料成本達到78%，那接下來酒企是否還會迎來多次漲價呢？沈萌分析認為：“如果原材料等各類成本居高不下，對於大品牌連續上漲的可能性不大，因為它們的收益空間充足，成本上漲只是擠壓部分利潤，但對於其他品牌可能會面臨兩難，若繼續漲價那銷量就受影響，不漲價則業績受影響。”

走出華中搶佔全國份額存挑戰

在酒鬼酒不斷提價的過程中，其股價也在不斷地上漲，截至發稿前，酒鬼酒的股價為262.16元/股，股價單價位居白酒企業的第四位，力壓瀘州老窖、洋河股份、古井貢等一眾強勢企業。

引人注意的是，酒鬼酒目前的市盈率（TTM）已經達到了128.4，對比來説，7月7日，貴州茅台市盈率（TTM）為52.93，五糧液為51.2，瀘州老窖為51.58，洋河股份為41.54。

去年以來，白酒板塊是資本市場的寵兒，多隻白酒股股持續攀升，酒鬼酒股價騰飛也始於2020年，從年初的三十出頭到去年7月，股價已經翻倍破70元。如果以去年7月6日收盤價到今年7月7日作為研究區間，其股價從75元一路飆升至當下262元上下，漲幅超過240%。

今年6月1日、6月4日、6月7日、6月17日、6月18日酒鬼酒股價五次刷新紀錄，6月18日達到了歷史新高274.12元/股。對於酒鬼酒去年以來股價翻倍，沈萌對記者分析認為，“越是流通盤小，越容易被資金控盤。”

儘管在資本市場一路爆火，股價在白酒巨頭中排行第四，但與瀘州老窖、洋河股份等同行相比，酒鬼酒的營收體量還很小。據財報顯示，2020年酒鬼酒營業收入為18.21億元，其中高端酒品的“內參”系列貢獻營收5.72億元，次高端酒品酒鬼系列貢獻營收10.13億元。僅僅在白酒營收百億體量以下賽道，酒鬼酒就面臨眾多競爭對手：水井坊去年營收約為30億、口子窖40億級別、老白乾達35.98億……

白酒因其水源地的不同，進入全國化的早晚不同，所以都會具有一定區域導向。酒鬼酒因為產於湖南湘西，湘西也素有十丈一泉、百丈一井、千丈一瀑布的奇觀，對於生產白酒來説確實是風水寶地，但興於湖南，在市場拓展上想要走向全國並不容易。

酒鬼酒官方數據顯示，2018年至2020年上半年，酒鬼酒在華中地區營收佔比分別為60.19%、58.03%，74.33%。酒鬼酒另一重要市場華北地區，營收佔比卻大幅下降：2018年-2020年上半年，華北地區營收佔比分別為24.21%、24.43%、10.94%。

酒鬼酒從起外包裝到水源給外界的感官也都是圍繞着華中，其2020年經銷商的拓展也是圍繞着湖南、湖北、河南三省，這三省的經銷商數量2019年的212家漲到了319家，漲幅達到107家，是漲幅最大的地區。

對於酒鬼酒目前的全國化程度，蔡學飛分析認為：“目前酒鬼酒依然是以湖南為主導的區域酒企，全國性市場是以點狀佈局為主，由於酒鬼酒目前聚焦高端市場，多以主要是團購渠道銷售，市場可見度不高，但是相對比較精準的。”

在此之前，酒鬼酒也曾在發佈會上提出全國性擴張計劃，將深耕湖南根據地，佈局北京、河北、廣東等戰略市場，開啟“內參”酒全國化進程。

從白酒行業的市場格局來看，“一超多強”局面仍在持續，酒鬼酒在去年公吿中表示：“白酒市場產能過剩，市場競爭激烈，公司要進一步拓展業市場，搶佔全國市場份額存在較大挑戰。”

目前白酒市場，頭部酒企牢牢把控大部分市場份額，茅台以其獨特的金融屬性，五糧液等又具有強大的抗風險能力，酒鬼酒作為區域性酒企，又存在地區依賴性強的特點，酒鬼酒在白酒行業裏未來的發展，仍是千軍萬馬過獨木橋。